De todos los indicadores del marketing de influencers, el más importante es el Earned Media Value o EMV (siglas en inglés). A pesar de ser un indicador de desempeño indispensable para calcular el impacto de las campañas, todavía tiene elementos que no son del todo claros incluso para los profesionales del sector. En este artículo intentamos despejar tus dudas de la manera más sencilla posible.
Vamos a empezar por el principio, definiendo el concepto. Este indicador mide la visibilidad gratuita que le dan a tu marca los consumidores y los influencers. Una visibilidad adquirida en medios y formatos que procuran exposición, pero son diferentes de la publicidad.
Entre estos medios, podemos contar con los siguientes:
Técnicamente, el Earned Media Value es la suma de las menciones de terceros, obtenida asignando un valor a todas las interacciones sociales que generan. Pues bien, en el caso del marketing de influencers, ese tercer actor son los KOLs o líderes de opinión.
En concreto, el EMV se calcula con el método de Ayzenberg y determina lo que te costaría lograr el mismo impacto con una campaña comercial en los medios de comunicación. Así obtenemos el valor de mercado de unas menciones por las que no estamos pagando.
El cálculo del EMV utiliza dos parámetros:
Cada una de esas muestras de interacción tiene asignada una variable, que puede ser un valor monetario.
Para determinar el EMV se usa un valor de medida, o índice, que atribuye a cada acción de compromiso su valor de mercado. Es el índice de Ayzenberg, que después debemos multiplicar por el número de personas que intervienen en la acción.
Recuerda que en este punto estás midiendo las interacciones. Pongamos un ejemplo que, según el índice de Ayzenberg, un “me gusta” vale 0,75 euros y que una publicación ha obtenido 1000 clics. En ese caso, el EMV de la publicación se obtiene multiplicando los mil clics por 0,75 euros. O sea, 750 euros. Repite la fórmula para todos los diferentes tipos de interacciones generadas, multiplícalos por sus valores de Ayzenberg, y súmalos para obtener el EMV total.
Dependiendo de la red social, los componentes de la interacción varían, al igual que sus índices. También son diferentes en otros medios, como los blogs. En general, los que necesitas tener en cuenta son los siguientes:
Son estos diferentes valores asignados los que entran en el cálculo del EMV de las diferentes redes sociales. Para el EMV de Instagram, por ejemplo, se suelen tener en cuenta todos estos factores.
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Como lo acabamos de ver, en realidad los cálculos que determinan el earned media value no son ningún misterio, y si trabajas en mercadotecnia, o te dedicas a la gestión de comunidades en las redes sociales, es muy importante que entiendas el concepto y sepas cómo se calcula. Ahora bien, en la práctica, la tarea es compleja y la experiencia cuenta si quieres sacarle todo el partido. Por eso, te conviene buscar el apoyo de profesionales o soluciones tecnológicas de marketing de influencers.
Las plataformas para calcular el Earned Media Value ofrecen una forma efectiva de medir y evaluar el valor generado por las campañas de marketing. Ayudan a cuantificar el impacto, comparar el rendimiento y determinar el retorno de inversión, lo que permite tomar decisiones informadas para futuras estrategias de influencer marketing.
Kolsquare, por ejemplo, garantiza el éxito de tus campañas de marketing de influencers (captación de nuevos clientes, desarrollo de la marca, etc.) gracias a un catálogo de +2M de líderes de opinión clave (KOL), con influencia sobre +5000 seguidores de 180 países diferentes en Instagram, TikTok, Twitter, Facebook y Youtube. Esto incluye la identificación de los perfiles KOL relevantes, la gestión de la campaña y, finalmente, la evaluación del rendimiento y los resultados. Además de Instagram, Facebook, Twitter y YouTube, los clientes de Kolsquare disponen ahora del EMV de cada una de sus campañas de influencia en TikTok y pueden calibrar el impacto de sus marcas en la red social.
Los earned media, paid media y owned media son tres tipos distintos de medios que se utilizan comúnmente en las estrategias de marketing. Cada tipo cumple un propósito diferente y tiene sus propias características. Vamos a explorar las diferencias entre ellos:
Los medios ganados se refieren a contenido sobre una marca o negocio que es creado y compartido por otros, como clientes, influencers o periodistas. Es esencialmente marketing boca a boca en el ámbito digital. Los medios ganados pueden incluir menciones en redes sociales, reseñas en línea, publicaciones en blogs, artículos de noticias y otras formas de publicidad orgánica. La característica clave de los medios ganados es que no son controlados ni pagados directamente por la marca.
Los paid media o medios pagados implican la distribución de contenido que es pagado por la marca o negocio. Incluye diversas formas de publicidad, como anuncios gráficos, marketing en motores de búsqueda (SEM), anuncios en redes sociales, asociaciones con influencers y contenido patrocinado. Los paid media permiten a las marcas alcanzar una audiencia más amplia y promover sus productos o servicios a través de campañas dirigidas. A diferencia de los earned media, los paid media proporcionan un mayor control sobre el contenido y su distribución.
Los owned media o medios propios se refieren a los canales y plataformas que una marca o negocio posee y controla. Esto incluye sitios web, blogs, perfiles en redes sociales, boletines por correo electrónico, aplicaciones móviles y otros activos digitales. Los owned media permiten a las marcas tener un control total sobre el contenido, el mensaje y la experiencia del usuario. Los medios propios son un componente esencial de la presencia digital de una marca y sirve como un centro para interactuar con el público objetivo.
El earned media es uno de los conceptos fundamentales en el marketing de influencers y puede lograrse a través de diversas estrategias, algunos de los ejemplos más destacados son:
Es importante destacar que, aunque el marketing de influencers puede contribuir a los medios ganados, no todas las actividades de marketing de influencers caen en la categoría de earned media. Algunas colaboraciones con influencers implican asociaciones pagadas (paid media) donde el influencer es compensado por las empresas por su tiempo y esfuerzo.
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El Earned Media Value no es el único indicador a tener en cuenta para averiguar el rendimiento de una campaña de marketing de influencers. En el contexto de un proyecto de influencia, hay otros KPIs que te ayudan a tomar decisiones y a idear mejores estrategias.
Además, teniendo en cuenta factores adicionales, dispondrás de un análisis más completo del rendimiento de la inversión. Estos son los fundamentales:
Es un factor importante a tener en cuenta a la hora de elegir un influencer para una campaña. De hecho, hay que considerar la tasa de interacción que obtiene en redes sociales y la de cada una de sus publicaciones. Después, al final de la campaña, debes medir la tasa de interacción del contenido específico referido a tu marca. Así sabrás si asociarte con determinado influencer y el valor que te aporta realmente su comunidad y si esta se alinea a tus objetivos. En otras palabras, se trata de saber si es eficaz o no.
¿Quieres informarte más en detalle sobre la tasa de interacción en Instagram? Consulta ahora nuestro artículo sobre el tema.
Cuando tu acción de marketing tiene como objetivo generar ventas, uno de los indicadores de desempeño más elocuentes es el retorno de la inversión (ROI). El ROI tiene en cuenta el coste de la campaña y los beneficios generados. Por eso es la mejor manera de ver la ganancia por cada euro invertido en términos de ventas. Este indicador puede obtenerse en forma de porcentaje o de multiplicador.
La fórmula es la siguiente: Rentabilidad (%) = ([ganancia tras la inversión – importe de la inversión] / importe de la inversión) x 100.
Otro de los indicadores de desempeño clave para evaluar una estrategia de marketing de influencers en tu segmento de mercado es el tráfico, que te dice directamente el número de usuarios interesados en tu sitio web. Así, herramientas como Google Analytics permiten evaluar el resultado de tus campañas. Para saber cuántas visitas tienes, necesitas un enlace rastreado UTM (esencial en el marketing de influencers para entender qué KOL te ha dado un pico de tráfico hacia tu página web o sitio de destino). Además, siempre resulta útil fijarse en el número de páginas visitadas y el tiempo medio de una sesión.
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