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  • Earned Media Value: un elemento fundamental del marketing de influencia

    De todos los indicadores del marketing de influencia, el más importante es el Earned Media Value o EMV (siglas en ingles Earned Media Value). A pesar de ser un indicador de desempeño indispensable para calcular el impacto de las campañas, todavía tiene elementos que no son del todo claros incluso para los profesionales del sector. En este artículo intentamos despejar tus dudas de la manera más sencilla posible.
    5 min

    ¿Qué es el Earned Media Value?

    Vamos a empezar por el principio, definiendo el concepto. Este indicador mide la visibilidad gratuita que le dan a tu marca los consumidores y los influencers. Una visibilidad adquirida en medios y formatos que procuran exposición, pero son diferentes de la publicidad.

    Entre estos medios, podemos contar los siguientes:

    • Menciones en las redes sociales.
    • Menciones en los foros.
    • Menciones en blogs.
    • Cobertura mediática.
    • Comentarios y opiniones de los clientes.
    • Conversaciones en persona entre consumidores.

    Técnicamente, el Earned Media Value es la suma de las menciones de terceros, obtenido asignando un valor a todas las interacciones sociales que generan. Pues bien, en el caso del marketing de influencia, ese tercer actor son los KOLs o líderes de opinión.

    En concreto, el EMV se calcula con el método de Ayzenberg y determina lo que te costaría lograr el mismo impacto con una campaña comercial en los medios de comunicación. Así obtenemos el valor de mercado de unas menciones por las que no estamos pagando.

    ¿Cómo se calcula el Earned Media Value?

    El cálculo del EMV utiliza dos parámetros:

    • Interacción: se trata de las distintas acciones que los internautas realizan voluntariamente en torno a tu contenido. Puede ser el número de veces que hacen clic en los enlaces, o en “me gusta”, que comparten o mencionan el texto.

    Cada una de esas muestras de interacción tiene asignada una variable, que puede ser un valor monetario.

    • Exposición: toda la gama de publicaciones en las redes sociales en las que se menciona tu marca. Se suele computar en número de seguidores, vistas, impresiones, pero también por el volumen de tráfico generado. Cuando la exposición es alta, también es de esperar que genere más interacciones.

    El método de cálculo del EMV según Ayzenberg

    Para determinar el EMV se usa un valor de medida, o índice, que atribuye a cada acción de compromiso su valor de mercado. Es el índice de Ayzenberg, que después debemos multiplicar por el número de personas que intervienen en la acción.

    Recuerda que en este punto estás midiendo las interacciones. Pongamos un ejemplo que, según el índice de Ayzenberg, un “me gusta” vale 0,75 euros y que una publicación ha obtenido 1000 clics. En ese caso, el EMV la publicación se obtiene multiplicando los mil clics por 0,75 euros. O sea, 750 euros. Repite la fórmula para todos los diferentes tipos de interacciónes generadas, multiplícalos por sus valores de Ayzenberg, y súmalos para obtener el EMV total.

    Dependiendo de la red social, los componentes de la interacción varían, al igual que sus índices. También son diferentes en otros medios, como los blogs. En general, los que necesitas tener en cuenta son los siguientes:

    • VPL, que es el valor atribuido a una mención;
    • VPM, el valor atribuido a 100 impresiones;
    • VPC, el valor de cada clic;
    • VPCO, o valor asignado a cada comentario.

    Son estos diferentes valores asignados los que entran en el cálculo del EMV de las diferentes redes sociales. Para el EMV de Instagram, por ejemplo, se suelen tener en cuenta todos estos factores.

    Como ves, en realidad los cálculos que determinan el earned media value no son ningún misterio, y si trabajas en mercadotecnia, o te dedicas a la gestión de comunidades en las redes sociales, es muy importante que entiendas el concepto y sepas cómo se calcula. Ahora bien, en la práctica, la tarea es compleja y la experiencia cuenta si quieres sacarle todo el partido. Por eso, te conviene buscar el apoyo de profesionales o soluciones tecnológicas de Marketing de Influencia.

    Kolsquare garantiza el éxito de tus campañas de Marketing de Influencia (captación de nuevos clientes, desarrollo de la marca, etc.) gracias a un catálogo de +1,8M de líderes de opinión clave (KOL), con influencia sobre +5000 seguidores de 180 países diferentes en Instagram, TikTok, Twitter, Facebook y Youtube. Esto incluye la identificación de los perfiles KOL relevantes, la gestión de la campaña y, finalmente, la evaluación del rendimiento y los resultados. Además de Instagram, Facebook, Twitter y Youtube, los clientes de Kolsquare disponen ahora del EMV de cada una de sus campañas de influencia en TikTok y pueden calibrar el impacto de sus marcas en la red social.

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    Aparte del Earned Media Value, ¿con qué indicadores de desempeño mido el éxito de mi campaña?

    El Earned Media Value no es el único indicador a tener en cuenta para averiguar el rendimiento de una campaña de marketing de influencia. En el contexto de un proyecto de influencia, hay otros KPI que te ayudan a tomar decisiones y a idear mejores estrategias.

    Además, teniendo en cuenta factores adicionales, dispondrás de un análisis más fino del rendimiento de la inversión. Estos son los fundamentales:

    Tasa de interacción

    Es un factor importante a tener en cuenta a la hora de elegir un influencer para una campaña. De hecho, hay que considerar la tasa de interacción de que obtiene en redes sociales y la de cada una de sus publicaciones. Después, al final de la campaña, debes medir la tasa de interacción del contenido específico referido tu marca. Así sabrás si asociarte con determinado influencer y el valor que te aporta realmente la su comunidad e si esta se alinea a tus objetivos. En otras palabras, se trata de saber si es eficaz o no.

    ¿Quieres informarte más en detalle sobre la tasa de interacción en Instagram? Consulta ahora nuestro artículo sobre el tema.

    ROI

    Cuando tu acción de marketing tiene como objetivo generar ventas, uno de los indicadores de desempeño más elocuentes es el retorno de la inversión (ROI). El ROI tiene en cuenta el coste de la campaña y los beneficios generados. Por eso es la mejor manera de ver la ganancia por cada euro invertido en términos de ventas. Este indicador puede obtenerse en forma de porcentaje o de multiplicador. La fórmula es la siguiente: Rentabilidad (%) = ([ganancia tras la inversión – importe de la inversión] / importe de la inversión) x 100.

    Tráfico del sitio web

    Otro de los indicadores de desempeño clave para evaluar una estrategia de marketing de influencia es el tráfico, que te dice directamente el número de internautas interesados en tu sitio web. Así, herramientas como Google Analytics permiten evaluar el resultado de tus campañas. Para saber cuántas visitas tienes, necesitas un enlace rastreado UTM (esencial en el marketing de influencia para entender qué KOL te ha dado un pico de tráfico). Además, siempre resulta útil fijarse en el número de páginas visitadas y el tiempo medio de una sesión.