Nov 2022 / Blog / Focus

Exceso frente a responsabilidad: el marketing de KOL en Francia se enfrenta a un ajuste de cuentas

Una revolución está en marcha en el marketing de influencia francés. Las acciones para eliminar a los actores nefastos e incorporar prácticas más responsables -sociales y medioambientales- están cobrando fuerza. ¿Pueden los profesionales del marketing de influencia revertir la mala imagen del sector y situarlo sobre una base más sólida?

Puntos clave

  • Francia es el claro líder del mercado en cuestiones de influencia responsable. 
  • Las leyes para definir y regular la industria del marketing de influencia están llegando, es solo cuestión de tiempo. 
  • El cambio está en marcha; las marcas y las audiencias están abandonando a los influencers y a las agencias que se consideran que están haciendo lo que no deben.
  • La educación y la transparencia son la clave para generar un cambio positivo entre los influencers, las audiencias y las marcas. 

 

Junto a su crecimiento exponencial, el marketing de influencia en Francia en 2022 se ha caracterizado por dos fuerzas que compiten entre sí. Por un lado, los crecientes esfuerzos por inyectar más responsabilidad, transparencia y autenticidad en el mercado. 

Por otro, un destacado documental que arroja luz sobre los peores excesos de la industria, desde las cuestionables prácticas de gestión de algunas agencias de influencers, hasta la promoción de productos enviados a cuentagotas y la comunidad de influencers que evaden impuestos en Dubai. 

Atrapada en el ojo del huracán estaba Shauna Events, la agencia de talentos de influencers dirigida por la carismática mujer hecha a sí misma Magali Berdah. Descrita como «la pope de los influencers» y con 1,4 millones de seguidores en Instagram, Berdah aprovechó una gran lista de estrellas de la telerrealidad para promocionar implacablemente los productos entre su público de las redes sociales. 

El meteórico éxito de Berdah le permitió acceder a las altas esferas de la clase política francesa; a principios de este año pasó varios meses entrevistando a candidatos en el periodo previo a las elecciones presidenciales.

Todo eso se ha venido abajo, con Berdah acusada de promover productos falsificados y enviados a cuentagotas, envuelta en una fea y sonada disputa con el rapero Booba (al que ha acusado de acoso), y la facturación en Shauna Events supuestamente en caída libre. 

El último clavo en el ataúd pareció llegar la semana pasada con la revelación de que el principal accionista de Shauna Events, el gigante francés de la producción y distribución de televisión Banijay, había cortado los lazos con la empresa, citando al parecer la necesidad de desarrollar «una influencia más ética, en torno a candidatos de espectáculos menos sulfurosos«.

New call-to-action

¿Solo unas pocas manzanas podridas?

«[El documental] levantó el telón sobre un cierto tipo de marketing de influencia que es exclusivo de los realities, pero que es solo una pequeña parte del sector«, comenta Sirine Barritaud, responsable de redes sociales y influencia de la agencia Gardeners. 

«La gran mayoría de los influencers son personas que se esfuerzan por hacer lo correcto. Muchos de ellos dicen que los influencers de la telerrealidad perjudican al sector porque hay muchas colaboraciones que no son más que vallas publicitarias para marcas dudosas. Que realmente no se preocupan por su público, solo están ahí para ganar dinero. Es una imagen que no refleja la verdadera naturaleza del marketing de influencia«. 

Francia va muy por delante de otros países en sus esfuerzos por limpiar los peores excesos del marketing de influencia; es quizás el único país que cuenta con leyes que exigen que los menores que aparezcan en las publicaciones patrocinadas por sus padres en las redes sociales sean remunerados bajo contrato, por ejemplo. 

La otra innovación destacada del sector es el Certificado de Influencia Responsable desarrollado por la ARPP, la autoridad profesional de la publicidad en Francia, y diseñado para educar a los influencers sobre sus obligaciones en torno a la transparencia publicitaria. En los 18 meses transcurridos desde su creación, el certificado ha sido completado por unos 150 KOL, y cada vez son más las marcas que lo hacen obligatorio para las asociaciones de KOL e incorporan la certificación a los criterios de búsqueda de KOL.

Según la ARPP, la tasa de publicaciones de influencers patrocinadas que son etiquetadas como tales, ya sea parcial o totalmente, ha aumentado del 73% en 2021 al 83% en 2022. Entre los KOL que han completado el certificado, la tasa ha aumentado del 78% al 91% de las publicaciones.   

«Ha habido mejoras, hay nuevas leyes y existe un marco, pero aún no está suficientemente definido», comenta Barritaud. «Vemos influencers que ocultan colaboraciones. No todas las madres [que utilizan a sus hijos en puestos remunerados] tienen contratos para ellos, hay una falta de supervisión. El año que viene para mí será sencillo: para todos los padres, pasaremos por [una agencia] para establecer contratos para los niños. Significa costes añadidos, pero al menos actuamos dentro de la ley y estamos protegidos«.

Llamadas a la regulación

Detrás de la espectacular caída en desgracia de Shauna Events hay crecientes llamamientos desde todos los ámbitos -incluida la propia Berdah– para que las leyes definan y regulen la industria del marketing de influencia. 

El gobierno ha dicho que consultará con los actores del sector para definir una nueva normativa más estricta para el marketing de influencia. Una ley propuesta por los Verdes pide un marco legal que defina las profesiones de influencer y agente de influencers, nuevas obligaciones para los influencers en relación con el contenido promocional, y que las redes sociales creen sistemas para denunciar el contenido prohibido, agresivo o engañoso de los influencers. 

«La profesión de influencer no existe respecto a la ley, así que todo el mundo hace lo que quiere en las redes sociales, y las marcas se aprovechan de ello«, argumenta Amélie Deloche, cofundadora de Paye Ton Influence (Paga tu influencia), un colectivo de jóvenes especialistas en comunicación que pretende concienciar a los influencers del impacto ecológico de sus actividades y animarles a utilizar su influencia para generar cambios entre sus audiencias. 

«La publicidad a través de los influencers está completamente desregulada en comparación con otros tipos de publicidad. Una de las cuestiones cruciales es regular el sector. Hoy en día, los influencers son profesionales, son personas que dirigen empresas. Ya no son personas al azar que juegan con historias en casa«, comenta Deloche.

Impulso positivo

Creado a finales de 2021, @payetoninfluence ha reunido unos 20.000 seguidores en Instagram. Sus fundadores han sido invitados a debatir sus propuestas para inyectar mensajes ambientalmente responsables en el discurso de los influencers por los principales medios de comunicación de Francia, y por la ARPP para consultar sobre un módulo medioambiental para el Certificado de Influencia Responsable. 

Los actores del sector afirman que la polémica en torno a Shauna Events y a las prácticas cuestionables de algunos influencers ha llevado a una mayor concienciación entre los influencers, los profesionales del marketing y el público sobre las cuestiones -positivas y negativas- derivadas del marketing de influencia que tanto el sector como la sociedad en general deben abordar.  

Deloche afirma que los esfuerzos de Paye Ton Influence por crear un diálogo con los influencers sobre el impacto ecológico y social de la promoción del consumismo excesivo han sido recibidos tanto con entusiasmo como con burla. Algunos influencers se preocupan, legítimamente, de perder parte de su audiencia si empiezan a hablar de temas medioambientales o sociales sin venir a cuento. 

Pero a medida que aumenta la concienciación, crece la presión del público para que los influencers adopten una postura, y cada vez más influencers buscan formas de abordar cuestiones críticas con autenticidad y sinceridad.  

«Estamos en contacto con cada vez más influencers de larga duración y de estilo de vida que han promovido cualquier cosa en el pasado y que hoy se plantean realmente preguntas sobre el impacto que tiene su influencia y sobre las marcas que promocionan«, comenta Deloche. 

«Para nosotros, es esencial porque cuantos más influencers hablen de estos temas, más se van a sentir marginados los que no se esfuercen y potencialmente perderán su relevancia para la audiencia, para la comunidad y para las marcas«.

No lo dudes: la presión sobre las marcas, las agencias y los influencers franceses para que limpien sus actos va en aumento. Sin embargo, la pregunta sigue siendo hasta qué punto el movimiento de influencia responsable en Francia será adoptado por otros mercados.