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Entrevista con Thomas Frébourg, Director General de la Agence 14 Septembre, y Vincent Roméo, Director de Digital
¿Qué papel desempeñan los influencers y las opiniones de los consumidores en el proceso de compra en el sector del hogar y la decoración?
Thomas: Los influencers -los que no trabajan como vallas publicitarias- sirven para legitimar la calidad de un producto, mucho más que las reseñas de consumidores que han rediseñado su interior y tienen seguidores. Hay grandes perfiles que renuevan toda su casa, a los que se sigue muy de cerca, y que tienen un impacto mucho mayor.
Vincent: También hay un refugio en la notoriedad de marca. Las marcas conocidas pueden ser una garantía de calidad y comodidad. Afirmaciones como «Made in France» son argumentos muy fuertes para que el consumidor elija. Los consumidores recurren a marcas en las que confían por su reputación, su historia y la durabilidad de sus productos. Trabajar con influencers nos permite crear contenidos interesantes y atractivos, pero que incorporan sus vidas y sus interiores. Casi influye más el interior del hogar que ellos mismos: cómo colocan un sofá, una mesa, una silla en su espacio vital, con sus hijos, su familia. Es la vida real y no una sala de exposición sin vida. Es una mezcla de influencers y colocación de productos.
Trabajamos en un mundo de atención al detalle, los materiales, el diseño y la producción. No nos dedicamos a enviar una máscara de pestañas a 850 influencers en una campaña porque el precio es más alto y el impacto en el interior es mucho mayor. Si colaboramos con un influencer y potencialmente le regalamos un producto caro, eso significa que se va a instalar en su casa y que vamos a imaginar mucho más contenido con él. Les invitamos a eventos, a visitar la fábrica, les hacemos fotos y nos dan su opinión. Intentamos tirar del hilo para hacer un poco menos, pero inevitablemente con un mayor rendimiento en términos de calidad.
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¿Cómo miden el impacto de estas campañas a largo plazo?
Vincent: Evidentemente, está la parte impalpable -como una valla publicitaria al lado de la carretera-, que es especialmente complicada porque hasta yo sé que me están influyendo, pero muy raramente de inmediato.
Hablamos más bien de KPI estándar como visibilidad, tasas de compromiso, impresiones. Si hay enlaces podemos hacer un seguimiento, pero para un sofá de alto precio, saber cuándo se generó la venta es complicado. Si también gestionamos las redes sociales de la marca, nos fijamos en la creación de contenidos en términos de cross-posts, historias que podemos compartir en los canales de la marca.
En términos de rendimiento, es esencial tener una relación sólida con la marca, porque podemos medir cosas por nuestra parte, pero la marca también puede compartir datos como el tráfico del sitio web o de la tienda. Desde el punto de vista cualitativo, también podemos fijarnos en las menciones de palabras clave relacionadas con un producto, el uso del nombre del diseñador, del término «Made In France«: cosas esenciales para demostrar calidad.
¿Qué plataformas son las más adecuadas para los influencers del sector del hogar y la decoración?
Vincent: Instagram es obviamente un actor principal para las tendencias de decoración y la inspiración. YouTube o TikTok también se han subido al carro. También hay redes especializadas que llevan varios años desarrollándose, como Houzz, que se especializa en diseño de interiores y tiene la particularidad de conectar a los consumidores con artesanos y diseñadores de interiores, además de ofrecer una amplia gama de otros servicios.
¿Es TikTok, con su énfasis en el entretenimiento, pertinente para las marcas de decoración y hogar?
Las marcas con las que trabajamos aún no han invertido realmente en una estrategia de TikTok. TikTok tiene ciertos códigos -lo del baile ultrajoven- para la producción de vídeos y temáticas con una línea editorial dedicada. Gestionamos redes con una línea editorial bastante estructurada y contenidos que podemos alimentar fácilmente. Todavía hay que orquestar cosas como Instagram o Pinterest. Pero TikTok es algo aparte, no tienes el mismo contenido, sigue siendo complejo para ciertas marcas que son más de gama alta. Y hay refugios seguros en torno a Instagram que son tranquilizadores.
Facebook e Instagram son cada vez más difíciles de desarrollar sin invertir mucho dinero para lanzar cuentas y marcas. Es difícil decir que vamos a invertir todo en Instagram sin hacer algo de TikTok al margen. Hay marcas que están llegando a TikTok e influencers que están haciendo mucho contenido, pero necesitas aportar el toque humano para encarnar la marca, algo que las marcas no son capaces de hacer. Y, por supuesto, hay que tener un gran presupuesto. Para TikTok, potencialmente, tendrías que hacer uno o dos o tres vídeos a la semana si quieres ser eficaz, lo cual es bastante colosal.
De momento, vamos a estar mucho más en Instagram, que está abriendo formatos como reels, historias o directos, y que permiten mejorar la accesibilidad de las marcas con formatos más atractivos.
Pinterest sigue siendo interesante para las marcas, aunque sea más un panel de tendencias gigante. Es una plataforma de intenciones, la gente va a Pinterest a buscar un sofá. Para las marcas de decoración, diseño y textil, es interesante poder entrar en esta plataforma.
En Francia, LinkedIn es bastante interesante en términos de desarrollo orgánico. Apoyándonos en los valores de compromiso, los valores de la marca empleadora y los valores en torno a los productos, podemos hacer algo bastante eficaz. Puede que no lleguemos al gran público, pero sí a los responsables de la toma de decisiones. Cada vez hay más gente que se pasa a LinkedIn, y se puede llegar a ellos a través de estos mensajes. Pero los mensajes tienen que entrar en detalles sobre valores y compromisos, así que el impacto es distinto.
¿Cuál es su criterio para elegir a los influencers?
Thomas: Intentamos tener un equipo de influencers que lleguen a diferentes comunidades. Cogeremos a algunos en decoración, a alguien que se dedique a la moda o a alguien en un nicho diferente. Cada uno puede aportar un prisma ligeramente distinto y una comunidad diferente a bordo. Si llegas a la misma gente ocho veces a través de la decoración, es bastante difícil. Puedes tener a seis personas llegando al mismo público, así que intentamos tener a una madre o una familia, una pareja joven, deportistas, dependiendo de los temas y la marca. Podemos colaborar con gente del mundo de la moda para hablar de tejidos y texturas. Llegamos a diferentes emociones y permitimos que la gente vea el producto dentro de un universo que puede ser más de estilo de vida, más premium.
¿Cómo evolucionan en el sector las cuestiones de ética y responsabilidad medioambiental?
Vincent: Hay una división entre la influencia del mercado de masas, donde no existe esa sensibilidad en absoluto, y una influencia que consiste mucho más en dar sentido a lo que se dice y a los productos que se presentan. Lo mismo ocurría con los medios de comunicación tradicionales: ahora se trata de influencers que tienen una historia que contar y están mucho más conectados con las audiencias dentro de este ecosistema en lugar de ser puros carteles publicitarios de productos. Los influencers de hoy también están sujetos a normativas que están en proceso de convertirse en ley.
Thomas: Tenemos la responsabilidad de prestar mucha atención a la comunicación responsable, de saber cómo realzar el valor de los productos a través de la forma en que se fabrican, por qué se utilizan. Hemos formado a nuestros equipos en comunicación responsable y en cómo comunicar correctamente para que no se nos acuse de lavado verde. Es esencial para nuestra misión como comunicadores.
Vincent: También tenemos marcas que nos piden influencers comprometidos, influencers que sean sensibles a los mensajes y que puedan hablar de estos temas. Así, si la persona está de acuerdo con la decoración, pero ofrece lo último en alfombras para el hogar y luego se maquilla, eso no va a funcionar. Si quiere visitar fábricas para ver cómo tratan y reciclan los materiales, hay un mensaje real que transmitir, lo que significa que tiene que ser capaz de hacerlo y contar con una comunidad sensible a estos temas.
El objetivo es, a través de su experiencia, poder decir: esta marca está empezando a tener un enfoque más responsable, y está innovando en determinados productos para tener menos impacto en el medio ambiente. Y al hacerlo, se educan a sí mismos y a su comunidad. Cada vez más, nuestras marcas nos piden estos elementos de compromiso, que también contribuyen a crear relaciones más duraderas con nuestros influencers. Cada vez nos interesan más las colaboraciones a medio y largo plazo, de seis meses o un año, con varios contenidos, eventos, etc.
¿Cuáles cree que son los retos y las oportunidades del sector para el año que viene? ¿Es un sector que se verá afectado por el entorno inflacionista?
Thomas: Las marcas están obligadas a ser prudentes. Donde antes se podía pensar en ser un poco más duros con los influencers, ahora se lo van a pensar un poco más, van a esperar a ver el impacto, quizá reduzcan el número [de influencers]. En nuestro sector, los medios de comunicación que antes se basaban mucho en el papel se están pasando a lo digital y también ofrecerán contenidos; también están entrando en el terreno de los influencers. Se está produciendo un auténtico replanteamiento. Las marcas son un poco más prudentes y tienen presupuestos más reducidos.
Ahora mismo estamos en una fase inflacionista, así que no sabemos realmente qué va a pasar el año que viene o el siguiente. Lo que intentamos defender es integrar las activaciones de influencers en el corazón de una estrategia global. No se trata simplemente de enviar cuatro productos y ver qué pasa. Haremos colaboraciones muy específicas con influencers a los que enviaremos a la fábrica a hacer un reportaje. Luego les hacemos una entrevista y otras cosas en la sala de exposiciones que nos aportan algo de información para las relaciones públicas, quizá para el boletín de noticias y potencialmente también para la cuenta de Instagram de la marca. Nos interesa mucho el reciclaje y la economía circular de contenidos.
Vincent: Hay varios niveles de influencers. Hay influencers que son capaces, que defienden el tema y es su vida. Suelen ser grandes impulsores de la comunidad y puede ser interesante experimentar con ellos. Hay influencers o creadores de contenidos que tienen interés en aportar un prisma concreto. Los movilizaremos casi como un proveedor de servicios. Hay influencers que son expertos en su campo y ahí es donde vamos a colaborar mucho. Gente como arquitectos que tienen grandes cuentas de Instagram; para la marca será mucho más interesante posicionar el sofá con el arquitecto que con un influencer que tiene una casa preciosa. También podría ser un sumiller, o un experto en color. El campo de la influencia es muy amplio y dentro de él podemos incluir a aquellos influencers para los que es su trabajo y a otros para los que su talento les convierte en influencers. Ahí es donde se pone realmente interesante, porque es más legítimo colaborar con un arquitecto, contar con su opinión profesional sobre el proyecto.
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