“Your daily drop of cool” : l’application Choose inspirée par les influenceurs

Avez-vous rencontré des défis dans la gestion des coûts ou des marges avec les campagnes d’affiliation ?

Marion Bureau : C’est une problématique, car de notre côté, nous avons tendance à dire que le ROI est positif et à le calculer d’une certaine manière, ce qui, selon le service financier, n’est pas la bonne approche. C’est une question complexe, car nous avons un modèle économique particulier. Il y a une commission sur nos ventes globales ; l'utilisation d’un code est imputée à une vente qui a une facture, une IP, qui représente le chiffre d'affaires. S’il n’y a pas de code sur la vente, la marge peut être plus faible. Mais dans l’ensemble, cela s’équilibre et reste très rentable, car le volume des nouvelles acquisitions compense largement le coût.

Certains soutiennent que s’appuyer fortement sur les codes de parrainage pourrait nuire à l’authenticité d’un influenceur. Quel est votre point de vue ?

Camille Leroy : C’est une préoccupation légitime. Certains profils partagent des codes pour tout et n’importe quoi, mais tout dépend de la manière dont c’est géré. Notre approche consiste à associer soigneusement les bons créateurs aux produits qui résonnent avec leur audience. Par exemple, les influenceurs partagent des codes pour des produits qu’ils recommanderaient naturellement de toute façon. Nous n’imposons pas de produits inadaptés, comme vendre des articles pour bébés à une audience adolescente. L’idée est d’être ultra-ciblé et de garantir que les profils avec lesquels nous travaillons conservent une totale liberté créative.

Lorsque nous collaborons avec des profils macro en affiliation, nous n’envoyons jamais de brief. Nous leur disons simplement que nous voulons travailler avec eux parce que nous aimons leur contenu, ce qu’ils apportent à leur communauté, et que nous sommes convaincus qu’ils apprécieront ce qu’ils trouveront sur Choose. Ce sont eux qui connaissent le mieux leur audience et ils partagent ce qu’ils veulent, quand ils le veulent. Pour moi, c’est là que réside l’enjeu principal. L’influence ne fonctionne que si l’on propose un service et un produit désirables. Si notre catalogue n’est pas à la hauteur, les influenceurs ne le partageront pas spontanément.

Marion Bureau : Nous avons mené un test avec un profil macro, à qui nous avons commandé un post sponsorisé pendant la période de Noël, avec un ton beaucoup plus créatif que son contenu habituel. Les résultats ont été très décevants par rapport à ce que nous obtenions uniquement via l’affiliation avec elle. Cela a confirmé que notre stratégie d’acquisition client basée sur le système de parrainage, avec des crédits supplémentaires pour certains profils, était la bonne approche.

Cela dit, pour la stratégie de branding et de notoriété propre à Choose, nous collaborons avec des profils dont nous savons qu’ils ne vont pas nécessairement générer de nouveaux clients, mais qui sont plus engagés sur certains sujets et véhiculent une image et des valeurs alignées avec celles de notre marque.

La notoriété et l’acquisition restent-elles deux piliers stratégiques distincts ?

Marion Bureau : Oui. Ce sont deux manières totalement différentes de mener des campagnes d’influence. Nous ne collaborons pas du tout avec les mêmes profils pour la notoriété et pour l’acquisition, et les objectifs ainsi que les KPIs sont calculés séparément. Sinon, nous essayerions de comparer l’incomparable. Chez Choose, nous utilisons l’influence pour soutenir l’ensemble des activités marketing tout en développant la marque. Nous faisons également de la co-création, et l’équipe Social Media a son propre style, que les actions de brand awareness viennent aussi renforcer. Ce n’est pas seulement une question de chiffres, il s’agit aussi de montrer au plus grand nombre, et à un maximum d’influenceurs, à quel point nous sommes cool.

Combien d’influenceurs activez-vous et quels types ?

Camille Leroy : Il n’y a pas de règle en ce qui concerne la taille de la communauté. En affiliation, cela peut être très aléatoire : un KOL peut avoir 10K abonnés avec un taux d’engagement incroyable. Nous n’avons pas percé le secret, nous ne savons pas exactement comment cela fonctionne, mais ça fonctionne très bien. Chaque mois, nous recrutons de nouveaux profils, qui peuvent aller du nano au méga-KOL. Nous sommes sélectifs quant aux personnes avec qui nous collaborons : leur contenu et leur audience doivent correspondre parfaitement.

Il est difficile de dire combien d’influenceurs nous activons chaque mois. Une analyse des créateurs à qui nous avons attribué un avoir en 2024 a montré qu’il s’agissait d’environ 400 sur l’année – en plus de ceux qui partagent spontanément – et chacun d’eux parlera de Choose plusieurs fois, parfois jusqu’à 150 fois. 

Quelle est l'importance d'avoir la bonne structure d'équipe pour gérer votre stratégie d'influence ?

Marion Bureau : Nous avons plusieurs membres dans l'équipe : un pour la supervision stratégique et la gestion de l'équipe, un autre pour les relations avec les influenceurs, et un troisième dédié aux campagnes de gifting avec les marques.

Les bons outils sont essentiels. Nous utilisons Notion pour la gestion de projet, Kolsquare pour le sourcing des influenceurs et Ubu pour la gestion des messages directs. Nous avons également développé des outils internes pour le reporting et l'analyse des données. Sans ces ressources, il serait impossible de gérer efficacement les campagnes.

Quelles tendances anticipez-vous pour le marketing d'influence en 2025 ?

Marion Bureau : Je ne prévois pas de changements majeurs. Les Stories Instagram resteront probablement dominantes grâce à leur capacité à intégrer des liens instantanément. Pour le branding, des formats comme les Reels et les vidéos longues sur YouTube continueront d’être pertinents. Cependant, nous testons toujours de nouvelles approches, comme des concours sur des canaux privés avec des influenceurs. L’essentiel est de rester adaptable et innovant.