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DNVB et Influence Marketing : le combo qui matche !
Quelles sont les caractéristiques des DNVB ?
Avant de commencer, prenons un petit peu de temps pour comprendre quelles sont les caractéristiques principales de celles qu’on nomme, les DNVB (Digital Native Vertical Brand).
De nombreuses spécificités différencient les marques dites “classiques”, des DNVB. Tout d’abord, nées sur Internet, les DNVB possèdent très souvent une identité forte, souvent de niche. Elles mettent en avant des produits “au juste prix” notamment grâce à la réduction des intermédiaires et le fait qu’elles ne possèdent pas ou très peu de stocks. Les coûts logistiques sont donc optimisés car la fabrication s’effectue en pré-commande uniquement. Les DNVB utilisent énormément la data et le numérique pour gérer efficacement leurs commandes. Grâce aux informations récoltées, elles sont capables d’ajuster leurs volumes de fabrication en fonction des ventes effectuées. Enfin, leur communication s’effectue 100% en ligne et elles sont généralement plus proches de leurs clients et de leurs communautés que les marques plus traditionnelles.
Pour résumer les DNVB possèdent deux caractéristiques essentielles :
- Digital Native : elles sont “digitales” c’est-à-dire qu’elles sont nées à l’ère du numérique. Toutes ces marques se sont d’abord lancées en ligne et effectuent la majorité de leurs chiffres d’affaires via le e-commerce,
- Vertical Brands : la notion de verticalité est également très importante. Ces marques digitales vendent directement leurs produits via leurs sites e-commerce sans passer par un tiers. Leur objectif étant de limiter au maximum le nombre d’intermédiaires pour la fabrication et la distribution de leurs produits.
L’essor des DNVB partout dans le Monde
Si le terme “DNVB” est “seulement” apparu en 2015, les DNVB sont aujourd’hui d’ores et déjà présentes partout à travers le Monde entier. Aux Etats-Unis avec notamment Glossier ou Kylie Cosmetics, en France avec des marques comme Joone ou Sézane, mais également en Allemagne avec HelloBody ou Purelei par exemple. Rien qu’en France, 145 Digital Native Vertical Brands ont vu le jour en 2021, ce qui représente une évolution de +32,4% sur l’année. Une croissance qui se confirme donc et même s’accélère puisque la croissance de ces entreprises était déjà de +23,2% en 2020.
Leur croissance rapide (près de trois fois supérieure à celle des autres vendeurs en ligne selon Digital Commerce 360) s’est encore accélérée avec la crise sanitaire. On estime que la pandémie du Covid-19 a accéléré de cinq ans, le passage de la vente au détail hors ligne à la vente en ligne. Autre donnée colossale, aujourd’hui, près de 20% des ventes au détail mondiales se font en ligne. Rien que ça !
En 2021, plus de la moitié des jeunes adultes, 30% de la génération Z et 36% des Millennials, déclaraient qu’ils prévoyaient de faire moins d’achats dans les magasins physiques qu’auparavant. Également, 28% des membres de la génération Z et 24% des Millenials indiquaient qu’ils feraient probablement plus d’achats en ligne qu’auparavant. Les DNVB, de par leurs modèles, sont donc la réponse idéale pour ces jeunes consommateurs qui préfèrent effectuer leurs achats en ligne plutôt qu’en boutique. Par ailleurs, 88% des consommateurs déclarent préférer acheter directement auprès d’une marque si on leur en donne la possibilité.
Les médias sociaux ont également une grande influence sur leurs décisions d’achat. 64,2 % des membres de la Gen Z ont noté qu’ils s’inspiraient d’Instagram pour faire leurs achats pour 39,1% des Millennials. Pour devenir un leader de sa niche, les DNVB misent fortement sur les communautés existantes pour aller chercher des prospects facilement atteignables. Ces nouvelles marques digitales ont bien compris que leurs clients potentiels se trouvent sur les réseaux de prédilection des Millenials et de la génération Z : elles misent donc ainsi beaucoup sur ces plateformes et sur le pouvoir de l’Influence Marketing.
Antonin Chartier, le CEO de Jimmy Fairly, a par exemple déclaré au magazine Forbes pourquoi le modèle DNVB fut une évidence dans la création de sa marque : « L’idée de base, c’est de coupler la facilité de l’ancien site Internet avec la nouvelle possibilité de faire du marketing via Instagram pour se faire connaître ». Voilà qui est dit donc.
Quelles sont les stratégies utilisées par les DNVB sur les réseaux sociaux ?
Comme nous l’avons vu, les DNVB s’adressent en priorité aux natifs du numérique, il est donc naturel que l’expérience de leurs marques soit créée pour être partagée sur les réseaux sociaux. Les DNVB s’appuient d’ailleurs très souvent sur le contenu généré par leurs utilisateurs (UGCs). Ce type de contenus augmente les taux de conversion de plus de 161% et offre aux DNVB une source inépuisable de contenu adapté à leurs marques, auxquelles les prospects s’identifient et avec lesquelles ils veulent et peuvent interagir.
Le PDG et cofondateur de la DNVB, MVMT Watches explique ainsi que “le contenu UGC est le moyen le plus efficace d’atteindre votre public. Non seulement vos abonnés s’identifieront davantage à leurs pairs qu’à des spécialistes du marketing, mais solliciter le contenu des clients est un moyen d’approfondir le lien émotionnel avec votre marque et de renforcer la communauté.”
Par ailleurs, les DNVB n’hésitent pas à collaborer avec des créateurs de contenus de toutes typologies (nano, micro, macro, célébrités) pour atteindre une audience encore plus large et faire décoller leurs ventes. On pense notamment à Daniel Wellington qui a tout misé sur le pouvoir des micro-influenceurs pour lancer sa désormais célèbre marque de montres. Grâce à Instagram, TikTok, SnapChat ou encore YouTube ces marques ont su se développer rapidement via une stratégie 100% Social Media. Il n’est donc pas surprenant que le PDG de la DNVB Glossier ait attribué 90% de la croissance du chiffre d’affaires de sa marque à l’Influence Marketing sur les réseaux sociaux. Ces derniers jouant un rôle-clé dans les stratégies des marques DNVB, la hausse de 15% de l’utilisation des médias numériques en 2020 n’a fait qu’accélérer leur forte croissance.
Le cas d’HelloBody, une DNVB qui a connu un fort succès grâce à l’Influence Marketing
Il y a peu, nous vous parlions de DNVB a succès comme Daniel Wellington, Glossier ou encore Purelei, qui ont toutes connu le succès notamment grâce à l’Influence Marketing. Nous vous proposons de revenir aujourd’hui sur l’expérience de la marque de beauté allemande HelloBody.
HelloBody, une stratégie sociale bien rodée
Fondée en 2016 par Monique Hoell, HelloBody fait désormais partie des marques de beauté les plus connues au sein de la Gen Z et possède aujourd’hui des sites e-commerce dans 10 pays partout dans le Monde (dont les États-Unis, l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie, la Pologne, la France, la Hongrie, la Roumanie ou encore le Royaume-Uni).
HelloBody a relevé le défi de se faire connaître en tant que nouvel acteur dans le secteur pourtant saturé de la beauté en créant la viralité autour de ses produits. Et c’est grâce à sa stratégie d’Influence Marketing que la marque a su largement tirer son épingle du jeu. Pour aider à stimuler l’intérêt et à se faire connaître, l’enseigne allemande s’est, en effet, adressée à un très grand nombre de créateurs de contenus sur Instagram principalement.
Le marketing d’influence a donc fait partie intégrante de l’ascension d’HelloBody. En 2018 et 2019, Monique Hoell, Directrice Générale et PDG de la marque, estimait avoir exécuté 50 000 campagnes de marketing d’influence, soit environ cinq fois plus qu’en 2017. Les KOLs (Key Opinion Leaders) avec lesquels HelloBody entretient des relations ont entre 5 000 et plusieurs millions d’abonnés sur les réseaux sociaux.
HelloBody a notamment été l’une des premières marques à s’associer à l’influenceuse Sarah Harrison qui compte désormais 2,8M d’abonnés sur Instagram et collabore d’ailleurs toujours aujourd’hui encore avec l’enseigne. L’influenceuse et la marque ont donc grandi ensemble sur Instagram, ce qui renforce leur lien, mais également le lien qu’entretient également la communauté de Sarah Harrison avec HelloBody.
Malgré les années écoulées depuis son lancement, HelloBody poursuit sa stratégie d’Influence Marketing : un savant mélange de produits offerts à des nano-influenceurs, de partenariats avec des influenceurs possédant une plus large communauté et de publicité numérique payantes.
Avec plus de 344K d’abonnés sur leur compte Instagram au moment où nous écrivons ces lignes, des ambassadeurs de marque comme Sarah Harrison qui travaille avec eux depuis le premier jour, de nombreux autres KOLs activés régulièrement et un chiffre d’affaires de 65 millions d’euros en 2019, HelloBody a définitivement construit une marque de beauté à succès basée en très grande partie sur leur stratégie de marketing d’influence.
https://www.instagram.com/hellobody/
Les Digital Native Vertical Brands ont de belles années devant elles puisqu’elles ont su parfaitement intégrer les attentes actuelles des consommateurs qui sont intrinsèquement liées à leur nature même basée sur le numérique. Ces nouvelles entreprises fleurissent en ligne depuis quelques années maintenant et devraient continuer de poursuivre leur croissance dans les années à venir.