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Influencer Marketing Show Londres : l’industrie est en plein essor malgré le spectre de la récession
Principaux points à retenir
- Le marketing d’influence est en plein essor au Royaume-Uni et en Europe, alors que le secteur arrive à maturité et que les marques se tournent de plus en plus vers la technologie pour piloter et mesurer les performances.
- L’établissement de relations à long terme avec les KOLs – petits et grands – sera crucial pour réussir dans un environnement concurrentiel de plus en plus serré.
- La convergence de l’affiliation et de l’influence est plus prononcée, ce qui fait que davantage de marques cherchent à intégrer des mesures de performance dans les contrats et les structures d’honoraires des KOL.
- TikTok – et TikTok Live Shop – continuent d’enthousiasmer, mais le contenu long format sur YouTube connaît une résurgence.
Organisé pour la première fois en trois ans en raison de l’apparition du COVID-19, l’IMS de Londres s’est distingué par la forte présence de grandes marques internationales, de créateurs de contenu, d’agences de gestion et de solutions technologiques.
Présent en tant que sponsor et exposant majeur, la solution SaaS de marketing d’influence leader en Europe, Quentin Bordage, PDG de Kolsquare, a déclaré que l’affluence spectaculaire confirmait que le secteur était dans une phase de croissance florissante.
« En 2022, le marché européen du marketing d’influence est entré dans une nouvelle phase de maturité, et le marché britannique ouvre la voie. La plupart de nos contacts à l’IMS cette année étaient désormais organisés avec des équipes dédiées à l’Influence, ainsi qu’en utilisant des outils automatisés et des KPI spécifiques. Tout le monde réfléchit maintenant à la façon de passer à l’échelle« , a commenté M. Bordage. « IMS Londres 2022 a été un événement beaucoup plus important qu’il y a trois ans, et devrait être encore plus important l’année prochaine. C’est vraiment passionnant d’en faire partie. »
Data + relations humaines
Alors que les nuages de tempête économique s’amoncellent, il sera crucial de comprendre le retour sur investissement et de mener des campagnes d’influence rentables. L’économie des créateurs va continuer à se développer et on peut s’attendre à ce que les marques investissent davantage dans le secteur de l’influence. Mais l’accent sur l’utilisation des datas pour choisir les bons KOLs et pour analyser l’impact des campagnes et le ROI se cristallisera.
Plusieurs intervenants et marques ont souligné la nécessité de développer des relations solides avec les bons créateurs dans un créneau particulier, avant de se tourner vers des audiences similaires pour étendre les activités.
L’établissement de relations à long terme avec les influenceurs est considéré comme une proposition gagnant-gagnant pour les marques, les agences et les créateurs, et sera une priorité majeure pour les acteurs du secteur dans l’année à venir.
Alors que les créateurs continuent d’évoluer – en termes de contenu, de tendances des médias sociaux et de niveau général de professionnalisation – on assiste à une résurgence des partenariats à long terme et des ambassades de marque. Beaucoup ont souligné la nécessité de coupler l’accent croissant sur la technologie pour obtenir des résultats avec la nécessité de travailler plus étroitement sur le plan humain avec les KOLs pour obtenir les meilleurs résultats.
Parler de durabilité et de diversité
Plusieurs conférences très suivies à IMS Londres se sont concentrées sur les questions de durabilité, de responsabilité et de diversité au sein de l’influence. Les spécialistes du marketing ont appris qu’un changement réel chez les consommateurs par le biais de l’influence sur les questions environnementales est un processus progressif, avec des changements d’habitudes construits au fil du temps.
Présentant à ‘Influencing Green Choices : Turning commitments into real world behavior change », Sama Al-Naib, responsable du marketing d’influence pour l’Europe et l’Afrique chez BCW, a déclaré que les marques devaient communiquer sur les questions de changement climatique sans être alarmistes.
Et comme les consommateurs se serrent la ceinture au cours des prochains mois, on peut s’attendre à ce que les marques se penchent sur les messages concernant les offres de durabilité des produits et des marques. Al-Naib a déclaré que les marques devraient utiliser le marketing d’influence pour générer la confiance et la transparence autour des offres durables, tout en étant sensibles à la nature changeante de l’économie, ainsi qu’aux difficultés et aux sensibilités de prix de l’année à venir.
Les créateurs sont le reflet de la société dans son ensemble, et les marques s’éveillent au fait que le marketing d’influence peut et doit refléter cela. S’associer à des créateurs d’origines ethniques et de morphologies diverses (dans le domaine de la mode, par exemple) est essentiel pour créer un effet de coupure avec le contenu sponsorisé, et aider les publics à développer une fidélité à la marque.
Coûts et tarification
Alors que les coûts du marketing d’influence montent en flèche et que les budgets se resserrent, une grande partie de la discussion porte sur la manière de faire en sorte que les budgets de marketing d’influence fassent plus pour moins. Proposer des contrats à long terme et des honoraires d’intermédiation est considéré comme un moyen de consolider les relations avec les KOL en leur offrant une sécurité salariale, tout en gérant les coûts plus efficacement.
La création de contenu se professionnalisant de plus en plus, les marques et les agences doivent être conscientes des coûts d’exploitation des KOL lors de la négociation des honoraires. Pendant ce temps, comme les changements apportés à l’algorithme d’Instagram ont un impact sur la portée des KOLs, les structures d’honoraires évoluent pour inclure des primes et des incitations basées sur la performance. Les KOLs aussi, à mesure qu’ils continuent à développer leur expertise du marché, peuvent commencer à utiliser des mesures de performance pour fixer les honoraires.
La convergence de l’affiliation et de l’influence a été mise en évidence par la forte présence à IMS Londres des fournisseurs de services de marketing d’affiliation Rakuten Advertising et Awin. Les spécialistes du marketing d’affiliation étaient présents en force, peut-être grâce à l’événement de marketing d’affiliation PI Live qui s’est tenu au même endroit les deux jours précédents. Comme les marques qui développent le marketing d’influence intègrent l’influence aux activités d’acquisition et de commerce électronique, l’adoption de mesures de performance telles que le PPM ou le PPC est de plus en plus considérée comme un moyen d’apporter de l’objectivité dans la tarification du contenu des KOL.
Ce qu'ils ont dit
« Les micro-influenceurs constituent la base de notre stratégie. Les audiences et les communautés plus petites suscitent l’engagement et la confiance dans le contenu. Il est essentiel qu’un maximum de personnes parlent de nous, qu’elles soient grandes ou petites. Tout le monde grandit, donc plus vous mettez d’œufs dans le panier [de la micro-influence], plus vous obtiendrez une fidélité à la marque. Et nous pouvons grandir avec eux quand ils grandissent, c’est la position dans laquelle nous voulons être. » Mercedes Curtis, Senior PR and Influencer Manager de Superdry.
« Je pense que les shorts vont exploser en 2023. Avec la monétisation [de YouTube Shorts], c’est ce que les créateurs attendaient. Ce n’est toujours pas monétisable comme ça sur TikTok. Cela va avoir un grand impact. Le contenu court fonctionne très bien pour la musique. Avec YouTube en particulier, il sera plus efficace pour promouvoir directement la musique, car lorsque vous cliquez sur la musique en bas [de la vidéo], vous accédez directement au clip de l’artiste sur YouTube music. Tout est sur YouTube, donc à partir de là, les utilisateurs peuvent se connecter à tout d’une manière que TikTok ne peut pas. » Katy Richards, responsable du marketing numérique chez Syncvault.
« Nous constatons que le contenu vidéo de longue durée donne d’excellents résultats […] maintenant, nous voyons des vidéos YouTube de plus d’une heure – essentiellement des blogs de films – qui obtiennent toujours autant d’engagement. En termes de plateformes, évidemment Twitch. C’est du contenu en direct, c’est engageant. Je pense définitivement que c’est un phénomène à surveiller. » Thibault La Droitte, directeur du marketing d’influence de PhD.
« Les marques sont plus ouvertes à entendre notre raisonnement sur le partenariat avec des influenceurs divers. Nous apprenons aux marques à dire que pour être vraiment inclusif, il faut reconnaître que les influenceurs BME (Black and Minority Ethnic) n’ont pas eu les mêmes opportunités que les influenceurs blancs. Au-delà du fait de s’assurer que notre gamme est inclusive, il s’agit d’éducation. Nous ne prêchons pas, nous éduquons et nous élevons. Les marques sont bien plus réceptives aujourd’hui à l’écoute d’idées alternatives. » Sammy Albon, directeur de campagne senior de l’agence de marketing d’influence What They Said.
Kolsquare, plateforme data-driven d’Influence Marketing, aide les marques à optimiser chaque étape de leur campagne d’Influence Marketing grâce à la data et au Machine Learning. Une solution qui permet d’identifier les profils adaptés à une campagne dans un catalogue de plus de 3 millions de KOLs, Key Opinion Leaders, mais aussi de mesurer et analyser les performances de chaque campagne.
Kolsquare, c’est une trentaine d’experts qui vous accompagnent tout au long de l’année dans la mise en place de vos stratégies d’influence pour construire des campagnes performantes et accroître votre connaissance du secteur de l’Influence grâce à des études, des baromètres et des insights enrichissants.