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Influencer Marketing Show London: Branche boomt trotz der Angst vor der Rezession
Wichtige Erkenntnisse
- Influencer-Marketing boomt sowohl in Großbritannien als auch in Europa, da die Branche reift und Marken zunehmend auf Technologie setzen, um die Leistung zu steigern und messen.
- Der Aufbau langfristiger Beziehungen zu KOLs – großen und kleinen – wird für den Erfolg in einem sich verschärfenden Wettbewerbsumfeld entscheidend sein.
- Die Konvergenz von Zugehörigkeit und Einfluss ist ausgeprägter, was dazu führt, dass mehr Marken versuchen, Leistungskennzahlen in KOL-Verträge und Honorar-Strukturen einzubauen.
- TikTok – und der TikTok Live Shop – begeistern weiterhin, aber auch längere Inhalte auf YouTube erleben einen Aufschwung.
Die IMS London, die wegen des Ausbruchs der Covid-19-Pandemie zum ersten Mal seit drei Jahren stattfand, zeichnete sich durch eine starke Präsenz großer internationaler Marken, Content-Ersteller, Management-Agenturen und technischer Lösungen aus.
Quentin Bordage, CEO von Kolsquare, Europas führender SaaS-Lösung für Influencer-Marketing, sagte, dass die spektakuläre Beteiligung bestätige, dass sich die Branche in einer Phase des boomenden Wachstums befinde.
„Im Jahr 2022 ist der europäische Influencer-Marketing-Markt in eine neue Phase der Reife eingetreten, und der britische Markt ist der Wegbereiter. Die meisten unserer Kontakte auf der IMS in diesem Jahr haben jetzt eigene Teams für Influencer organisiert und nutzen automatisierte Tools und spezifische KPIs. Jeder denkt jetzt darüber nach, wie man skalieren kann.“, kommentierte Bordage. „Die IMS London 2022 war eine viel größere Veranstaltung als vor drei Jahren und dürfte nächstes Jahr noch größer werden. Es ist wirklich aufregend, daran teilzunehmen.“
Daten und menschliche Beziehungen
Während sich die wirtschaftlichen Gewitterwolken zusammenziehen, wird es entscheidend sein, den ROI zu verstehen und kosteneffiziente Influencer-Kampagnen durchzuführen. Die Kreativwirtschaft wird weiter wachsen und man kann davon ausgehen, dass Marken mehr in die Influencer-Branche investieren werden. Aber der Fokus auf der Nutzung von Daten zur Auswahl der richtigen KOLs und zur Analyse der Auswirkungen von Kampagnen und des ROI wird sich herauskristallisieren.
Mehrere Speaker und Marken betonten die Notwendigkeit, starke Beziehungen zu den richtigen Schöpfern in einer bestimmten Nische aufzubauen, bevor man sich an ähnliche Zielgruppen wendet, um Aktivitäten zu skalieren.
Der Aufbau langfristiger Beziehungen zu Influencern wird als Win-Win-Situation für Marken, Agenturen und Kreative angesehen und wird im kommenden Jahr ein wichtiger Schwerpunkt für die Akteure der Branche sein.
Da sich die Kreativen weiter entwickeln – in Bezug auf Inhalte, Social-Media-Trends und den allgemeinen Grad der Professionalisierung – gibt es ein Wiederaufleben langfristiger Partnerschaften und Markenbotschafterschaften. Viele betonten die Notwendigkeit, die zunehmende Konzentration auf die Technik zur Erzielung von Ergebnissen mit der Notwendigkeit einer engeren Zusammenarbeit auf menschlicher Ebene mit KOLs zu verbinden, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Über Nachhaltigkeit und Vielfalt sprechen
Mehrere gut besuchte Paneldiskussionen auf der IMS London konzentrierten sich auf Fragen der Nachhaltigkeit, der Verantwortung und der Vielfalt im Einflussbereich. Marketingexperten erfuhren, dass eine echte Veränderung der Verbraucher durch Einflussnahme auf Umweltfragen ein schrittweiser Prozess ist, bei dem sich die Gewohnheiten mit der Zeit ändern.
Bei der Präsentation von ‚Influencing Green Choices: Turning engagements into real world behavior change“ sagte Sama Al-Naib, BCW-Leiter für Influencer-Marketing in Europa und Afrika, dass Marken über den Klimawandel kommunizieren sollten, ohne Angst zu schüren.
Und da Verbraucher in den kommenden Monaten den Gürtel enger schnallen werden, ist zu erwarten, dass Marken sich auf Botschaften rund um die Nachhaltigkeit von Produkten und Marken konzentrieren werden. Al-Naib sagte, dass Marken Influencer-Marketing nutzen sollten, um Vertrauen und Transparenz in Bezug auf nachhaltige Angebote zu schaffen, und gleichzeitig sensibel für die sich verändernde Wirtschaft und die Schwierigkeiten und Preissensibilitäten des kommenden Jahres sein sollten.
Creators sind ein Spiegelbild der Gesellschaft als Ganzes, und die Marken werden sich der Tatsache bewusst, dass Influencer-Marketing dies widerspiegeln kann und sollte. Partnerschaften mit Kreativen unterschiedlicher ethnischer Herkunft und Körperformen (z.B. in der Modebranche) sind der Schlüssel, um mit gesponserten Inhalten Durchschlagskraft zu erzielen und dem Publikum zu helfen, Markentreue zu entwickeln.
Kosten und Preise
Da die Kosten für Influencer-Marketing in die Höhe schießen und Budgets knapper werden, wurde viel darüber diskutiert, wie man mit Influencer-Marketing mehr für weniger Geld erreichen kann. Langfristige Verträge und Honorare werden als Mittel gesehen, um die Beziehungen zu den KOLs zu festigen, indem man ihnen Gehaltssicherheit bietet, und gleichzeitig die Kosten effektiver zu verwalten.
Da die Erstellung von Inhalten zunehmend professionalisiert wird, müssen Marken und Agenturen bei der Aushandlung von Honoraren die Betriebskosten der KOLs berücksichtigen. Da sich die Änderungen am Algorithmus von Instagram auf die Reichweite von KOLs auswirken, entwickeln sich die Honorarstrukturen weiter, um leistungsbezogene Boni und Anreize zu bieten. Auch KOLs, die ihre Marktexpertise weiter ausbauen, werden möglicherweise anfangen, ihre Honorare anhand von Leistungskennzahlen festzulegen.
Die Konvergenz von Zugehörigkeit und Einfluss wurde durch die starke Präsenz der Affiliate-Marketing-Dienstleister Rakuten Advertising und Awin auf der IMS London deutlich. Affiliate-Vermarkter waren in großer Zahl anwesend, vielleicht dank der PI Live Affiliate-Marketing-Veranstaltung, die zwei Tage zuvor am selben Ort stattfand. Da Marken, die das Influencer-Marketing ausbauen, den Influencer in ihre Akquisitions- und E-Commerce-Aktivitäten integrieren, wird die Einführung von Leistungskennzahlen wie PPM oder PPC zunehmend als Mittel gesehen, um die Preisgestaltung für KOL-Inhalte zu objektivieren.
Was sie sagten
„Mikro-Influencer bilden die Grundlage für unsere Strategie. Kleinere Zielgruppen und Gemeinschaften sorgen für Engagement und Vertrauen in die Inhalte. Es ist wichtig, dass so viele Menschen wie möglich über uns sprechen, egal ob groß oder klein. Jeder wächst. Je mehr Eier Sie also in den [Mikroeinfluss-]Korb legen, desto mehr Markentreue werden Sie bekommen. Und wir können mit ihnen wachsen, wenn sie wachsen, das ist die Position, in der wir sein wollen.“ Mercedes Curtis, Superdry Senior PR und Influencer-Managerin.
„Ich glaube, dass Shorts im Jahr 2023 explodieren werden. Mit der Monetarisierung [von YouTube Shorts] ist es das, worauf die Kreativen gewartet haben. Bei TikTok ist es noch nicht so monetarisierbar. Das wird einen großen Einfluss haben. Kurze Inhalte eignen sich sehr gut für Musik. Insbesondere bei YouTube wird es effektiver sein, die Musik direkt zu bewerben, denn wenn Sie auf die Musik am unteren Rand [des Kurzfilms] klicken, gelangen Sie direkt zum Musikvideo des Künstlers auf YouTube Music. Alles ist auf YouTube, so dass die Nutzer von dort aus eine Verbindung zu allem herstellen können, wie es bei TikTok nicht möglich ist.“ Katy Richards, Syncvault Digital Marketing Executive.
„Wir sehen, dass lange Videoinhalte extrem gut abschneiden […] jetzt sehen wir YouTube-Videos, die über eine Stunde lang sind – im Grunde genommen Film-Blogs – und trotzdem so viel Engagement erhalten. Was die Plattformen anbelangt, so ist Twitch offensichtlich. Es sind Live-Inhalte, sie sind ansprechend. Ich denke, das sollte man auf jeden Fall im Auge behalten.“ Thibault La Droitte, Direktor für Influencer-Marketing bei PhD.
„Die Marken sind offener für unsere Argumente, wenn es um die Zusammenarbeit mit verschiedenen Influencern geht. Wir klären Marken darüber auf, dass man, um wirklich inklusiv zu sein, anerkennen muss, dass BME (Black and Minority Ethnic) Influencer nicht die gleichen Chancen haben wie weiße Influencer. Wir stellen nicht nur sicher, dass unser Angebot inklusiv ist, sondern es geht auch um Bildung. Wir predigen nicht, wir erziehen und erheben. Die Marken sind jetzt viel empfänglicher für alternative Ideen.“ Sammy Albon, Senior Campaign Director der Influencer-Marketing Agentur What They Said.