Bilder von Meereslebewesen, die in Plastik ersticken, oder von unterernährten Kindern stehen im starken Kontrast zu den strahlenden, scheinbar perfekten Bildern, die normalerweise mit Influencer Marketing in Social Media assoziiert werden.
Dennoch wenden sich Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und gemeinnützige Organisationen, die wichtige Botschaften und bedeutende Geschichten zu erzählen haben, zunehmend diesem Medium zu, um das öffentliche Bewusstsein zu schärfen und Spenden zu sammeln.
Für NGOs und gemeinnützige Organisationen gelten dieselben Spielregeln auf Social Media und im Influencer Marketing wie für jede andere Marke, der Erfolg wird an Engagement und Konversionen gemessen.
Die Arbeit selbst ist jedoch anspruchsvoller: Budgets sind begrenzt, die Botschaften komplexer zu vermitteln, und es ist eine Herausforderung, das junge Publikum zu begeistern.
Darüber hinaus müssen sie der Müdigkeit gegenüber Krisen trotzen, die Herzen der Menschen bewegen und sie dazu motivieren, Geld für eine Sache zu spenden, die möglicherweise nicht sofortige Befriedigung bietet, wie beispielsweise der Kauf eines Lippenstifts, eines neuen Paars Turnschuhe oder eines Smartphones.
NGOs und gemeinnützige Organisationen haben jedoch oft den Vorteil, dass sie auf lokalem Aktivismus basieren und sich auf die Unterstützung von Communitys vor Ort verlassen können. So können sie Petitionen unterzeichnen, Strände säubern, Sportplätze für Kinder bauen und vieles mehr.
● NGOs und gemeinnützige Organisationen erkennen zunehmend die Macht des Influencer Marketing, um ihre Anliegen voranzutreiben.
● Influencer-Marketing-Kampagnen bieten NGOs und gemeinnützigen Organisationen eine effektive Möglichkeit, neue und jüngere Zielgruppen zu erreichen.
● Content-Creator:innen sind oft bereit, soziale und ökologische Botschaften in ihren Content zu integrieren, benötigen jedoch die Unterstützung von NGOs.
● Die Videoplattformen YouTube und Twitch bieten erhebliche Möglichkeiten, die Öffentlichkeit zu mobilisieren und über soziale und ökologische Themen aufzuklären.
Im Wesentlichen unterscheiden sich die Aktivitäten von NGOs im echten Leben nicht grundlegend von den Bemühungen der sozialen Medien, bei denen die Zustimmung der Community zu einer Sache, Marke oder Produkt das ultimative Ziel jeder Kampagne ist.
Die Surfrider Foundation Europe ist eine NGO, die vor 30 Jahren von einer Gruppe Surferfreunde in der Küstenstadt Biarritz im Südwesten Frankreichs gegründet wurde. Heute ist sie ein anerkanntes Schwergewicht in EU-Kreisen für den Schutz der Ozeane, den Kampf gegen den Klimawandel, den Umweltschutz und die Reduzierung von Plastikmüll.
Surfrider ist in ganz Europa eine lokale Autorität für Strandreinigungs- und Bildungsprogramme und setzt schon lange auf ein Botschafterprogramm, um das Bewusstsein für ihre Sache zu schärfen. Vor 18 Monaten ernannte Surfrider eine Kommunikationsmanagerin, Amandine Lermigeaux, um das Programm zu strukturieren und durch gezielte Influencer-Maßnahmen zu intensivieren.
"Mit dem Aufkommen der Digitalisierung und des Influencer Marketing wurde die Frage aufgeworfen, ob es notwendig ist, eine umfassende Strategie zur Erweiterung und Intensivierung des Botschafterprogramms zu entwickeln", erklärt Lermigeaux.
"Wir brauchten jemanden, der die Struktur innerhalb des Verbandes organisiert, der in der Lage ist, mit Content-Creator:innen zu kommunizieren, der versteht, wie man Influencer Codes nutzt, und der bei Bedarf geeignetere Profile identifizieren kann.”
Bis heute wurde das Wachstum des Influencer Marketing durch den rasanten Erfolg von Beauty Tutorials, den Aufstieg charismatischer Jungstars in den sozialen Medien und den Aufstieg neuer "Digital Native"-Marken vorangetrieben, die auf bemerkenswerte Weise auftauchten, die traditionellen Marketingmethoden hinter sich ließen und den Weltmarkt im Sturm eroberten.
Daher ist es durchaus verständlich, dass Influencer Marketing nicht unmittelbar mit dem NGO-Sektor in Verbindung gebracht wurde. Etablierte Non-Profit-Organisationen bevorzugen es - und wissen aus Erfahrung -, Spenden durch traditionelle Mailing- und E-Mail-Kampagnen zu sammeln und die Öffentlichkeit durch glanzvolle TV-Werbung mit prominenten Persönlichkeiten zu sensibilisieren.
Viele schützen ihre begrenzten Budgets und sorgen sich um den potenziellen Schaden, den ein viraler Bad Buzz ihrer Marke zufügen könnte.
Die deutsche Marketingagentur Gallafilz führt Kampagnen für NGOs durch, seit sie vor etwa zwanzig Jahren zum ersten Mal mit der Kinderschutzorganisation SOS-Kinderdorf einen Vertrag abgeschlossen hat. Heute betreibt sie für ein halbes Dutzend NGOs Influencer-Marketing-Kampagnen mit Sensibilisierungs- und Konversionszielen.
“Dennoch sind viele in der Branche nach wie vor misstrauisch gegenüber Influencer Marketing", kommentiert Elisabeth Krautbauer, Leiterin der Abteilung für digitales Marketing bei Gallafilz.
"Einige sind sehr offen für die Idee des Content Creator Marketing und testen es in verschiedenen Kampagnen, aber andere zögern noch. Sie haben ein wenig Angst, weil es neu ist und sie noch nicht wissen, ob es für sie geeignet ist", kommentiert Krautbauer. "Je größer der Bedarf an neuen, jüngeren Zielgruppen ist, desto offener sind sie dafür, es auszuprobieren".
Doch da sich die sozialen Normen ändern und die Öffentlichkeit sich zu Unterhaltungs- und Bildungszwecken zunehmend Social Media zuwendet, müssen gemeinnützige Organisationen einige große Herausforderungen bewältigen, wenn sie eine gesunde Zukunft haben wollen.
Die Rekrutierung der Spender:innen von morgen muss daher schon heute beginnen.
"Wir kombinieren Cross Channel Marketing, damit sie an den alten, funktionierenden Methoden festhalten können, denn wenn man in der Welt der NGOs von jungen Zielgruppen spricht, sind sie zwischen 35 und 50 Jahre alt. Die wichtigsten Zielgruppen sind oft 60 Jahre oder älter, und sie werden nicht ewig da sein", kommentiert Krautbauer.
"Wir geben Ratschläge, wie man [diese jüngeren Zielgruppen] erreichen kann.” Influencer Marketing erfüllt in diesem Bereich viele Erwartungen.
Eine der größten Herausforderungen für NGOs und gemeinnützige Organisationen, besteht darin, sicherzustellen, dass komplexe Botschaften fehlerfrei vermittelt werden. Influencer:innen, die mit NGOs und gemeinnützigen Organisationen zusammenarbeiten, müssen in der Lage sein, ihre Communitys effektiv mit Botschaften erreichen, die wissenschaftlich, herzzerreißend, politisch oder einfach nur langweilig sein können.
Für viele Akteure in der Branche ist dies ein großes Hindernis für den Start von Influencer-Marketing-Kampagnen.
"Man muss einen gewissen Spielraum und Fehler akzeptieren, denn Influencer:innen sind keine Expert:innen der NGO", kommentiert Krautbauer. "Es kann sein, dass sie sich bei bestimmten Fakten irren oder nicht die gleichen Worte wie die NGO verwenden.
Wenn es um den Klimawandel und Umweltbotschaften geht, wird das Spielfeld noch schlammiger. Diese Themen sind von komplexen wissenschaftlichen Überlegungen durchdrungen, die so erklärt werden müssen, dass sie leicht verständlich sind.
Vieles hängt davon ab, ob sich die neue Generation für die Sache einsetzt, und die Komplexität der Botschaften übersteigt oft die Wissensbasis der Kreativen, die das größte Publikum zu erreichen haben.
Deshalb, kommentiert Lermigeaux von Surfrider, ist es wichtig, dass NGOs Influencer:innen so gut wie möglich helfen, indem sie ihnen umfassende Briefings und einfache Informationsblätter zur Verfügung stellen, die es ihnen ermöglichen, die Botschaft so einfach wie möglich in den Content zu integrieren.
"Wenn wir Kampagnen mit vielen Profilen durchführen, erstellen wir sehr spezifische Kommunikationspakete mit Schlüsselbotschaften, einzubindenden Links und Tags, visuellen Elementen etc. Das ist ein einseitiges Word-Dokument, denn es muss am Smartphone leicht zu lesen sein und die Botschaft muss klar sein", erklärt sie.
Für NGOs besteht der Schlüssel zum Erfolg bei der Erschließung neuer Zielgruppen in der Zusammenarbeit mit verantwortungsbewussten Content-Creator:innen, auch wenn es ihnen möglicherweise an Erfahrung in diesem Bereich mangelt. Die Erreichung und Einbindung junger Kreativer und Zielgruppen über eine Vielzahl von Sektoren und Plattformen hinweg wird dazu beitragen, die Netzwerke von Aktivist:innen und Spender:innen der Zukunft aufzubauen.
"Es liegt an uns als NGO, diese Profile zu unterstützen, denn es gibt ein Publikum. Die traditionellen Medien werden etwas weniger beachtet, und unsere sozialen Netzwerke existieren dank dieser Content-Creator:innen", kommentiert Lermigeaux. "Es liegt an uns, Influencer:innen einzusetzen oder sie zumindest mit Informationen zu unterstützen. Die Rolle, die sie spielen können - auch wenn sie nicht perfekt sind - besteht darin, diese Botschaften weiterzuverbreiten".
Natürlich steht für NGOs und gemeinnützige Organisationen die Frage nach dem Budget für die Bezahlung von Content-Creator:innen im Fokus. Wie bei anderen Aktionen sind viele NGOs stark auf Freiwillige angewiesen, wenn es um die Erstellung von Inhalten geht. Dies bedeutet oft, dass ihre Belange im Vergleich zu anderen Verpflichtungen der Content-Creator:innen in den Hintergrund treten.
Expert:innen zufolge ist es in der zunehmend professionalisierten Welt des Influencer Marketing wichtig, dass man versucht, den Creator:innen zumindest einen kleinen Betrag für ihre Arbeit zu zahlen.
"Wir wissen, dass unsere Inhalte für Influencer:innen harte Arbeit sind - das ist, als würde man um kostenlose Werbung im Fernsehen bitten", kommentiert Lermigeaux. "Es gibt immer weniger Möglichkeiten, Einfluss zu nehmen, denn das ist inzwischen auch ein Job, der bezahlt werden muss. Wenn ich Influencer:innen bezahlen kann, tue ich es. Wenn nicht, bezahlen wir die Reisekosten, was naheliegend ist, wenn ich sie zu einer Veranstaltung einlade”.
Es gibt auch klare Vorteile, wenn NGOs und gemeinnützige Organisationen Content-Creator:innen bezahlen, sofern dies möglich ist. Durch Verträge, die kleine Vergütungen vorsehen, kann sichergestellt werden, dass der Content ordnungsgemäß erstellt wird.
"Eine gute Möglichkeit, um zu überprüfen, ob ein:e Influencer:in zur Marke passt, ist der finanzielle Aspekt", kommentiert Krautbauer. "Wenn wir ihnen eine kleine Summe anbieten und sie eine Million Follower:innen haben, ist das keineswegs ein Betrag, den sie normalerweise erhalten würden. Wenn sie nicht mit unserer Mission übereinstimmen, sind sie in der Regel nicht bereit, diese Botschaften für die angebotene Summe zu verbreiten. Für uns ist das eine Art Kontrollmechanismus, um zu sehen, ob Influencer:innen eine intrinsische Motivation für unsere Sache haben".
Wie bei jeder Social-Media-Kampagne müssen auch NGOs und gemeinnützige Organisationen ihre Kampagnen auf die Plattform abstimmen, die am besten für ihre Ziele geeignet ist, da jede Plattform ihre Vor- und Nachteile hat.
Es besteht kein Zweifel: Wenn es darum geht, eine große Zielgruppen an Spender:innen zum Zwecke der Konversion zu erreichen, stehen die Meta-Plattformen Facebook und Instagram für NGOs eindeutig an der Spitze der Liste. Werbekampagnen von bezahlten Creator:innen auf diesen Plattformen sind besonders effektiv, um neue Zielgruppen zu erreichen und zu binden.
"Eine Werbekampagne, die wir auf Instagram für die DKMS (Internationale Stiftung zur Bekämpfung von Blutkrebs und Knochenmarkkrebs) durchgeführt haben, erzielte 200 % mehr Conversions, als die Hochglanzkampagne, die von einer Agentur durchgeführt wurde", kommentiert Krautbauer.
Darüber hinaus erscheint die Streaming-Plattform Twitch mit ihren 7,3 Millionen Kanälen und durchschnittlich 2,5 Millionen Zuschauer:innen schnell als ein beliebtes Ziel für den NGO-Sektor, wenn es um Influencer Marketing geht.
Bekannt für ihre engagierten, treuen und jungen Communitys, können die Streamer:innen auf Twitch auf eine lange Geschichte der Organisation und Förderung von Wohltätigkeitsveranstaltungen zurückblicken. Dies reicht vom jährlichen ZEvent - das 2022 500.000 Zuschauer:innen anzog und 10,1 Millionen Euro für Meeres- und Umweltorganisationen einbrachte - bis hin zu einzelnen Charity-Streams, die von Streamer:innen zur Unterstützung ihrer Lieblingsanliegen organisiert werden.
"Twitch ist ein großartiger Ort, um sich mit der Community zu engagieren", kommentiert Krautbauer. "Es bietet eine fantastische Plattform, um mit Menschen in Kontakt zu treten. Wir haben mit mindestens 75 Twitch-Streamer:innen zusammengearbeitet, die sich für gute Zwecke eingesetzt haben. Die Streamer:innen sind absolut offen für diese Idee.
Die Partnerschaft mit Twitch hat für die NGOs zwei große Vorteile: die Bereitschaft der Community, sich über den Chat mit dem jeweiligen Anliegen auseinanderzusetzen und das Potenzial für eine erhebliche Reichweite.
"Oft ist mehr Raum für unsere Themen, weil Streamer:innen sechs Stunden lang streamen und deswegen ganze fünf Minuten lang über unsere Organisation reden können. Es ist vergleichsweise sehr schwierig, jemanden dazu zu bewegen, fünf Minuten lang über dich auf Instagram zu sprechen", kommentiert Krautbauer.
Viele Twitch-Content-Creator:innen und ihr Publikum sind auch auf YouTube aktiv, mit dem Vorteil von 2,7 Milliarden aktiven Nutzer:innen der Plattform, einer starken Suchmaschine und langlebigen Inhalten.
Ein YouTube-Video, das von Surfrider in Zusammenarbeit mit @Inoxtag (6,55 Millionen Follower:innen auf YouTube) erstellt wurde, erreichte beispielsweise 3,4 Millionen Aufrufe. Das Video hatte ein einfaches Konzept und zeigte Streamer:innen, die versuchten, den Guinness-Weltrekord für die meisten an einem Tag gesammelten Zigarettenstummel zu brechen. Während der gesamten Aktion wurden informative Botschaften ausgestrahlt.
"Inoxtag hat mit diesem Video hervorragende Arbeit geleistet. Wir haben ihm einen One-Pager mit allen Informationen erstellt, die er fast wörtlich übernommen hat. Er konnte unsere Botschaft transportieren: Die Auswirkungen von Zigarettenstummeln auf die Ozeane, die Gesundheit, die Artenvielfalt und die Umwelt", kommentierte Lermigeaux.
"Jemanden einzubeziehen, der sich gut auskennt, um in dem Video über diese Themen zu sprechen, war äußerst klug. Die Botschaft von Inoxtag bestand einfach darin, zu sagen: Hört auf zu rauchen und hört auf, euren Müll auf den Boden zu werfen, das verschmutzt die Umwelt. Die Botschaft kam an und die Reaktionen auf die Videos waren durchweg positiv.
Natürlich ist Influencer Marketing für NGOs eine neue Welt, aber es bietet ernsthafte Möglichkeiten, eine positive Wirkung zu erzielen.
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