La expansión nacional de Otera: la apertura de nuevas tiendas a través de una estrategia de influencia local muy específica

Sobre Otera

¿Y si pudieras comprar en un mercado en lugar de en un supermercado?

Eso es exactamente lo que ofrece la cadena de supermercados Otera, con su gama de productos frescos, de temporada y de origen sostenible. Fundada en 2007, Otera cuenta con 11 tiendas en toda Francia que utilizan canales de distribución cortos y se centran en la estacionalidad y la transparencia de precios.

La campaña: desarrollar la red de tiendas Otera y llegar a audiencias locales muy específicas a través de mensajes personalizados.

Francia está presenciando el surgimiento de una nueva tendencia: cada vez más consumidores recurren a los productores locales, buscan comprar productos sostenibles y son conscientes de que los agricultores y productores deben recibir una parte justa del precio de venta de sus productos. Tras tomarse el tiempo para probar y perfeccionar su concepto de adquisición y distribución local en su región de origen, el norte de Francia, Otera se propuso el año pasado conquistar el resto del país.

Pero el énfasis en los canales de distribución cortos y el modelo de venta al por menor físico le plantearon el reto de desarrollar el conocimiento de la marca en regiones donde, de hecho, todo el mundo la desconocía. Y con un concepto tan radicalmente diferente de la experiencia general del consumidor, los métodos de marketing tradicionales, como los anuncios de televisión o las vallas publicitarias, no serían suficientes.

Disponer de un espacio en los medios de comunicación para explicar por qué comprar verduras no estándar (de forma imperfecta o no reglamentaria) es más respetuoso con el medio ambiente, o por qué algunos productos no están disponibles o son más caros que en los supermercados convencionales, es absolutamente crucial para el éxito del modelo de negocio de Otera.

«Como parte de la apertura de tiendas en regiones donde no somos nada conocidos, el objetivo real era desarrollar la reputación de la empresa a través de diversas acciones de comunicación. La influencia, en particular, fue un elemento clave de nuestra estrategia de comunicación para la apertura de tiendas», comenta Fanny Debrie, Responsable de comunicaciones de Otera.

Desafío 1: encontrar y reclutar influyencers que puedan llegar a los consumidores que viven cerca de tiendas nuevas

Una campaña de influencers exitosa siempre se basa en dos puntos clave: objetivos claros y utilizar a los influencers adecuados para lograrlos.

Para anunciar las aperturas de nuevas tiendas en Brest, Mérignac y Fréjus, Fanny Debrie d'Otera tenía muy claro el tipo de influencer que se necesitaba para estas campañas. Tenían que ser de la región, tener un gran número de suscriptores locales para lograr el máximo alcance y estar en línea con los valores ecológicos y familiares de la marca.

Las tiendas Otera también están diseñadas como centros comunitarios donde los clientes pueden interactuar con los productores a través de degustaciones, talleres y eventos locales. Por lo tanto, las personas influyentes adecuadas podrían ser personas influyentes familiares o personas influyentes relacionadas con la comida, pero especialmente los KOL interesados en participar en eventos locales y compartir información sobre este tema.

Con criterios tan precisos, Kolsquare proporcionó las herramientas para filtrar e identificar a las personas influyentes adecuadas en función de la ubicación, el tipo de contenido y los intereses de la audiencia. Este enfoque específico ahorró mucho tiempo y garantizó que los influencers elegidos se ajustaran perfectamente a la ética de la marca Otera.

«Me interesaba principalmente la ubicación, pero también qué y cómo se comunicaban. ¿Qué tipo de contenido producen? ¿Están más orientados a la familia o a la comida? El filtro de selección de Kolsquare, basado en los intereses de la comunidad de influencers, nos ayudó mucho a elegir las más adecuadas para abrir tiendas», comenta Fanny Debrie, de Otera.

La solución: utilizas las opciones de filtrado avanzadas de Kolsquare para explorar el contenido de KOL, los intereses de la audiencia y la ubicación de ambos

El ambicioso plan de crecimiento de Otera incluía la apertura de tres tiendas el año pasado: una en Brest (Bretaña), otra en Mérignac (suroeste de Francia) y una tercera en Fréjus, cerca de Niza, en el sur de Francia. Como es típico de Francia, cada región no solo tiene sus especialidades de productos locales, sino también diferencias demográficas y geográficas fundamentales que Fanny Debrie d'Otera tuvo que tener en cuenta al desarrollar planes de comunicación y asignar el presupuesto para cada campaña.

Para la apertura de la tienda de Fréjus, por ejemplo, tuvo dificultades para encontrar personas influyentes relevantes debido a la alta proporción de segundas residencias y a la población mayor de la región. Sucedió todo lo contrario con Mérignac, cuya proximidad al centro de negocios de Burdeos le permitió encontrar un gran número de KOL relevantes.

«Sabiendo esto, pude reducir el presupuesto de influencia de Fréjus para asignarlo a otros lugares y aumentar el presupuesto de influencia de Mérignac», comenta Fanny Debrie d'Otera.

«Gracias a Kolsquare, pudimos dirigirnos a las personas influyentes adecuadas y valió la pena. Recibimos muchos comentarios positivos sobre los distintos contenidos, así como comentarios cualitativos de nuestros clientes. Kolsquare también nos permitió tener más certeza sobre los tipos de KOL que mejor se adaptaban a nuestros objetivos: no se trataba necesariamente de micrófonos, sino de macroinfluencers con una gran audiencia».

En detalle: el éxito meteórico de la apertura de la tienda Otera en Brest

La apertura de la tienda en la ciudad portuaria de Brest en octubre de 2023 es un gran ejemplo del uso exitoso del marketing de influencers por parte de Otera. Con un presupuesto total de marketing de 15 000 euros, Fanny Debrie destinó un tercio a la influencia.

Gran parte del éxito de la campaña se debe a la activación de Jenny Gryffon, influencer de Food & Lifestyle (@ma .tribue.and.me, 275.000 seguidores en Instagram), que ha publicado historias, publicaciones educativas y pruebas de productos en tiendas.

El atractivo contenido de Jenny Gryffon generó el entusiasmo local por abrir la tienda y atrajo a numerosos clientes que la reconocieron., lo que demuestra una vez más la eficacia de activar las KOL arraigadas en una comunidad local.

En total, Jenny Gryffon publicó 11 contenidos diferentes que generaron 7.000 «me gusta», 949.000 impresiones y 50,36.000€ en EMV.

Desafío 2: presupuesto limitado, grandes ambiciones. ¿Cómo justificar ante el jefe el éxito del marketing con influencers?

Fanny Debrie comenzó a integrar el marketing de influencers en la estrategia de marketing de Otera hace tres años y firmó con Kolsquare en 2023 específicamente para apoyar el ambicioso plan de expansión de tiendas de la marca. Pero entender el valor de la influencia a nivel operativo no es lo mismo que justificar los gastos de marketing ante tus superiores, que pueden no tener experiencia en marketing en redes sociales.

Sin embargo, al aprovechar las capacidades avanzadas de recopilación y análisis de datos de Kolsquare, Fanny Debrie pudo demostrar claramente el impacto de sus esfuerzos y obtener nuevos fondos.

«El uso de Kolsquare cuando abrimos tiendas por primera vez nos permitió obtener más presupuesto de la administración para 2024. Kolsquare me permitió demostrar este impacto: invertimos 5.000 euros, pero nos aportó 55.000 euros. Este concepto de ROI nos permitió desafiar a la dirección en este tema», comenta Fanny Debrie.

De cara al futuro, Otera planea seguir utilizando el marketing de influencers como parte fundamental de su estrategia para abrir nuevas tiendas. Las lecciones aprendidas de la experiencia de Brest, como la eficacia de las personas influyentes con una audiencia mayor y más fiel en comparación con las micropersonas, servirán de base para futuras campañas.

Además, Otera tiene como objetivo construir asociaciones a largo plazo con personas influyentes para mantener la visibilidad y el compromiso de la marca durante todo el año, no solo cuando las tiendas abren. Esta relación continua con personas influyentes ayudará a crear una imagen de marca duradera y a fomentar conexiones más profundas con la comunidad.

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