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Influencer Marketing Show Londres: el sector está en auge a pesar del espectro de la recesión
Puntos clave
- El marketing de influencia está en auge tanto en el Reino Unido como en Europa, a medida que el sector madura y las marcas recurren cada vez más a la tecnología para impulsar y medir el rendimiento.
- El establecimiento de relaciones a largo plazo con los KOL, tanto grandes como pequeños, será crucial para el éxito en un entorno cada vez más competitivo.
- La convergencia de la afiliación y la influencia es más pronunciada, lo que hace que más marcas busquen incorporar métricas de rendimiento en los contratos y estructuras de honorarios de los KOL.
- TikTok -y TikTok Live Shop- siguen entusiasmando, pero el contenido de formato largo en YouTube está teniendo un resurgimiento.
Celebrada por primera vez en tres años debido al estallido de la pandemia, ael IMS de Londres destacó por la fuerte presencia de grandes marcas internacionales, creadores de contenidos, agencias de gestión y soluciones tecnológicas.
Presente como patrocinador y expositor principal, la solución SaaS de marketing de influencia líder en Europa, el director general de Kolsquare, Quentin Bordage, afirmó que la espectacular afluencia de público confirmó que el sector se encuentra en una fase de auge.
«En 2022, el mercado europeo del marketing de influencia entró en una nueva fase de madurez, y el mercado británico está abriendo el camino. La mayoría de nuestros contactos en el IMS de este año se organizaron ahora con equipos dedicados a la influencia, además de utilizar herramientas automatizadas y KPI específicos. Todo el mundo está pensando ahora en cómo escalar«, comentó Bordage. «El IMS de Londres 2022 fue un evento mucho más grande que el de hace tres años, y debería serlo aún más el año que viene. Es realmente emocionante formar parte de él».
Datos + relaciones humanas
A medida que los nubarrones económicos se acumulan, será crucial comprender el retorno de la inversión y llevar a cabo campañas de influencia rentables. La economía de los creadores seguirá creciendo y es de esperar que las marcas inviertan más en el sector de la influencia. Pero el enfoque en el uso de datos para elegir a los KOL adecuados y para analizar el impacto de las campañas y el ROI se cristalizará.
Varios ponentes y marcas hicieron hincapié en la necesidad de desarrollar relaciones sólidas con los creadores adecuados en un nicho concreto, antes de recurrir a las audiencias afines para ampliar las actividades.
El establecimiento de relaciones a largo plazo con los influencers se considera una propuesta en la que todos ganan, tanto las marcas como las agencias y los creadores, y será un punto de atención importante para los actores del sector en el próximo año.
A medida que los creadores siguen evolucionando -en términos de contenido, tendencias de las redes sociales y nivel general de profesionalización-, resurgen las asociaciones a largo plazo y los embajadores de marca. Muchos hicieron hincapié en la necesidad de combinar el creciente enfoque en la tecnología para impulsar los resultados con la necesidad de trabajar más estrechamente a nivel humano con los KOL para obtener los mejores resultados.
Hablar de sostenibilidad y diversidad
Varias conferencias muy concurridas en el IMS Londres se centraron en cuestiones de sostenibilidad, responsabilidad y diversidad dentro de la influencia. Los profesionales del marketing escucharon que lograr un cambio real en los consumidores a través de la influencia en cuestiones medioambientales es un proceso gradual, con cambios en los hábitos que se construyen con el tiempo.
En la presentación de «Influir en las decisiones ecológicas: convertir los compromisos en un cambio de comportamiento en el mundo real’, el jefe de marketing de influencia de BCW en Europa y África, Sama Al-Naib, dijo que las marcas deben comunicar sobre los temas del cambio climático sin hacer alarmismo.
Y a medida que los consumidores se aprieten el cinturón en los próximos meses, cabe esperar que las marcas se inclinen por los mensajes en torno a las ofertas de sostenibilidad de los productos y las marcas. Al-Naib dijo que las marcas deberían utilizar el marketing de influencia para generar confianza y transparencia en torno a las ofertas sostenibles, siendo al mismo tiempo sensibles a la naturaleza cambiante de la economía, y a las dificultades y sensibilidades de los precios del año que viene.
Los creadores son un reflejo de la sociedad en su conjunto, y las marcas están despertando al hecho de que el marketing de influencia puede y debe reflejarlo. Asociarse con creadores de diversos orígenes étnicos y formas corporales (en el ámbito de la moda, por ejemplo) es la clave para crear un efecto de corte con el contenido patrocinado, y ayudar a las audiencias a desarrollar la lealtad a la marca.
Costes y precios
A medida que los costes del marketing de influencia se disparan y los presupuestos se ajustan, gran parte del debate se centra en cómo hacer que los presupuestos de marketing de influencia hagan más por menos. Ofrecer contratos a largo plazo y cuotas de retención se considera un medio tanto para apuntalar las relaciones con los KOL ofreciéndoles seguridad salarial, como para gestionar los costes de forma más eficaz.
A medida que la creación de contenidos se profesionaliza cada vez más, las marcas y las agencias deben ser conscientes de los costes operativos de los KOL a la hora de negociar los honorarios. Mientras tanto, a medida que los cambios en el algoritmo de Instagram repercuten en el alcance de los KOL, las estructuras de honorarios están evolucionando para incluir bonificaciones e incentivos basados en el rendimiento. También los KOL, a medida que continúan desarrollando su experiencia en el mercado, pueden empezar a utilizar métricas de rendimiento para fijar los honorarios.
La convergencia de la afiliación y la influencia se puso de manifiesto en la fuerte presencia en el IMS Londres de los proveedores de servicios de marketing de afiliación Rakuten Advertising y Awin. Los profesionales del marketing de afiliación acudieron en masa, quizá gracias al evento de marketing de afiliación PI Live celebrado en el mismo lugar los dos días anteriores. A medida que las marcas que escalan el marketing de influencia integran la influencia con las actividades de adquisición y comercio electrónico, la adopción de métricas de rendimiento como el PPM o el PPC se ve cada vez más como un medio de aportar objetividad a la fijación de precios del contenido de los KOL.
Lo que dicen
«Los microinfluencers constituyen la base de nuestra estrategia. Las audiencias y comunidades más pequeñas aportan compromiso y confianza en el contenido. Es vital tener el mayor número posible de personas que hablen de nosotros, ya sean grandes o pequeñas. Todo el mundo crece, así que cuantos más huevos pongas en la cesta [de la microinfluencia], más lealtad a la marca vas a conseguir. Y podemos crecer con ellos cuando crezcan, esa es la posición en la que queremos estar». Mercedes Curtis, directora de relaciones públicas e influencers de Superdry.
«Creo que los vídeos cortos van a explotar en 2023. Con la monetización [de YouTube Shorts], es lo que los creadores estaban esperando. Todavía no se puede monetizar así en TikTok. Va a tener un gran impacto. El contenido de formato corto funciona muy bien para la música. Con YouTube en particular, va a ser más eficaz para promover la música directamente porque cuando se hace clic en la música en la parte inferior [del corto] va directamente al vídeo musical del artista en la música de YouTube. Todo está en YouTube, así que desde allí los usuarios pueden conectarse a todo de una manera que TikTok no puede». Katy Richards, ejecutiva de marketing digital de Syncvault.
«Vemos que los contenidos de vídeo de larga duración funcionan muy bien […] ahora estamos viendo que los vídeos de YouTube tienen más de una hora de duración -básicamente blogs de películas- y siguen obteniendo la misma participación. En términos de plataformas, obviamente Twitch. Es un contenido en directo, es atractivo. Definitivamente, creo que es una plataforma a tener en cuenta». Director de marketing de influencia de PhD, Thibault La Droitte.
«Las marcas están más abiertas a escuchar nuestro razonamiento sobre la asociación con diversos influencers. Estamos educando a las marcas para que digan que, para ser verdaderamente inclusivos, hay que reconocer que los influencers BME (negros y de minorías étnicas) no tuvieron las mismas oportunidades que los influencers blancos. Más allá de asegurarnos de que nuestra alineación es inclusiva, se trata de la educación. No predicamos, educamos y elevamos. Las marcas son mucho más receptivas ahora a escuchar ideas alternativas». Sammy Albon, director senior de campañas de la agencia de marketing de influencia What They Said.