Las marcas de alimentos y bebidas están recurriendo a TikTok y por una buena razón. La aplicación para compartir vídeos es especialmente popular entre la generación Z, que gasta el 23% de su dinero en comer y beber. Esto los convierte en un objetivo principal para las marcas de alimentos y bebidas. Lee en el blog de Kolsquare cuáles son las tres principales campañas de alimentos que están triunfando en TikTok en este momento.
El servicio chino de alojamiento de vídeos cortos, propiedad de ByteDance Ltd, es conocido por su contenido entretenido y divertido, que atrajo a más de mil millones de usuarios activos mensuales el año pasado. A lo largo de la pandemia, estos usuarios se interesaron especialmente por la comida y las bebidas. Así, se hicieron virales tendencias alimentarias como los vídeos de recetas de feta al horno, el #dalgonacoffee o Gordon Ramsay, el chef con estrella Michelin que crea sus propios vídeos cortos para hacer dúos de recetas caseras.
Aunque la generación Z representa la mayoría de los usuarios de TikTok’ (60%), los gen Z son muy diversos y tienen altos niveles de educación, nativismo digital, conciencia social y cultural y una gran prosperidad para ser más expresivos. Nacidos entre 1995 y 2010, la generación Z es la primera de los verdaderos nativos digitales. Un resultado significativo del informe de Packaged Facts es que suponen un reto para los profesionales del marketing, ya que tienen características complicadas y contradictorias.
Mientras que a los millennials se les suele llamar la «generación del yo», la generación Z es la «Generación verdadera», según la investigación de McKinsey & Company, ya que los gen Zers expresan especialmente la verdad individual. Claramente, esto tiene un efecto en su consumo y en sus relaciones con las marcas. McKinsey & Company sugieren tres implicaciones: «el consumo como acceso en lugar de posesión, el consumo como expresión de la identidad individual y el consumo como cuestión de preocupación ética».
Además, también muestran una preferencia por una alimentación sana. Como se han criado en una época de salud y bienestar, prestan atención a los ingredientes orgánicos y naturales. Sin embargo, como están siempre en movimiento, les interesan los alimentos portátiles y fáciles de preparar. También les gustan los aperitivos, incluso más que a otras generaciones anteriores. En resumen, las empresas de alimentos y bebidas pueden ganar mucho si prestan atención a este grupo demográfico.
Es importante que las marcas sepan que, a partir de enero de 2023, ya no podrán utilizar la publicidad de pago en línea para promocionar productos con alto contenido en grasas y azúcares (HFSS). La prohibición es bastante controvertida, ya que se inició para proteger a los niños, pero también representa un voto de desconfianza en las industrias de la publicidad y la alimentación de múltiples maneras.
Sin embargo, lo que se consume en línea tiene un gran impacto. El estudio de MGH muestra que el 36% de los usuarios de TikTok de todo Estados Unidos han visitado o pedido comida de un restaurante que vieron en la aplicación. Además, el estudio reveló que el 55% decidió visitar un restaurante porque la comida parecía apetitosa en línea, y el 51% por un elemento único del menú.
Los donuts son un alimento divertido por sí mismo. No es de extrañar que sus dulces se hagan virales con regularidad en TikTok; y con ellos también lo hace Dunkin’ (antes conocido como Dunkin’ Donuts). Además, la marca es conocida por tener el «fandom más amigable» de Internet. Dunkin’ no solo trabaja con grandes influencers, sino que los hace parte de su marca. A medida que Charli D’amelio (@charlidamelio) aumentaba su número de seguidores, los productos de Dunkin’ aparecían orgánicamente en sus vídeos. Tras estos millones de impresiones gratuitas, la marca la invitó a convertirse en embajadora de la marca.
Sin embargo, Dunkin’ no solo está trabajando con la influencer superestrella. Para un importante anuncio de televisión en Estados Unidos pidieron un dúo de TikTok para pedir a los usuarios que se unieran a su reto al estilo de un casting (#dunkincastingcall). A estas alturas, el hashtag tiene 9,1 millones de visualizaciones y promete a muchos convertirse en la próxima Charli.
El perfil de la marca se apoya tanto en los grandes influencers como en los contenidos más amplios generados por los usuarios. Por eso, convertir a sus empleados en mascotas de la marca le ha funcionado a Doritos. Para ello, la marca de aperitivos no se resiste a ofrecer filtros TikTok de marca. Por ejemplo, el «flaming hot» presenta llamas AR que salen de la boca del usuario, o «StackSTAX» hace que los usuarios muevan la cabeza para «apilar» Doritos.
Otra estrategia consiste en transmitir una fuerte sensación entre bastidores a través de vídeos autodespectivos y autorreferenciales que destacan junto a los contenidos seriados que publican para el lanzamiento de productos.
La cadena estadounidense de restaurantes de comida rápida en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Alemania y Francia juega en las altas ligas de TikTok. Fomentan perfectamente sus campañas al público de la generación Z, mientras que ya el 50% de sus clientes son zoomers. Su éxito en la aplicación viene a través de sus retos de marca como el primer #ChipotleLidFlip. Estos se promueven además a través de colaboraciones con creadores de la generación Z, como David Dobrik (@DavidDobrik). Como para cualquier embajador de la marca, la colaboración creó una capa extra de autenticidad.
Además, Chipotle ha colaborado con Roblox, un metaverso que encanta a la generación Z. El restaurante creó una experiencia en el juego en la que los jugadores podían ser empleados de un Chipotle virtual. A las primeras 100.000 personas que jugaron al minijuego se les ofreció un burrito gratis, lo cual es una forma interesante de combinar las promociones en línea y fuera de línea.
En diciembre de 2021, TikTok anunció que se asociaría con Virtual Dining Concepts para lanzar locales de TikTok Kitchen con entrega a domicilio en todo Estados Unidos. El menú consistirá en las tendencias gastronómicas más virales de la aplicación, como el ya mencionado feta al horno, las patatas fritas de pasta o la hamburguesa aplastada y las costillas de maíz, y se actualizará trimestralmente cada año.
Foto de Virtual Dining Concepts/TikTok, vía Bloomberg
Según el comunicado de TikTok, los beneficios de los restaurantes se dedicarán a los creadores de los platos del menú y se utilizarán para apoyar a los talentos culinarios prometedores de la plataforma. Todavía no está claro cómo determinará TikTok la autoría o qué ingresos espera generar y distribuir.
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