Earned Media Value: un elemento fundamental del marketing de influencers

Plataformas para calcular el Earned Media Value

Como lo acabamos de ver, en realidad los cálculos que determinan el earned media value no son ningún misterio, y si trabajas en mercadotecnia, o te dedicas a la gestión de comunidades en las redes sociales, es muy importante que entiendas el concepto y sepas cómo se calcula. Ahora bien, en la práctica, la tarea es compleja y la experiencia cuenta si quieres sacarle todo el partido. Por eso, te conviene buscar el apoyo de profesionales o soluciones tecnológicas de marketing de influencers.

Las plataformas para calcular el Earned Media Value ofrecen una forma efectiva de medir y evaluar el valor generado por las campañas de marketing. Ayudan a cuantificar el impacto, comparar el rendimiento y determinar el retorno de inversión, lo que permite tomar decisiones informadas para futuras estrategias de influencer marketing.

Kolsquare, por ejemplo, garantiza el éxito de tus campañas de marketing de influencers (captación de nuevos clientes, desarrollo de la marca, etc.) gracias a un catálogo de +2M de líderes de opinión clave (KOL), con influencia sobre +5000 seguidores de 180 países diferentes en Instagram, TikTok, Twitter, Facebook y Youtube. Esto incluye la identificación de los perfiles KOL relevantes, la gestión de la campaña y, finalmente, la evaluación del rendimiento y los resultados. Además de Instagram, Facebook, Twitter y YouTube, los clientes de Kolsquare disponen ahora del EMV de cada una de sus campañas de influencia en TikTok y pueden calibrar el impacto de sus marcas en la red social.

¿Qué diferencias hay entre Earned Media, Paid Media y Owned Media?

Los earned media, paid media y owned media son tres tipos distintos de medios que se utilizan comúnmente en las estrategias de marketing. Cada tipo cumple un propósito diferente y tiene sus propias características. Vamos a explorar las diferencias entre ellos:

Earned Media o Medios Ganados (significado en español)

Los medios ganados se refieren a contenido sobre una marca o negocio que es creado y compartido por otros, como clientes, influencers o periodistas. Es esencialmente marketing boca a boca en el ámbito digital. Los medios ganados pueden incluir menciones en redes sociales, reseñas en línea, publicaciones en blogs, artículos de noticias y otras formas de publicidad orgánica. La característica clave de los medios ganados es que no son controlados ni pagados directamente por la marca.

Paid Media (Medios Pagados)

Los paid media o medios pagados implican la distribución de contenido que es pagado por la marca o negocio. Incluye diversas formas de publicidad, como anuncios gráficos, marketing en motores de búsqueda (SEM), anuncios en redes sociales, asociaciones con influencers y contenido patrocinado. Los paid media permiten a las marcas alcanzar una audiencia más amplia y promover sus productos o servicios a través de campañas dirigidas. A diferencia de los earned media, los paid media proporcionan un mayor control sobre el contenido y su distribución.

Owned Media (Medios Propios)

Los owned media o medios propios se refieren a los canales y plataformas que una marca o negocio posee y controla. Esto incluye sitios web, blogs, perfiles en redes sociales, boletines por correo electrónico, aplicaciones móviles y otros activos digitales. Los owned media permiten a las marcas tener un control total sobre el contenido, el mensaje y la experiencia del usuario. Los medios propios son un componente esencial de la presencia digital de una marca y sirve como un centro para interactuar con el público objetivo.

Ejemplos de Earned Media en un plan de influencer marketing

El earned media es uno de los conceptos fundamentales en el marketing de influencers y puede lograrse a través de diversas estrategias, algunos de los ejemplos más destacados son:

• Menciones y recomendaciones orgánicas de los influencers: cuando los influencers mencionan o recomiendan una marca o sus productos/servicios sin ser pagados por ello, pueden generar medios ganados. Estas menciones pueden ocurrir en varios formatos, como publicaciones en redes sociales, artículos en blogs o vídeos, permitiéndoles lograr un posicionamiento orgánico.
• Reseñas de productos: las marcas pueden enviar productos gratuitos a los influencers con la esperanza de que los reseñen o mencionen si les gustan. Las reseñas positivas de los influencers pueden generar earned media y aumentar la visibilidad de la marca.
• Contenido Generado por el Usuario (UGC): una de las tendencias que marcan el 2024 en redes sociales es el contenido generado por el usuario (UGC). Este es un formato de earned media muy valioso para las empresas porque son los propios usuarios quienes crean y comparten el contenido con las personas ofreciendo valoraciones genuinas.
• Amplificación en otros canales: en ocasiones, el contenido de una campaña de influencer marketing puede ser compartido en otros medios, quienes toman como inspiración o fuente de referencia la información para hablar sobre ese asunto en particular. Esta amplificación de contenido puede generar earned media a medida a las empresas, ya que se difunde a través de varios canales.
• Promoción a largo plazo: bajo este enfoque, los medios ganados en el marketing de influencers pueden tener un impacto duradero. Artículos, pódcast, reseñas y otros contenidos creados por influencers permanecen en línea indefinidamente y pueden seguir influyendo en los consumidores y llegando a nuevos clientes potenciales mucho tiempo después de ser publicados.
• Menciones en redes sociales: los influencers pueden dar una mención a una marca o sus productos/servicios en sus plataformas de redes sociales. Estas menciones pueden generar medios ganados al exponer la marca a los seguidores del influencer.

Es importante destacar que, aunque el marketing de influencers puede contribuir a los medios ganados, no todas las actividades de marketing de influencers caen en la categoría de earned media. Algunas colaboraciones con influencers implican asociaciones pagadas (paid media) donde el influencer es compensado por las empresas por su tiempo y esfuerzo.

Lee también: ¿Cómo establecer una colaboración con influencers efectiva?

Aparte del Earned Media Value, ¿con qué indicadores de desempeño mido el éxito de mi campaña?

El Earned Media Value no es el único indicador a tener en cuenta para averiguar el rendimiento de una campaña de marketing de influencers. En el contexto de un proyecto de influencia, hay otros KPIs que te ayudan a tomar decisiones y a idear mejores estrategias.

Además, teniendo en cuenta factores adicionales, dispondrás de un análisis más completo del rendimiento de la inversión. Estos son los fundamentales:

Tasa de interacción

Es un factor importante a tener en cuenta a la hora de elegir un influencer para una campaña. De hecho, hay que considerar la tasa de interacción  que obtiene en redes sociales y la de cada una de sus publicaciones. Después, al final de la campaña, debes medir la tasa de interacción del contenido específico referido a tu marca. Así sabrás si asociarte con determinado influencer y el valor que te aporta realmente su comunidad y si esta se alinea a tus objetivos. En otras palabras, se trata de saber si es eficaz o no.

¿Quieres informarte más en detalle sobre la tasa de interacción en Instagram? Consulta ahora nuestro artículo sobre el tema.

ROI

Cuando tu acción de marketing tiene como objetivo generar ventas, uno de los indicadores de desempeño más elocuentes es el retorno de la inversión (ROI). El ROI tiene en cuenta el coste de la campaña y los beneficios generados. Por eso es la mejor manera de ver la ganancia por cada euro invertido en términos de ventas. Este indicador puede obtenerse en forma de porcentaje o de multiplicador.

La fórmula es la siguiente: Rentabilidad (%) = ([ganancia tras la inversión – importe de la inversión] / importe de la inversión) x 100.

Tráfico del sitio web

Otro de los indicadores de desempeño clave para evaluar una estrategia de marketing de influencers en tu segmento de mercado es el tráfico, que te dice directamente el número de usuarios interesados en tu sitio web. Así, herramientas como Google Analytics permiten evaluar el resultado de tus campañas. Para saber cuántas visitas tienes, necesitas un enlace rastreado UTM (esencial en el marketing de influencers para entender qué KOL te ha dado un pico de tráfico hacia tu página web o sitio de destino). Además, siempre resulta útil fijarse en el número de páginas visitadas y el tiempo medio de una sesión.