• Se connecter
  • Faut-il privilégier la qualité sur la quantité dans votre stratégie d’influence marketing ?

    La mise en place d’une stratégie d’Influence Marketing commence par la définition de ses objectifs. Pour éviter le faux pas fatal, quelques questions sont, en effet, à se poser : mes campagnes d’influence ont-elles pour but d’augmenter la notoriété de ma marque, le trafic organique sur mon site Internet ou d’augmenter mes ventes ? Quels sont les bénéfices pour ma marque de miser sur une stratégie d’influence quantitative notamment en utilisant la technique du seeding ? Faut-il m’appuyer uniquement sur un ou deux KOLs tout au long de l’année si je souhaite axer ma stratégie sur la qualité ? Ces deux stratégies s’opposent-elles ou au contraire peuvent-elles se compléter dans mes prochaines campagnes ? On vous explique tout dans cet article.
    6 min

    L’Influence Marketing poursuit sa folle ascension

    L’Influence Marketing a largement fait ses preuves ces dernières années et ce n’est pas prêt de s’arrêter. Si l’idée de faire représenter une marque n’est pas nouvelle, l’explosion des réseaux sociaux et la multiplication du nombre de KOLs (Key Opinion Leaders) offrent à ce pilier de performances de très beaux jours devant lui. 

    Business Insider Intelligence estime que d’ici 2 ans, l’Influence Marketing devrait atteindre 15 milliards de dollars contre 6,5 milliards en 2019. Plus de 92 % des responsables marketing pensent que le marketing d’influence est efficace. Des données plus que considérables qui prouvent une nouvelle fois le fort impact des collaborations entre les marques et les créateurs de contenus. 

    Et ce n’est pas étonnant ! Les consommateurs cherchent aujourd’hui à suivre les avis de personnes qui leur ressemblent : ici, les influenceurs qui ont largement pris leurs rôles. Ces derniers influencent les choix d’une audience qui recherche de la réassurance avant de s’engager dans l’acte d’achat.  Ces KOLs qui partagent leurs expériences sur des produits ou des services, créent grâce à leur notoriété et par leur légitimité, une dynamique favorable pour les marques. Celles-ci ont donc tout à gagner en s’associant avec ces leaders d’opinion – dont les taux d’engagement sont généralement beaucoup plus forts que les marques elles-mêmes sur leurs propres réseaux – pour toucher durablement et efficacement leurs publics-cibles, à travers eux.

    L’Influence Marketing est plus que jamais en plein essor et les plateformes en ont bien compris les enjeux. Après Instagram, TikTok et Twitch ont développé de nouvelles fonctionnalités commerciales pour répondre aux besoins des audiences et des marques. De courtes vidéos apparaissent sur le feed en plein écran, accompagnées de musique dont le principal but est d’inspirer le « call to action ». En effet, le marketing d’influence booste la notoriété, la visibilité, parfois même la crédibilité mais surtout, les ventes. La recommandation d’un produit ou d’un service par un KOL incite à l’achat. En effet, selon l’ObsConso en ce qui concerne la France :

    • Plus de 6 Français sur 10 (63%) pensent que les influenceurs ont un impact sur les ventes, 
    • Plus de 4 Français sur 10 (41%) ont acheté/abandonné/recommandé un produit grâce à un influenceur, 
    • Plus de 4 Français sur 10 (41%) ont envie d’essayer une marque ou un produit, car une personnalité en parle avec sincérité ou l’utilise. 

    L’Influence Marketing permet également aux marques d’adopter une approche très ciblée pour atteindre une nouvelle clientèle. Ainsi, près de 8 Français sur 10 ont découvert un produit (80%) ou une nouvelle marque (75%) grâce à un créateur de contenu d’après une étude de l’Observatoire Cetelem sur le poids des influenceurs. Les arguments en faveur du marketing d’influence sont nombreux. Il permet de développer la notoriété d’une marque, d’augmenter ses ventes, d’atteindre de nouveaux clients,… C’est à la marque de définir ensuite quel type de stratégie elle souhaite mettre en place pour ses projets d’Influence.

    Marketing d’Influence : un marché en pleine croissance, Statista

    Les campagnes d’influence quantitatives

    Quels sont les avantages des campagnes d’influence quantitatives ?

    La mise en place d’une stratégie d’Influence Marketing misant sur le quantitatif permet à une marque de :

    • Augmenter la portée de ses publications et donc la visibilité globale de la marque, 
    • Augmenter les interactions : likes, partages, commentaires,…,
    • Accroître la connaissance de l’audience sur les produits et services de la marque, 
    • Augmenter, à termes, la conversion et les ventes.

    Via cette stratégie, l’objectif des marques est de gagner en notoriété en diffusant leurs contenus au plus grand nombre : c’est ce qu’on appelle ici, le seeding. Cette technique d’Influence consiste, en effet, à ce qu’une marque envoie ses produits à de nombreux influenceurs afin qu’ils communiquent dessus. Ils sont choisis en fonction des secteurs d’activité de la marque, des caractéristiques de leurs comptes sociaux, des données de leurs audiences, de leurs univers,… 

    C’est donc du marketing viral dont l’objectif principal est de faire parler d’une marque pour accroître rapidement sa visibilité. Ici, il est important d’avoir des contenus répétitifs afin de capter durablement l’attention des internautes. Ainsi, plus les influenceurs sont nombreux à partager régulièrement des retours sur un produit ou un service, plus la notoriété de la marque augmente, attirant, avec l’ensemble de ces actions, davantage de clients. 

    En plus d’accroître la notoriété d’une marque, le seeding permet d’améliorer son référencement global sur les plateformes sociales grâce aux  nombreux contenus  partagés. L’utilisation de ce type de stratégie d’Influence Marketing est particulièrement adaptée aux nouveaux lancements de gamme ou lorsqu’une marque souhaite augmenter rapidement sa notoriété. La marque peut motiver les achats par la mise en place d’un code promotionnel distinct par KOL par exemple. 

    Success Stories de deux stratégies d’Influence Marketing quantitatives

    La marque Daniel Wellington a été novatrice en créant des campagnes d’Influence Marketing avec un nombre important de KOLs. En échange d’une montre reçue gratuitement, le créateur de contenu était invité à poster des photos et à partager un code promotionnel avec sa communauté. Une opération qui a été répétée plusieurs centaines de fois, avec des KOLs de plusieurs pays (Belgique, Royaume-unis, USA,…). En voyant partout des KOLs arborant une montre Daniel Wellington, et par acte de mimétisme, les consommateurs se sont rapidement intéressés à la marque et les ventes ont explosé. La marque a répondu à un double objectif : apporter de la visibilité à son enseigne, mais aussi du trafic vers son site internet et son e-shop, afin de convertir les audiences. Avec plus de 20 873 mentions, dont plus de 7000 provenant de comptes d’influenceurs, en 2018, Daniel Wellington a été, pendant quelques mois, la marque la plus citée par les influenceurs sur les réseaux sociaux, en France.

    De son côté, la marque phare du monde des cosmétiques Rimmel a également construit une stratégie similaire lors d’une campagne virale il y a quelques mois. L’idée de la marque était simple : Rimmel leur propose de communiquer sur le lancement de leur nouveau mascara et de poster sur Instagram des photos la tête à l’envers. En jouant avec les habitudes de scroller leur flux Instagram des utilisateurs et en s’appuyant sur la puissance des communautés de plus de 200 d’influenceurs, la marque a réussi à faire parler d’elle. 

    Bilan de cette opération ? Ce sont plus de 2,3 millions de followers touchés grâce aux réseaux des influenceurs, 343 contenus créés avec 210 influenceurs, 75 000 ajouts en favoris et plus de 1 000 commentaires enregistrés sur ces posts.

    Stratégie d’Influence Marketing : l’argument de la qualité

    Collaborer avec un influenceur sur le long terme

    L’influence est un levier incontournable pour les marques sur le long terme. Le lien qui se crée entre l’influenceur et son audience est émotionnel et ce lien sert pour l’image de la marque avec laquelle celui-ci collabore. Sur ce marché des émotions et des recommandations, la marque doit cibler précisément les profils de KOLs qui vont la représenter notamment à travers le statut d’ambassadeur.

    Collaborer régulièrement avec des créateurs de contenus dans des campagnes de marketing d’influence permet de les associer, ainsi que leur notoriété, à la marque. Intervenir sur une plus longue période valorise les influenceurs. Les répétitions de collaborations renforcent l’authenticité de leur discours auprès de leurs audiences. Il n’est pas rare qu’ils évoquent spontanément une marque avec laquelle ils travaillent régulièrement voire pour laquelle ils sont ambassadeurs, car la marque ou le produit est ancré dans leurs routines quotidiennes. 

    Ici, il s’agira de trouver ces personnalités qui partagent les valeurs de la marque et avec lesquelles une relation humaine authentique et de confiance va s’établir. À l’inverse, lors de la collaboration, la marque doit respecter l’identité de l’influenceur : il ne s’agit pas de lui imposer les contenus, mais bien d’intégrer la marque et ses produits à son univers. Les relations pérennes entre une marque et ses influenceurs reposent notamment sur les principes du “Brand Safety” et de “L’influencer Safety”.

    La collaboration régulière avec un KOL pourra se matérialiser par l’envoi de nouveaux produits, l’invitation à des événements,… Cela permet de fidéliser l’influenceur en lui fournissant du contenu à publier régulièrement, exposant ainsi la marque à chaque fois. Ces contenus récurrents et souvent spontanés augmentent la notoriété de la marque. C’est ainsi que la relation entre une enseigne et un influenceur évolue vers un statut d’ambassadeur. Les collaborations pourront se diversifier (takeover, co-création, collection capsule,..). En utilisant le takeover par exemple, la marque profite du réseau de l’influenceur et inversement. Elle touche ainsi une nouvelle audience et gagne de nouveaux followers.

    Quand les marques s’engagent avec des KOLs : deux exemples de campagnes

    La marque Pylones a, par exemple, instauré une relation durable avec plusieurs micro-influenceurs. L’enseigne créatrice d’objets design et colorés a proposé à ses ambassadeurs privilégiés, en 2020, en plein confinement, de réaliser une publication Instagram amusante avec, en légende, des conseils pour rester optimiste via le hashtag #Gardonslesourire. Ce sont 181 500 internautes touchés et 7 000 likes générés. Dans une démarche de fidélisation de ces ambassadeurs, la marque les a conviés fin 2020 pour un goûter de Noël. Pour l’animation, la marque avait également invité Michel et Augustin qui ont proposé un atelier de customisation de petits sablés.  

    Fondée en 2014 par la KOL Emily Weiss, la marque de cosmétiques Glossier a également suivi la même stratégie pour ses campagnes d’Influence Marketing. L’entreprise a une communauté très fidèle et engagée et anime un programme ambassadeur·drice efficace. La marque collabore notamment avec des ambassadrices et n’hésite pas à  partager des vidéos et photos de ses partenariats porteurs de sens. Parmi ces collaborations d’Influence, on retrouve par exemple Textbook Beauty, une influenceuse qui comptabilise plus de 6000 followers sur Instagram ou encore l’actrice américaine Olivia Rodrigo et ses 19M de followers sur Instagram. Ce mix de micro et de macro-influenceurs fait la force de l’identité de la marque en la rendant à la fois accessible et désirable. Parmi les contenus, on retrouve notamment de courtes vidéos de routines beauté avec les produits de la marque. Ces dernières génèrent beaucoup d’interactions sur le compte Instagram de Glossier et favorisent un taux de conversion élevé.

    Et si pour avoir une stratégie de marketing d’influence réellement efficace, une marque devait trouver l’équilibre parfait entre le quantitatif et le qualitatif ? Une stratégie basée sur la quantité en collaborant avec un grand nombre d’influenceurs et en proposant beaucoup de contenu permet à court terme d’avoir une meilleure visibilité et d’accroître la notoriété de marque. Et conclure des partenariats sur le long terme avec un petit nombre d’influenceurs pour proposer du contenu de qualité et développer des projets en accord avec les valeurs de la marque (co-création, take-over, etc.) pour gagner en authenticité et en proximité avec les followers. Pour vous permettre d’activer les profils de KOLs les plus pertinents pour votre marque, Kolsquare propose une solution technologique complète permettant d’identifier les créateurs de contenus les plus en phase avec votre marque, de gérer vos campagnes et de mesurer les performances et les résultats de vos projets d’Influence grâce à des KPIs-clés

     

    Vous souhaitez en savoir plus pour vos prochaines campagnes d’Influence Marketing ? Contactez, dès à présent, nos experts dédiés.

    New call-to-action