Nov 2022 / Blog / Focus

Excès contre responsabilité: le marketing des KOL en France doit faire face à une révolution

Une révolution se prépare dans le marketing d'influence français. Les actions visant à écarter les acteurs néfastes et à intégrer des pratiques plus responsables - sociétales et environnementales - s'accélèrent. Les professionnels du marketing d'influence peuvent-ils inverser la mauvaise image du secteur et lui donner une assise plus solide ?

Principaux points à retenir

  • La France est le leader incontesté du marché sur les questions d’influence responsable. 
  • Les lois pour définir et réglementer l’industrie du marketing d’influence arrivent, ce n’est qu’une question de temps. 
  • Le changement est en marche; les marques et le public désertent les influenceurs et les agences considérés comme faisant le mauvais choix.
  • L’éducation et la transparence sont essentielles pour générer un changement positif parmi les influenceurs, les publics et les marques. 

 

Parallèlement à sa croissance exponentielle, le marketing d’influence en France en 2022 a été caractérisé par deux forces concurrentes. D’un côté, des efforts croissants pour injecter plus de responsabilité, de transparence et d’authenticité sur le marché. 

De l’autre, un documentaire de premier plan qui met en lumière les pires excès de l’industrie, des pratiques de gestion douteuses de certaines agences d’influence à la promotion de produits livrés au compte-goutte, en passant par la communauté d’influenceurs fraudeurs de Dubaï. 

Pris dans l’œil du cyclone, Shauna Events, l’agence d’influenceurs dirigée par la charismatique et self-made woman Magali Berdah. Décrite comme « le pape des influenceurs » et forte de 1,4 million de followers sur Instagram, Magali Berdah a exploité un grand nombre de stars de la télé-réalité pour promouvoir sans relâche des produits auprès de leur public sur les médias sociaux. 

Le succès fulgurant de Berdah lui a permis d’avoir accès aux échelons supérieurs de la classe politique française ; elle a passé plusieurs mois en début d’année à interviewer des candidats en vue de l’élection présidentielle.

Tout cela s’est écroulé : Berdah a été accusée de promouvoir des produits contrefaits et en drop-shipping, elle a été impliquée dans un conflit très médiatisé avec le rappeur Booba (qu’elle a accusé de harcèlement), et le chiffre d’affaires de Shauna Events serait en chute libre. 

Le dernier clou du cercueil a semblé venir la semaine dernière avec la révélation que l’actionnaire principal de Shauna Events, le mastodonte français de la production et de la distribution télévisuelle Banijay, avait coupé les ponts avec la société, invoquant, dit-on, la nécessité de développer « une influence plus éthique, autour de candidats issus d’émissions moins sulfureuses« .

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Juste quelques pommes pourries ?

« [Le documentaire] a levé le voile sur un certain type de marketing d’influence qui est propre à la télé-réalité mais qui ne représente qu’une petite partie de l’industrie« , commente Sirine Barritaud, social media et influence manager à l’agence Gardeners. 

« La grande majorité des influenceurs sont des personnes qui travaillent dur pour faire ce qu’il faut. Beaucoup d’entre eux disent que les influenceurs de la télé-réalité nuisent au secteur parce qu’il y a tellement de collaborations qui ne sont que des panneaux publicitaires pour des marques douteuses. Qu’ils ne se soucient vraiment pas de leur public, ils sont juste là pour faire de l’argent. C’est une image qui ne reflète pas la vraie nature du marketing d’influence. » 

La France est bien en avance sur les autres pays dans ses efforts pour éradiquer les pires excès du marketing d’influence; c’est peut-être le seul pays à avoir des lois qui exigent que les mineurs apparaissant dans les posts sponsorisés de leurs parents sur les médias sociaux soient rémunérés sous contrat, par exemple. 

L’autre innovation majeure du secteur est le Certificat d’influence responsable, développé par l’ARPP, l’autorité professionnelle de la publicité en France, et conçu pour éduquer les influenceurs sur leurs obligations en matière de transparence publicitaire. Au cours des 18 mois qui ont suivi sa création, le certificat a été complété par quelque 150 KOL, et de plus en plus de marques le rendent obligatoire pour les partenariats KOL et intègrent la certification dans les critères de recherche des KOL.

Selon l’ARPP, le taux de posts d’influenceurs sponsorisés qui sont étiquetés comme tels, partiellement ou totalement, est passé de 73 % en 2021 à 83 % en 2022. Parmi les KOL qui ont obtenu le certificat, le taux est passé de 78 % à 91 % des posts.   

« Il y a eu des améliorations, il y a de nouvelles lois et il y a un cadre mais il n’est pas encore suffisamment défini », commente Barritaud. « On voit des influenceurs qui cachent des collaborations. Les mères [qui utilisent leurs enfants dans des posts rémunérés] n’ont pas toutes des contrats pour eux, il y a un manque d’encadrement. L’année prochaine, pour moi, ce sera simple : pour tous les parents, nous passerons par [une agence] pour établir des contrats pour les enfants. Cela implique des coûts supplémentaires mais au moins nous agissons dans le cadre de la loi et nous sommes protégés. »

Appels à la réglementation

Sous-jacents à la spectaculaire chute de grâce de Shauna Events, des appels de plus en plus nombreux émanent de tous les milieux – y compris de Berdah elle-même – pour que des lois définissent et réglementent l’industrie du marketing d’influence. 

Le gouvernement a déclaré qu’il consulterait les acteurs du secteur pour définir une nouvelle réglementation plus stricte du marketing d’influence. Une loi proposée par les Verts prévoit un cadre juridique définissant les professions d’influenceur et d’agent d’influence, de nouvelles obligations pour les influenceurs concernant le contenu promotionnel, et la création par les réseaux sociaux de systèmes permettant de signaler les contenus d’influenceurs interdits, agressifs ou trompeurs. 

« La profession d’influenceur n’existe pas au regard de la loi donc tout le monde fait ce qu’il veut sur les réseaux sociaux, et les marques en profitent« , argumente Amélie Deloche, cofondatrice de Paye Ton Influence, un collectif de jeunes spécialistes de la communication qui vise à sensibiliser les influenceurs à l’impact écologique de leurs activités et à les encourager à utiliser leur influence pour générer du changement auprès de leurs publics. 

« La publicité par le biais des influenceurs n’est absolument pas réglementée par rapport aux autres types de publicité. L’une des questions cruciales est de réglementer le secteur. Aujourd’hui, les influenceurs sont des professionnels, ce sont des personnes qui dirigent des entreprises. Ce ne sont plus des gens qui jouent au hasard avec des Stories à la maison« , commente Deloche.

Une dynamique positive

Créée fin 2021, @payetoninfluence a rassemblé quelque 20 000 followers sur Instagram. Ses fondateurs ont été invités à discuter de ses propositions pour injecter des messages éco-responsables dans le discours des influenceurs par les principaux médias français, et par l’ARPP à se concerter sur un module environnemental pour le certificat d’influence responsable. 

Les acteurs du secteur affirment que la polémique autour de Shauna Events et des pratiques douteuses de certains influenceurs a conduit à une plus grande sensibilisation des influenceurs, des spécialistes du marketing et des publics aux problèmes – positifs et négatifs – découlant du marketing d’influence, que le secteur et la société au sens large doivent aborder.  

Deloche affirme que les efforts de Paye Ton Influence pour créer un dialogue avec les influenceurs sur l’impact écologique et social de la promotion du consumérisme excessif ont été accueillis à la fois avec enthousiasme et dérision. Certains influenceurs s’inquiètent, légitimement, de perdre une partie de leur public s’ils commencent à discuter de questions environnementales ou sociétales de façon impromptue. 

Mais au fur et à mesure que la prise de conscience augmente, la pression du public pour que les influenceurs prennent position s’accroît, et de plus en plus d’influenceurs cherchent des moyens d’aborder les questions critiques de manière authentique et sincère.  

« Nous sommes en contact avec de plus en plus d’influenceurs à long terme, lifestyle, qui ont promu tout et n’importe quoi par le passé et qui aujourd’hui se posent vraiment des questions sur l’impact de leur influence, et sur les marques qu’ils promeuvent« , commente Deloche. 

« Pour nous, c’est essentiel car plus les influenceurs s’expriment sur ces sujets, plus ceux qui ne font pas d’effort vont se sentir marginalisés et potentiellement perdre leur pertinence auprès du public, de la communauté et des marques. »

N’ayez aucun doute: la pression sur les marques, les agences et les influenceurs français pour qu’ils fassent le ménage s’accentue. La question reste cependant de savoir dans quelle mesure le mouvement d’influence responsable en France sera adopté par d’autres marchés ? 

 

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