3 clés pour faire du Celebrity Marketing un puissant vecteur d’authenticité

À force de contenus idéalisés sur les réseaux sociaux, la génération Y a développé une méfiance vis-à-vis de la pub.
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À force d’être exposée à des contenus idéalisés sur les réseaux sociaux, la génération Y a développé une méfiance vis à vis de la publicité, qu’elle considère irréaliste. Une étude menée aux Etats-Unis montre par ailleurs que 43% des membres de cette génération attachent plus d’importance à l’authenticité qu’au contenu en lui-même. Compte tenu de ce constat, il n’est pas étonnant que les consommateurs les plus jeunes accordent plus de crédibilité au message de personnes qu’elles apprécient et en qui elles ont confiance qu’à ceux émis par les marques elles-mêmes. Lorsqu’il est utilisé correctement, le Celebrity Marketing est un des meilleurs vecteurs d’authenticité.

Une question d’affinité

Il est évidemment primordial de choisir une célébrité qui aime votre marque pour incarner votre campagne marketing. Cependant, il n’est pas nécessaire, ni toujours payant, de sélectionner une star dont le domaine d’expertise rejoint celui de votre marque. Il est souvent d’autant plus percutant de passer par une personne éloignée de votre secteur d’activité pour véhiculer un message de manière inattendue et beaucoup plus naturelle.

Par exemple, n’optez pas forcément pour un pilote si vous êtes un constructeur automobile : une célébrité indépendante de ce domaine mais désireuse de représenter votre marque véhiculera un message qui paraîtra plus sincère, moins intéressé, à sa communauté. Elle saura également beaucoup mieux lui vendre puisqu’elle en sera elle-même convaincue.

En 2014, la marque agroalimentaire Gerblé a frappé fort en faisant appel à Novak Djokovic, réputé intolérant au gluten, pour être l’ambassadeur de ses biscuits sans gluten. Un partenariat crédible pourtant bien loin des terrains de tennis.

N’essayez pas de tout contrôler

Le simple fait d’inclure une célébrité dans votre campagne ne suffit pas à créer de l’authenticité. Dans une collaboration avec une personnalité, il est important de lui laisser l’opportunité de raconter elle-même son histoire avec votre marque. Ni vous, ni votre ambassadeur n’a intérêt à prendre à la légère la confiance et la crédibilité que vous porte votre audience. Ainsi, il est aussi important de maintenir l’image de la célébrité que la vôtre.

Le mieux est donc de fournir les informations à transmettre à la star et lui laisser exprimer le message de son choix avec ses propres mots. De la sorte, celui-ci semblera plus authentique aux yeux de la communauté de la célébrité, puisqu’il viendra de quelqu’un en qui elle a confiance.

Nouez des liens avec la personnalité et son univers

Une fois que la célébrité parfaite a été choisie, construire une relation et échanger de manière honnête est le meilleur moyen de créer un message des plus authentiques. Identifier comment votre marque s’intègre dans le mode de vie de la célébrité ne rendra votre campagne que plus pertinente. Pour les internautes, les célébrités qu’ils suivent sont comme des amis pour eux, ils les connaissent suffisamment pour reconnaître lorsqu’un message est entièrement dicté. Entretenir une relation de confiance avec la célébrité et la laisser exprimer sa véritable opinion est le moyen le plus efficace pour transmettre un message authentique.

En 2015, Samsung a ainsi été victime d’un bad buzz lors de la sortie de son modèle Galaxy S6 Edge+, dû à un sévère manque d’authenticité. En effet, de nombreuses célébrités issues d’univers très différents ont toutes posté un message similaire, très impersonnel, pour relayer la soirée de lancement du produit à l’hôtel Molitor. Certaines d’entre elles ne se trouvaient même pas sur place. Un manque de crédibilité lourdement sanctionné par les followers desdites personnalités sur Twitter, relevant un manque de cohérence pour cette campagne

Nouer un partenariat avec une célébrité est donc un excellent moyen de rendre une campagne marketing authentique car sa communauté est déjà convaincue par ce qu’elle a à dire. Cependant, il faut garder à l’esprit que lorsque l’on met en place une telle collaboration, il est primordial de trouver l’équilibre. La marque doit rester le centre de l’attention tandis que la personnalité qui délivre votre message doit être digne de confiance pour le faire ressortir de la masse grâce à sa touche personnelle. En instaurant une bonne relation avec la star et en la faisant participer à part entière sur la campagne, votre message semblera bien plus authentique à l’audience visée, surtout si celle-ci est jeune.