Marketing Day à Paris : Kolsquare dévoile les principaux points à retenir

Environ 150 personnes ont assisté à l’événement organisé par e-marketing.fr, qui s’est tenu le 28 juin sous un soleil de plomb sur la péniche branchée O’Veilles Kanailles amarrée sur la Seine à Paris.

Parmi les intervenants figuraient Quentin Bordage, PDG de Kolsquare (également partenaire de l’évènement), Nikhil Roy, cofondateur de l’agence créative Swipe Back, Magali Berdah, agent d’influenceurs et fondatrice de Shauna Events, Xavier Lélut, directeur de compte EMEA de Meltwater, accompagné de Marie Seignol de Swarte, Malaïka Coco, directrice de la communication et de l’influence du Groupe Bel, Thibault Rossi, directeur de la stratégie de contenu de BETC FULLSIX, Clarisse Castan, directrice des médias sociaux et de l’influence d’Accor, et Brice Lefevre, directeur marketing de Reebok France.

Collaborations d'influenceurs à long terme

Alors que le secteur du marketing d’influence arrive à maturité, de plus en plus de marques voient les avantages de s’engager dans différents niveaux de collaborations récurrentes ou à long terme avec des influenceurs. Thibault Rossi, responsable de la stratégie de contenu chez BETC FULLSIX, a souligné les avantages relatifs de trois types de collaborations : les activations ponctuelles pendant les périodes de vente clés afin de capitaliser sur la portée de l’audience d’un influenceur ; les collaborations à long terme dans lesquelles les influenceurs créent du contenu exclusif pour les propres canaux d’une marque ; et les activations stratégiques de contenu de marque à long terme que les influenceurs sont chargés de promouvoir.

Pour les collaborations à long terme entre marques et influenceurs en matière de création de contenu, M. Rossi a souligné l’importance de faire une sélection affinée des influenceurs pour s’assurer que les valeurs de ces derniers correspondent à celles des marques, et a déclaré que le fait de travailler avec une « équipe » de créateurs sur le même projet est un moyen utile d’élargir la palette de créativité. Il a ajouté que les marques devraient être prêtes à tester et à apprendre avec différents formats de posts et des posts rémunérés sur différents contenus et différentes plateformes.

« L’utilisation d’une équipe vous donnera plus de formats, plus d’idées, et réduira la notion de dépendance [à un seul influenceur]. Le message stratégique est également très important. Il y a une intersection entre les objectifs, les attentes et les défis classiques des marques, auxquels s’ajoutent les besoins du créateur, ce qui nous amène à la nécessité de cocréer des concepts avec les créateurs », a déclaré Rossi.

» Les stratégies d’influenceurs sont-elles plus efficaces lorsque les marques s’engagent avec eux sur le long terme ? Pas nécessairement, car selon les différents types de communication, les objectifs sont différents. Ce dans quoi les marques doivent s’engager pleinement sur le long terme, ce ne sont pas forcément les influenceurs, mais les stratégies d’influenceurs qui sont pensées sur le long terme, et qui auront un impact sur la durée. »

“Scaller” le marketing d'influence

Pour les marques qui cherchent à faire évoluer leurs activités d’influenceurs, Quentin Bordage, PDG et fondateur de Kolsquare, a souligné l’importance d’internaliser les activités de marketing d’influence et de les intégrer à tous les niveaux de l’entreprise, du marketing et des ventes à la communication de crise. Il a noté que les marques qui obtiennent une part de voix importante dans leurs secteurs respectifs ont des équipes dédiées au marketing d’influence, et ce, avec un niveau de séniorité important et, bien souvent, avec une forte implication du PDG.

Les marques qui réussissent à étendre le marketing d’influence sont susceptibles d’employer une stratégie de volume – en activant de nombreux influenceurs pour inonder les médias sociaux de messages – combinée à une approche axée sur la data pour sélectionner des influenceurs de qualité.  

» Il s’agit d’utiliser systématiquement les données – sur l’audience du KOL, les données démographiques sociales, la portée, les taux d’engagement, etc – pour s’assurer de la qualité du KOL et de son adéquation avec votre marque. Une stratégie de qualité augmente également les taux d’engagement, ce qui, combiné au volume, permet aux marques d’obtenir une valeur plus élevée sur les campagnes », a déclaré Bordage.

Influence responsable

Alors que les jeunes consommateurs prennent de plus en plus de décisions d’achat basées sur la transparence et les valeurs des marques, la question de l’influence responsable est en tête des préoccupations de nombreux acteurs du secteur. Mais une étude de l’Observatoire de l’influence responsable de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) montre que 26,6 % des posts d’influenceurs ne révèlent toujours pas leurs affiliations commerciales.

Présentée aux côtés de Mohammed Mansouri, directeur adjoint de l’ARPP, Malaïka Coco, du Groupe Bel, a déclaré que l’approche marketing de la marque étant de plus en plus liée aux ambassadeurs, il est urgent qu’ils comprennent les principes de l’influence responsable.

Le Groupe Bel a demandé à plusieurs de ses ambassadeurs de suivre le Certificat d’influence responsable de l’ARPP, un cours de 150 minutes couvrant les protections d’audience, la différenciation des marques et la préservation des valeurs éthiques, respectueuses et responsables dans le marketing d’influence. Déjà utilisé en France, Mansouri a déclaré que le cadre est étudié pour une éventuelle réplication dans d’autres pays européens.  

« Toutes ces démarches doivent être pédagogiques, je ne crois pas à l’application de règles par la contrainte. Je veux que les ambassadeurs avec lesquels je travaille comprennent les avantages et la valeur ajoutée pour eux et leur profession d’avoir des pratiques responsables », a déclaré Coco.

« Nous voulons montrer que le business et l’influence responsable peuvent coexister et pour cela, il faut avoir une approche de retour sur investissement avec des KPI clairs« , a-t-elle ajouté, notant que les pratiques d’influence responsable et la compréhension peuvent être utilisées comme un KPI supplémentaire dans la mesure du retour sur investissement.

KOL virtuel

Bien que cette pratique soit déjà courante en Chine et sur d’autres marchés asiatiques, nombreux sont les Occidentaux qui se posent encore des questions sur les KOL virtuels. En présentant Cinder, la KOL virtuelle de sa société, créée pour une entreprise singapourienne, Nikhil Roy, cofondateur de Swipe Back, a déclaré que les KOL virtuelles peuvent répondre beaucoup plus rapidement aux tendances en ligne, notamment sur des plateformes comme TikTok et Twitch, et qu’elles sont plus « sûres pour la marque » car les marques contrôlent le message à tout moment.

« Cinder a son propre compte TikTok et Instagram, elle a son propre appartement, un travail », a commenté Roy, ajoutant qu’une mèche colorée dans ses cheveux change selon son humeur. « Comme tout influenceur classique, pour que ça marche, il faut qu’elle soit soutenue par une communauté. Il ne suffit pas de créer un personnage, il faut créer le contenu qui va avec. Le message et la stratégie. Il ne sert à rien de faire de l’innovation pour l’innovation.  »

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