Los streamers de Twitch y los YouTubers están ganando en popularidad y poder, llegando a audiencias cada vez mayores con elaborados formatos de contenido en directo, en persona y en vídeo de larga duración. Eventos como GP Explorer, una carrera automovilística de F4 celebrada a principios de año en Francia, o el torneo de boxeo español La Velada del Año II, destacan por la participación de decenas de streamers, YouTubers y patrocinadores de renombre. Sin embargo, el sello distintivo más importante de estos eventos es el nivel de participación del público en línea y en persona, que demuestra los particulares vínculos entre los streamers y sus comunidades. El fundador de la agencia de marketing de influencia para streamers Madi Stream, Jérémy Cabrier, explica los factores que impulsan el auge de estos nuevos formatos de contenido y cómo se pueden aprovechar las personalidades del streaming para campañas de marketing de influencia.
YouTube se ha convertido en el medio de comunicación dominante para muchas personas. Sobre todo los jóvenes se alejan de la televisión y se pasan a YouTube. Para los jóvenes, YouTube es como lo que era la televisión hace 15 o 20 años. Se están tomando su tiempo para ver un contenido construido y de formato más largo. Va a evolucionar más en esa dirección porque hay más recursos para hacer producciones más grandes en YouTube.
De ahí se derivan dos cosas: la necesidad de un presupuesto para cubrir los costes de producción y más colaboraciones. No es nuevo, pero los formatos largos son más refinados. Los creadores de contenidos quieren cambiar. Los que empezaron hace 10 o 15 años con formatos muy cortos quieren evolucionar como creadores.
Para crear un formato largo de buena calidad se necesita un presupuesto y confiar en que la gente lo verá. Esto significa que es más probable que los formatos largos sean realizados por gente establecida, al menos para aquellos que requieren un cierto nivel de producción. No estoy hablando de gente que hace una transmisión en directo de 90 minutos y lo cuelga en YouTube.
Es la diferenciación entre influencers y creadores de contenidos. Los creadores de contenidos, por definición, son influencers porque mucha gente les sigue. Pero el trabajo de un creador de contenidos es crear contenidos, crear información, crear animación. Los creadores de contenidos en YouTube y Twitch tienen una plataforma de creatividad en la que pueden hacer lo que quieran.
Cada plataforma equivale a un tipo de asociación. Twitch es un formato completamente diferente a Instagram. En Instagram, se ve una presentación de producto donde se explica claramente el producto o servicio. En Twitch, se trata más de incrustar la marca en la transmisión en directo, en el propio concepto.
Demuestra que se trata de una producción profesional. [Se organizó] con gente del más alto nivel de la televisión que se encarga de las 24 Horas de Le Mans. Respetó la Fórmula 4 y el automovilismo en general. Los streamers hicieron mucho entrenamiento, mucha preparación. Fue muy profesional, escenificado y respetuoso, manteniendo los valores de internet, de proximidad. Pone de relieve dos cosas: legitima internet y legitima las plataformas y especialmente Twitch. Ha habido otros grandes eventos, pero el nivel de producción de este, esta forma de trabajar -el nivel altamente profesional- legitima a los creadores de contenidos. Como dijo Squeezie, es como ponerle un gran sello que dice ‘vale, somos capaces de hacerlo‘.
Un poco en el sentido de que todo el mundo puede verlo. Pero es muy importante para mucha gente que mantengamos realmente esos valores de comunidad [en línea]. [La comunidad] habló mucho de ello antes, durante y después del evento. Se trata de la conexión con la gente. Lo vimos juntos y debatimos mucho en streams como Domingo’s Popcorn. Se hizo mucho en el espíritu de comunidad que es la identidad de Twitch. Algunas personas en Twitch dirán: ‘Sí, es igual que la televisión’, pero se mantuvieron los valores de compartir y de comunicación comunitaria que son exclusivos de Twitch.
En Twitch hay algo especial en términos de comunidad. Por eso Twitch es tan auténtico y genuino. La autenticidad de un streamer es uno de sus grandes puntos fuertes. Es en directo, no puedes hacer trampas en Twitch. Si estás de mal humor, se va a notar. Para los grandes streamers, la gente se reúne antes del directo, durante el directo en el chat y nos reunimos en otras plataformas como Discord. La comunidad está comprometida con el streamer pero también dentro de la comunidad.
Ese aspecto comunitario es ultra importante y es el punto fuerte de los streamers. Por eso, en términos de marketing de influencia, es absolutamente obligatorio trabajar respetando totalmente a la comunidad y a sus jugadores. Respetar a las personas que se han suscrito [al streamer]. Las suscripciones en Twitch son una marca del apoyo del streamer y muestran lo fuerte que es la comunidad.
Para que funcione, tienen que hacerlo. En general, los creadores de contenidos en Twitch son las personas más indicadas para hablar con su comunidad. En Madi Stream, nuestra política es no trabajar con marcas que no acepten esas condiciones.
Por supuesto, hay reglas que se establecen de antemano, pero hay que conservar la libertad de tono, de expresión, de creatividad. Hay marcas que han entendido perfectamente cómo funciona, e incluso las que van más allá y participan. Que entran en el chat y responden a las preguntas. El feedback está ahí, y la comunidad dice ‘vale, nos entienden, quizá hagamos el esfuerzo de apoyarles‘. Por eso el marketing de influencia en Twitch, cuando se hace bien, genera más fidelidad que otros canales. No es solo una compra, es otra y otra.
Twitch proporciona todos los datos, las cifras son accesibles para todo el mundo. El número de personas que lo ven en directo, durante cuántos minutos, el número de repeticiones, etc. Así que en términos de KPI no se puede hacer trampas. Todo es verificable y eso es muy importante.
Existen diferentes objetivos en cualquier campaña de marketing de influencia, por lo que los KPI serán diferentes en función de los objetivos. En general, el KPI más importante para una marca es ser vista, por lo que el número de visualizaciones únicas va a ser el KPI principal. El número de minutos que la gente vio el directo también puede ser interesante en términos de retorno de la inversión.
Hace cinco o seis años habría dicho que, claramente, Twitch es cosa de jugadores. Hoy en día sigue habiendo tanto en torno a los juegos, salvo que no es solo eso. Hay música, arte, dibujo, historia, política, deporte.
Todo eso evolucionó con el Covid. A veces Twitch era el único lugar donde la gente tenía contacto humano todos los días. Hizo que acudiera a Twitch gente que no lo habría hecho de forma natural. De repente, los creadores de contenidos que no hacían contenidos de juegos vieron cómo sus poblaciones de espectadores evolucionaban y aumentaban, y los tipos de programas se diversificaron.
En Twitch hay de todo, solo hay que saber cómo funciona. Eso es más difícil y por eso creamos nuestra agencia: para que las marcas puedan conocer a los streamers y, por tanto, a las comunidades que mejor les corresponderán.
En términos de streaming, Twitch está muy por delante de YouTube, que todavía se inclina mucho hacia el vídeo. Hay menos transmisiones y la plataforma no está completamente diseñada para ello.
Pero Internet se mueve con rapidez. Twitch tiene una política que asusta a muchos creadores de contenidos. Algunos creadores de contenidos han visto reducida su parte de los ingresos por suscripción del 75% al 50%. Twitch tiene un control total que asusta a los creadores de contenidos porque pueden cambiar cualquier cosa en cualquier momento.
Por el momento, Twitch no tiene motivos para tomar decisiones que alejen a los creadores de contenidos. Pero sabemos que Twitch está en números rojos en muchos lugares. Francia es uno de los pocos lugares donde Twitch gana dinero porque el streaming francés está muy desarrollado y se basa mucho en la comunidad.
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