Jun 2022 / Blog / Q&A

Entrevista con Fabienne Fourquet, fundadora de 2btube

El grupo español de medios digitales 2btube está especializado en la creación de campañas audiovisuales diseñadas para conectar con el público hispanohablante menor de 34 años. Trabaja directamente con influencers de las redes sociales, gestiona canales de YouTube y crea estrategias de medios digitales de pago a medida para sus clientes. Su directora general y cofundadora, Fabienne Fourquet, nos habla de la trayectoria de crecimiento del ecosistema de marketing de influencia en España.

¿A qué velocidad está creciendo el marketing de influencia en España y cómo se compara con otros mercados en Europa?

El marketing de influencia es una estrategia presente en la mayoría de las empresas, lo que significa que estamos viviendo una época dorada del sector. Tras las restricciones de Covid19 en 2020, cada vez más personas están acostumbradas a consumir más contenidos en línea, a descubrir más redes sociales y a seguir a más influencers. Esto ha provocado el auge del papel de los influencers como medio importante, que han crecido su alcance cubriendo contenidos importantes que han servido de entretenimiento e inspiración en tiempos difíciles. Las marcas son conscientes de lo valiosos que son los influencers para conectar con su audiencia, y el sector se ha profesionalizado a una velocidad récord. Cada vez es más frecuente ver cómo las marcas se ponen en contacto con nosotros con la idea clara de que quieren poner en marcha campañas de marketing de influencia, cuando hace un par de años solo lo veían como una posibilidad. 

El estudio de la inversión publicitaria en España 2022 de InfoAdex ha revelado que las empresas españolas invirtieron 93,7 millones de euros en marketing de influencia el año pasado, un 23,9% más que los 75,6 millones de euros invertidos en 2020. Se trata de un dato importante, ya que el marketing de influencia fue uno de los pocos sectores que creció ese año, con un aumento de 14 millones de euros respecto a los 61,8 millones invertidos en 2019. 

Estados Unidos y algunos otros países europeos, como Francia o Reino Unido, siempre han estado por delante del mercado español, pero en los últimos años, España se está poniendo al día.

¿Qué redes sociales están creciendo más rápido en cuanto a uso y marketing de influencia?

En España, las redes con más usuarios son Facebook, YouTube e Instagram. En las dos últimas, el marketing de influencia está presente desde hace muchos años, pero Instagram ha sido la favorita en general para las campañas de influencers. TikTok también ha experimentado un crecimiento espectacular de usuarios en los últimos 24 meses y de marcas que quieren tener presencia en la plataforma a través del marketing de influencia. 

Twitch, aunque tiene un público mucho más joven, también está haciendo furor al ser la principal plataforma de entretenimiento en directo. Muchas marcas están probando el marketing de influencia en Twitch, ya que es una plataforma con formatos similares a la televisión, lo que significa que los anunciantes entienden mejor cómo crear campañas. Pero como TikTok es un formato completamente nuevo, muchos anunciantes pueden no estar completamente seguros de cómo montar una campaña en la plataforma.  

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¿Cómo enfocan las marcas el marketing de influencia? ¿Hasta qué punto se centran en el alcance y el compromiso frente a las ventas?

Depende del tipo de marca: aquellas cuya compra está asociada al consumo espontáneo están generando leads y ventas directas, otras a través de códigos de descuento o enlaces de seguimiento promovidos por influencers. Sin embargo, aunque todas las marcas buscan la venta directa, muchas no tienen la presencia en línea necesaria para la venta en línea, o no han creado una relación lo suficientemente fuerte con sus usuarios de redes sociales como para llevar a una compra. En vez de eso, están atascadas en los dos primeros pasos del embudo de ventas: la concienciación (alcance) y la generación de una interacción positiva (compromiso). Sin estos dos primeros pasos, es difícil llegar al último paso: la conversión (ventas). 

Los influencers son los embajadores perfectos para dar a conocer productos y marcas, así como para generar interacción positiva, lo que los convierte en una herramienta de marketing clave para alcanzar estos objetivos. Uno de nuestros mayores objetivos este año es la creación de campañas de compras en vivo con nuestros clientes, generando eventos en línea para vender productos en vivo, a través de influencers y redes sociales. 

¿Las marcas españolas han reconocido plenamente el potencial del marketing de influencia?

Una gran parte de las marcas aún no han reconocido su potencial, ya que no todas cuentan con la venta en línea. También hay productos cuya compra requiere una mayor reflexión (patrones de compra menos impulsivos). Sin embargo, con estos últimos, ver a un influencer usar un producto genera un recuerdo y una imagen positiva de la marca en la audiencia que asegura que, meses después, cuando surja la necesidad, estén convencidos de hacer una compra. Las reseñas en vídeo en YouTube ayudan mucho en el proceso de decisión de productos como los coches y los teléfonos móviles. Dado que la búsqueda de YouTube es la segunda más utilizada del mundo, y sus vídeos también están bien posicionados en Google, es una forma fácil de que la gente sepa más sobre un producto antes de comprarlo. Esos vídeos ayudan a convencer a la audiencia para que pase al tercer paso del embudo de ventas sin tener que pagar por una campaña de conversión adicional. 

¿Cómo valoran el poder de los nano y micro influencers en España frente a los macro y mega influencers?

Aunque ha habido un crecimiento de los nano y micro influencers -y su público es más fiel y confiado en sus opiniones- la realidad es que se gana más alcance e interacción con un macro o mega influencer y con un presupuesto menor. Para alcanzar los beneficios de un macroinfluencer, se necesitan cientos de microinfluencers y los costes asociados a la gestión de tantos pequeños talentos no suelen merecer la pena. 

Hemos realizado campañas con ambos tipos de influencers y sabemos por experiencia que los mejores resultados se consiguen generalmente con talentos que tienen más de 100k seguidores. Dicho esto, es importante no fijarse solo en el número de seguidores, sino seleccionar el talento en función de su compromiso concreto con los temas relevantes y el público objetivo de cada marca. Para las empresas que pretenden llegar a un nicho de público y que quieren un marketing muy personalizado, es posible tener una estrategia de microinfluencers exitosa. 

¿Cuáles son los principales retos y oportunidades para las marcas españolas en lo que respecta al marketing de influencia?

Los mayores retos se encuentran en la selección de influencers, nuestros datos muestran que hay más de 9.100 influencers profesionales en España con más de 100.000 seguidores. Elegir un influencer es algo más que mirar sus estadísticas de audiencia: hay que conocer la trayectoria del talento, sus gustos, si ha estado involucrado en alguna polémica, las marcas con las que ha trabajado y los valores a los que se asocia. 

Otro reto para las marcas es saber, de antemano y con un alto porcentaje de certeza, los resultados que tendrá una campaña. Al depender de los algoritmos de las diferentes redes sociales, muchas veces las campañas no tienen el alcance deseado y, si el storytelling asociado a la campaña no es el adecuado, puede no inspirar la reacción deseada en la audiencia. 

Las oportunidades son infinitas. El medio digital ha superado el alcance, los resultados y la medición tradicional, y los influencers son los agentes clave de este ecosistema en línea. Todas las redes sociales valoran mucho el papel de los influencers y atraer a los creadores a sus plataformas es uno de sus mayores objetivos. El desarrollo de formas de venta directa a través del formato en vivo está previsto en prácticamente todas las plataformas de redes sociales y los influencers pueden ser una parte importante de la promoción de esta tendencia para fomentar las ventas.