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Excès contre responsabilité: l’influence responsable est en marche
Principaux points à retenir
- La France est le leader incontesté du marché sur les questions d’influence responsable.
- Les lois pour définir et réglementer l’industrie du marketing d’influence arrivent, ce n’est qu’une question de temps.
- L’Influence Responsable définie par Quentin Bordage, CEO de Kolsquare comme étant la pratique du marketing d’influence respectueuse à la fois de la loi, mais aussi des principes éthiques du secteu
- Le changement est en marche; les marques et le public désertent les influenceurs et les agences considérés comme faisant le mauvais choix.
- L’éducation et la transparence sont essentielles pour générer un changement positif parmi les influenceurs, les publics et les marques.
Définition de l'Influence Responsable
Avant toute chose, qu’entend t-on par « Influence Responsable » ?
Le concept fait beaucoup parler de lui ces derniers mois, mais il est toutefois difficile d’en trouver une définition précise.
Quentin Bordage, CEO de Kolsquare, plateforme d’Influence Marketing #1 en Europe mais aussi première entreprise à mission du secteur, participe depuis début Décembre 2022 aux tables rondes à Bercy réunissant différents acteurs en lien avec le marketing d’influence et ayant pour but de réguler le secteur face à ses excès. Ces rencontres sont présidées par Bruno Le Maire, Ministre de l’Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique.
M. Bordage nous éclaire sur le sujet au travers de sa newsletter hebdomadaire Influence Responsable (inscription ici) :
« Fermez les yeux un instant et réfléchissez. Comment définiriez-vous simplement l’“Influence Responsable” ?
Tout le monde en parle, mais elle n’est pas si aisée à définir.
Je pose souvent la question à mes contacts dans le secteur de l’influence… et ils n’ont pas la réponse facilement.
Car cette expression évoque instantanément de très nombreuses idées :
- L’approche de l’ARPP, précurseur sur la transparence (#partenariatrémunéré) et sur la création d’un certificat, avec des approches sectorielles (par exemple pour lutter contre le #greenwashing dans les contenus des KOLs)
- Diverses chartes de l’influence responsable (L’Oréal, l’agence Woo…) , qui évoquent, outre la transparence, des interdictions de pratiques (dropshipping) ou des interdictions sectorielles (produits financiers, santé, etc.), des limitations de volumes de collaborations pour les KOLs (exemple : moins de 30% de leurs posts liés à des marques), ou des limitations de pratiques concernant les mineurs (qu’il s’agisse de KOLs mineurs, des enfants des KOLs qui apparaissent dans les posts, ou de l’audience des KOLs qui peut être significativement constituée de mineurs)
- Les actions du récent collectif PayeTonInfluence qui milite activement pour prendre en compte l’impact écologique du marketing d’influence : des produits, des campagnes, du bilan carbone des KOLs qui se déplacent beaucoup, etc.
- Le phénomène de la désinfluence qui consiste, pour des KOLs, à dissuader l’acte d’achat (ce qui est une forme d’influence)
- Etc.
Une recherche sur google ne vous aidera pas beaucoup, même si la définition de Définitions Marketing (créé seulement récemment en janvier 2023) est assez complète.
Même si toutes les actions de marketing d’influence ne sont pas assimilables à de la publicité (voir NL précédentes), on peut également s’inspirer de la définition de Publicité Responsable fournie par l’ADEM (orientée transition écologique bien entendu)
Selon moi, le marketing d’influence responsable ne peut pas être limité aux pratiques ayant pour objectif la promotion d’une consommation plus écologique, plus juste ou plus responsable. Il ne peut pas non plus être limité aux pratiques publicitaires.
Il me semble que la notion de “responsabilité” est d’ordre moral philosophique avant d’être d’ordre légal, mais elle intègre bien les deux.
Je me risque à une définition ?
Le marketing d’influence responsable est la pratique du marketing d’influence respectueuse à la fois de la loi, mais aussi des principes éthiques du secteur.
Ce qu’il faut faire pour respecter la loi :
- Transparence des pratiques : identification explicite et instantanée du caractère commercial ou sponsorisé des messages
- Respect du cadre légal (notamment les mentions légales obligatoires) pour la promotion de produits ou services réglementés : alcool, jeux d’argents, produits financiers, santé, etc. …
- Absence d’informations inexactes ou incomplètes ayant pour but d’inciter le consommateur à acheter rapidement : niveau de promotion, origine du produit, nombres de visites et commandes en cours ou passées, avis clients, délais de livraison, etc.
- Non promotion de produits ou services illicites, non conformes et dangereux au regard de la réglementation en vigueur, ou qui ne seront jamais livrés ou fournis à l’acheteur
- Respect de la loi Studer pour protéger les enfants influenceurs : consentement, déclaration, argent versé sur un compte bloqué jusqu’à la majorité, …
- Non recours à des filtres embellissants la peau, les yeux, les cheveux… pour faire la promotion de produits de beauté
Ce qu’il faut faire pour respecter les principes éthiques du secteur :
- Absence de falsification des données : achats de followers, de likes, de commentaires, … mais aussi non participation à des pods d’influenceurs
- Ne pas inciter à la surconsommation : limitation du volume de posts mentionnant des marques parmi les publications des KOLs, …
- Ne pas envoyer des produits non explicitement demandés ou acceptés par les KOLs
- Prise en compte du caractère influençable du jeune public (mineurs)
- Absence de mineurs sur les photos ou vidéos, ou, si présence, le faire dans le cadre légal
- Prise en compte des contraintes environnementales des produits et services promus
- Prise en compte des contraintes environnementales des modes de collaboration (impact carbone des déplacement, des tournages, etc.)
- Transparence des intermédiaires : exclusivité, marges, etc.
- Transparence fiscale »
Parallèlement à sa croissance exponentielle, le marketing d’influence en France en 2022 a été caractérisé par deux forces concurrentes. D’un côté, des efforts croissants pour injecter plus de responsabilité, de transparence et d’authenticité sur le marché.
De l’autre, un documentaire de premier plan qui met en lumière les pires excès de l’industrie, des pratiques de gestion douteuses de certaines agences d’influence à la promotion de produits livrés au compte-goutte, en passant par la communauté d’influenceurs fraudeurs de Dubaï.
Pris dans l’œil du cyclone, Shauna Events, l’agence d’influenceurs dirigée par la charismatique et self-made woman Magali Berdah. Décrite comme « le pape des influenceurs » et forte de 1,4 million de followers sur Instagram, Magali Berdah a exploité un grand nombre de stars de la télé-réalité pour promouvoir sans relâche des produits auprès de leur public sur les médias sociaux.
Le succès fulgurant de Berdah lui a permis d’avoir accès aux échelons supérieurs de la classe politique française ; elle a passé plusieurs mois en début d’année à interviewer des candidats en vue de l’élection présidentielle.
Tout cela s’est écroulé : Berdah a été accusée de promouvoir des produits contrefaits et en drop-shipping, elle a été impliquée dans un conflit très médiatisé avec le rappeur Booba (qu’elle a accusé de harcèlement), et le chiffre d’affaires de Shauna Events serait en chute libre.
Le dernier clou du cercueil a semblé venir avec la révélation que l’actionnaire principal de Shauna Events, le mastodonte français de la production et de la distribution télévisuelle Banijay, avait coupé les ponts avec la société, invoquant, dit-on, la nécessité de développer « une influence plus éthique, autour de candidats issus d’émissions moins sulfureuses« .
L'image des influenceurs détériorée : juste quelques pommes pourries ?
« [Le documentaire] a levé le voile sur un certain type de marketing d’influence qui est propre à la télé-réalité mais qui ne représente qu’une petite partie de l’industrie » , commente Sirine Barritaud, social media et influence manager à l’agence Gardeners.
« La grande majorité des influenceurs sont des personnes qui travaillent dur pour faire ce qu’il faut. Beaucoup d’entre eux disent que les influenceurs de la télé-réalité nuisent au secteur parce qu’il y a tellement de collaborations qui ne sont que des panneaux publicitaires pour des marques douteuses. Qu’ils ne se soucient vraiment pas de leur public, ils sont juste là pour faire de l’argent. C’est une image qui ne reflète pas la vraie nature du marketing d’influence. »
La France est bien en avance sur les autres pays dans ses efforts pour éradiquer les pires excès du marketing d’influence; c’est peut-être le seul pays à avoir des lois qui exigent que les mineurs apparaissant dans les posts sponsorisés de leurs parents sur les médias sociaux soient rémunérés sous contrat, par exemple.
L’autre innovation majeure du secteur est le Certificat d’influence responsable, développé par l’ARPP, l’autorité professionnelle de la publicité en France, et conçu pour éduquer les créateurs de contenu sur leurs obligations en matière de transparence publicitaire. Au cours des 18 mois qui ont suivi sa création, le certificat a été complété par quelque 150 KOL, et de plus en plus de marques le rendent obligatoire pour les partenariats KOL et intègrent la certification dans les critères de recherche des KOL.
Selon l’ARPP, le taux de posts d’influenceurs sponsorisés qui sont étiquetés comme tels, partiellement ou totalement, est passé de 73 % en 2021 à 83 % en 2022. Parmi les KOL qui ont obtenu le certificat, le taux est passé de 78 % à 91 % des posts.
« Il y a eu des améliorations, il y a de nouvelles lois et il y a un cadre mais il n’est pas encore suffisamment défini », commente Barritaud. « On voit des influenceurs qui cachent des collaborations. Les mères [qui utilisent leurs enfants dans des posts rémunérés] n’ont pas toutes des contrats pour eux, il y a un manque d’encadrement. L’année prochaine, pour moi, ce sera simple : pour tous les parents, nous passerons par [une agence] pour établir des contrats pour les enfants. Cela implique des coûts supplémentaires mais au moins nous agissons dans le cadre de la loi et nous sommes protégés. »
Comment réguler le marché des influenceurs ?
Sous-jacents à la spectaculaire chute de grâce de Shauna Events, des appels de plus en plus nombreux émanent de tous les milieux – y compris de Berdah elle-même – pour que des lois définissent et réglementent l’industrie du marketing d’influence.
Le gouvernement a déclaré qu’il consulterait les acteurs du secteur pour définir une nouvelle réglementation plus stricte du marketing d’influence. Une loi proposée par les Verts prévoit un cadre juridique définissant les professions d’influenceur et d’agent d’influence, de nouvelles obligations pour les influenceurs concernant le contenu promotionnel, et la création par les réseaux sociaux de systèmes permettant de signaler les contenus d’influenceurs interdits, agressifs ou trompeurs.
« La profession d’influenceur n’existe pas au regard de la loi donc tout le monde fait ce qu’il veut sur les réseaux sociaux, et les marques en profitent« , argumente Amélie Deloche, cofondatrice de Paye Ton Influence, un collectif de jeunes spécialistes de la communication qui vise à sensibiliser les influenceurs à l’impact écologique de leurs activités et à les encourager à utiliser leur influence pour générer du changement auprès de leurs publics.
« La publicité par le biais des influenceurs n’est absolument pas réglementée par rapport aux autres types de publicité. L’une des questions cruciales est de réglementer le secteur. Aujourd’hui, les influenceurs sont des professionnels, ce sont des personnes qui dirigent des entreprises. Ce ne sont plus des gens qui jouent au hasard avec des Stories à la maison« , commente Deloche.
Une dynamique positive
L'Observatoire de l'Influence Responsable
L’Observatoire de l’Influence Responsable est une initiative de l‘Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) en France. Il a été créé pour évaluer et promouvoir les pratiques responsables en matière d’influence marketing, c’est-à-dire les pratiques visant à promouvoir des produits ou services auprès d’un public à travers des influenceurs ou des personnalités publiques sur les réseaux sociaux.
L’Observatoire de l’Influence Responsable travaille à améliorer la transparence et la loyauté de l’influence marketing, en évaluant les pratiques des annonceurs et des créateurs de contenu, en identifiant les meilleures pratiques et en sensibilisant les acteurs de l’industrie aux enjeux éthiques et légaux liés à l’influence marketing.
L’ARPP et l’Observatoire ont également publié des recommandations et des guides pratiques pour aider les annonceurs, les agences de publicité et les influenceurs à adopter des pratiques responsables et transparentes en matière d’influence marketing.
Le Certificat ARPP Influenceurs
Créée fin 2021, @payetoninfluence a rassemblé quelque 20 000 followers sur Instagram. Ses fondateurs ont été invités à discuter de ses propositions pour injecter des messages éco-responsables dans le discours des influenceurs par les principaux médias français, et par l’ARPP à se concerter sur un module environnemental pour le certificat d’influence responsable.
Les acteurs du secteur affirment que la polémique autour de Shauna Events et des pratiques douteuses de certains créateurs de contenu a conduit à une plus grande sensibilisation des influenceurs, des spécialistes du marketing et des publics aux problèmes – positifs et négatifs – découlant du marketing d’influence, que le secteur et la société au sens large doivent aborder.
Deloche affirme que les efforts de Paye Ton Influence pour créer un dialogue avec les influenceurs sur l’impact écologique et social de la promotion du consumérisme excessif ont été accueillis à la fois avec enthousiasme et dérision. Certains influenceurs s’inquiètent, légitimement, de perdre une partie de leur public s’ils commencent à discuter de questions environnementales ou sociétales de façon impromptue.
Mais au fur et à mesure que la prise de conscience augmente, la pression du public pour que les influenceurs prennent position s’accroît, et de plus en plus d’influenceurs cherchent des moyens d’aborder les questions critiques de manière authentique et sincère.
« Nous sommes en contact avec de plus en plus d’influenceurs à long terme, lifestyle, qui ont promu tout et n’importe quoi par le passé et qui aujourd’hui se posent vraiment des questions sur l’impact de leur influence, et sur les marques qu’ils promeuvent« , commente Deloche.
« Pour nous, c’est essentiel car plus les influenceurs s’expriment sur ces sujets, plus ceux qui ne font pas d’effort vont se sentir marginalisés et potentiellement perdre leur pertinence auprès du public, de la communauté et des marques. »
Le Club Med : premier annonceur à imposer l’obtention du certificat ARPP
Le Club Med a décidé de rendre obligatoire l’obtention du certificat ARPP pour tous les influenceurs avec qui le groupe collabore. L’objectif est de participer à encadrer le secteur de la meilleure des façons « parce que l’influence, c’est avant tout de l’humain, elle ne doit surtout pas basculer dans la manipulation », précise dans un communiqué de presse Tiphaine Neveu, Head of Influence EMEA au sein du Club Med.
Nos conseils pour être sûr de travailler avec des influenceurs responsables
Travailler avec des influenceurs responsables peut être crucial pour le succès de votre marque ou de votre campagne. Voici quelques conseils pour vous aider à vous assurer que vous travaillez avec des influenceurs responsables :
- Faites des recherches : Avant d’approcher un influenceur, faites des recherches pour vous assurer qu’il correspond aux valeurs de votre marque et qu’il a l’habitude de promouvoir un comportement responsable. Recherchez les signaux d’alerte dans son comportement ou son contenu antérieur.
- Vérifiez son engagement : Examinez l’engagement de leurs followers pour déterminer s’ils sont authentiques ou faux. Vous pouvez utiliser des outils tels que HypeAuditor ou Social Blade pour analyser leurs taux d’engagement et identifier toute activité suspecte.
- Examinez leur contenu : Examinez le contenu antérieur de l’influenceur pour vous assurer qu’il est conforme aux valeurs de votre marque et qu’il promeut un comportement responsable. Recherchez tout contenu offensant, discriminatoire ou encourageant un comportement négatif.
- Demandez des références : Contactez d’autres marques ou entreprises qui ont travaillé avec l’influenceur pour leur demander leur avis et leur expérience. Cela peut vous aider à mieux comprendre leur éthique de travail et leur professionnalisme.
- Établissez des lignes directrices claires : Avant de travailler avec l’influenceur, établissez des lignes directrices et des attentes claires concernant le contenu qu’il créera. Il peut s’agir de directives concernant le langage, les images et le comportement appropriés.
- Surveillez son contenu : Surveillez le contenu de l’influenceur pour vous assurer qu’il promeut un comportement responsable et qu’il s’aligne sur les valeurs de votre marque. Si vous remarquez des signaux d’alerte, abordez-les immédiatement et discutez des moyens d’améliorer la situation.
- Utiliser une solution data-driven d’influence marketing comme Kolsquare : vous avez la possibilité de pouvoir trier les influenceurs pertinents en fonction d’un filtre « Certificat de l’ARPP » pour ceux l’ayant obtenu sur la plateforme Kolsquare. Un gain de temps non négligeable !
N’ayez aucun doute: la pression sur les marques, les agences et les influenceurs français pour qu’ils fassent le ménage s’accentue. La question reste cependant de savoir dans quelle mesure le mouvement d’influence responsable en France sera adopté par d’autres marchés ?
Kolsquare, plateforme data-driven d’Influence Marketing, aide les marques à optimiser chaque étape de leur campagne d’Influence Marketing grâce à la data et au Machine Learning. Une solution qui permet d’identifier les profils adaptés à une campagne dans un catalogue de plus de 3 millions de KOLs, Key Opinion Leaders, mais aussi de mesurer et analyser les performances de chaque campagne.
Kolsquare, c’est une trentaine d’experts qui vous accompagnent tout au long de l’année dans la mise en place de vos stratégies d’influence pour construire des campagnes performantes et accroître votre connaissance du secteur de l’Influence grâce à des études, des baromètres et des insights enrichissants.