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Quels KPIs choisir pour mesurer une campagne d’Influence Marketing ?

Reach, mentions, taux d'engagement... quels KPIs choisir pour faire d'une campagne d'influence un succès ?
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Campagne Simone Pérèle - Inspirer sa cible grâce aux bons influenceurs

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En influence digitale plus qu’ailleurs, analyser les résultats et statistiques de ses campagnes d’influence marketing constitue un enjeu crucial. Ce guide vous aidera à comprendre comment déterminer l’efficacité de votre campagne avec vos influenceurs selon vos objectifs marketing et les KPIs choisis pour votre campagne :

  • Reach (followers, taux d’engagement, impressions, trafic)
  • Engagement (clics, likes, réactions, partages et retweets, commentaires, mentions)
  • Ventes (performances commerciales, tracking et taux de transformation)

Beaucoup de marques construisent aujourd’hui leurs stratégies dans le but d’atteindre une rentabilité à court terme avec une augmentation du trafic vers leurs sites ou leurs points de vente.

L’expérience et la data montrent cependant que les success stories du marketing d’influence proviennent de marques souhaitant assurer des campagnes dans la durée. Elles boostent leur notoriété et leur image sur le long terme, en ajustant leurs KPIs au fur et à mesure de leur expérience.

Comment mesurer l’influence marketing ?

Pour calculer votre performance en influence marketing, plusieurs approches sont possibles, chacune étant associée à l’étude de KPIs spécifiques.

reach influencer marketing

1- Définir la portée de votre campagne d’influence (reach)

Le reach de votre campagne est un élément à considérer avant, pendant et après votre campagne. Plus cette dernière aura de portée, plus vous augmentez vos chances d’accroître vos ventes.

  • Followers : Combien de fans votre influenceur possède-t-il sur les réseaux ciblés (Instagram, Youtube, Facebook, Twitter…) ? Ce critère est évidemment à étudier très tôt, puisqu’il déterminera en grande partie le coût à prévoir pour votre campagne. Plus important encore : ces followers sont-ils en cohérence avec votre cible ?
  • Impressions : Le nombre de fois que le contenu/post de votre influenceur ou influenceuse est vu par les internautes est un KPI à étudier en amont. Si votre campagne excède le taux d’impressions habituel, votre ROI augmentera mécaniquement.
  • Taux d’engagement : Ce critère est déterminant pour mesurer l’impact que votre influenceur peut avoir sur sa communauté. Son audience est-elle active et engagée ? Votre influenceur est-il en réalité un “faux influenceur” (ou “fake influencers”) ?
  • Trafic : La quantité de trafic que l’influenceur dirige de ses réseaux sociaux vers votre site. Utiliser des liens trackés est utile pour obtenir un aperçu du trafic généré par chacun de vos influenceurs.

Ces informations sont accessibles depuis les différents comptes de votre influenceur via les outils intégrés qu’offrent la plupart des réseaux. Il est également possible d’utiliser des outils spécifiques proposant un suivi statistique détaillé de l’activité sur les réseaux sociaux.

2- Mesurer l’engagement de votre campagne d’influence

Les KPIs associés au reach sont un bon moyen de mesurer le potentiel de votre campagne. Cependant, ils ne nous orientent que difficilement sur le nombre de personnes portant un réel intérêt à votre marque et donc susceptibles de devenir de futurs acheteurs. Six interactions apparaît de ce fait essentielles à suivre :

  • Clics : Les clics mesurent le niveau d’intérêt de votre cible et aident ainsi à identifier quels contenus se révèlent les plus efficaces pour diriger votre audience vers votre site Web.
  • Likes : Les likes génèrent de l’attention autour de votre marque.
  • Réactions : Les réactions sont perçues comme des likes d’autant plus engageants car l’action demande un effort supplémentaire comparée à celle du simple like.
  • Partages et Retweets : Les partages et retweets sont des indicateurs de qualité. Ils sont signes que votre audience est apte à recommander votre marque à leurs proches, et que vous créez le buzz.
  • Commentaires : Les commentaires indiquent que votre audience veut engager une conversation avec votre influenceur au sujet du contenu se rapportant à votre marque. Les  commentaires traduisent souvent un engagement positif vis à vis du contenu proposé par l’influenceur.
  • Mentions : Les mentions sont également de bons indicateurs car elles signifient que votre contenu est discuté tout en augmentant sa visibilité.

L’ensemble de ces indicateurs vous permettent de calculer la Earned Media Value. Chaque like, commentaire, mention etc. a une valeur. Si leur somme est supérieure au coût d’activation de votre campagne d’influence, alors vous pourrez vous féliciter d’une campagne d’influence réussie !

3- Tracker les résultats de votre campagne d’influence

L’objectif principal d’une campagne d’influence est évidemment de convertir ses efforts marketing en ventes. Comment mesurer le taux de conversion (ou taux de transformation) de votre campagne ?

  • Sur tous les réseaux : associer un code promotionnel exclusif à chacun de vos influenceurs permet d’observer le nombre de leads que ces derniers ont généré.
  • Sur Facebook et Twitter : placez des liens trackés BitlyGoo.glSmartURL dans les posts pour suivre l’origine de votre trafic.
  • Sur Instagram : pas évident de tracker des posts Instagram, ils ne peuvent pas contenir de liens ! Il vous faudra naviguer entre la popularité de vos hashtags, les visites de votre sites ou de vos points de vente par rapport à la cible visée dans votre campagne, et les retours positifs des followers.
  • Les stories Instagram permettent en revanche d’inclure désormais des liens trackés (Bitly ou UTM) qui renvoient vers votre site, blog ou nom de domaine que vous gérez : pas étonnant que les marques privilégient de plus en plus ce type de posts. Et désormais, Kolsquare récupère également les données des stories !
  • Sur Youtube : il s’agit peut-être du réseau le plus aisé à tracker. En dehors des liens trackés, l’intégration entre Google Analytics et Youtube est aisée puisque les deux outils appartiennent à un même environnement.

4 KPIs essentiels à maîtriser pour mesurer l’efficacité de vos campagnes d’Influence Marketing

Réaliser une campagne d’Influence Marketing avec un influenceur en rapport avec l’image de votre marque est un excellent moyen d’améliorer votre notoriété ou les ventes de l’un de vos produits.

Cependant, il reste essentiel de mesurer l’impact de votre opération marketing. Ainsi, vous allez mesurer vos résultats pour apprendre de vos erreurs et optimiser davantage la réussite de vos prochaines campagnes.

#1 Taux d’engagement

Sur la plateforme Kolsquare, les taux d’engagement sont un élément visible sur les fiches des influenceurs. On peut notamment découvrir le taux d’engagement moyen d’un influenceur pour chaque réseaux sociaux, mais également ceux de chacun de ses posts. C’est un élément essentiel lors du choix d’une personnalité.

Pour votre campagne d’influence, mesurer le taux d’engagement du post qui concerne votre marque vous permettra de mesurer concrètement si la collaboration réalisée avec l’influenceur a engagé sa communauté.

En d’autres termes, est-ce que cette collaboration a suscité de l’intérêt pour les abonnés de l’influenceur ?

Si le taux d’engagement de votre campagne (sur un post précis) est supérieur à la moyenne de l’influenceur, c’est que votre contenu a connu un succès.

Il a donc plus engagé sa communauté que la moyenne de ses autres posts. Ses abonnés ont donc apprécié le contenu.

A l’inverse, si le taux d’engagement est plus faible que la moyenne de l’influenceur, il faudra repérer les paramètres qui ont déplu à sa communauté.

En rapport direct avec le taux d’engagement, le CPE (coût par engagement) est un KPI intéressant. Il vous permettra de calculer le coût unitaire d’un engagement.

Vous pourrez donc cibler vos campagnes les plus rentables afin d’analyser ce qui plait le plus.

#2 ROI

Pour une opération marketing visant à générer des ventes, le ROI – retour sur investissement – est certainement le KPI le plus concret pour un marketer. Il met en relation le coût d’une campagne et les bénéfices qu’elle a permis de générer.

Le ROI permet donc de calculer, pour un euro investi, combien il a rapporté en termes de ventes. Le ROI peut donc être exprimé sous forme d’un multiplicateur ou d’un pourcentage.

%ROI = ((Gain de l’investissement – Coût de l’investissement) / Coût de l’investissement) * 100.

Exemple, j’ai réalisé une opération marketing qui à générer 15.000 euros de ventes, pour un coût fixe de 3.000 euros.

%ROI = ((15 000 – 3000) / 3000) * 100 = 400%

Le ROI de mon opération est donc de 400%. Cela signifie que pour 1 euro investi, mon opération en a généré 4. Elle est donc rentable.

ROI-influence-marketing

#3 Nombre de ventes

Basique, mais pas moins essentiel, le nombre de ventes est forcément un élément crucial s’il constitue votre objectif de campagne. Il est important de mesurer si votre campagne de marketing d’influence vous a permis de générer des ventes, et combien. Si vous possédez un site e-commerce pour permettre à vos clients de commander vos produits en ligne, vous allez devoir préparer un moyen de « tracker » les résultats de votre campagne d’influence marketing.

En effet, si aucun tracking n’est mis en place, le prospect redirigé vers votre site par le biais de l’influenceur passera commande, et vous ne connaitrez pas sa provenance.

A-t-il trouvé votre site seul ? Grâce au bouche à oreille ? Ou bien grâce à l’opération marketing en cours ?

Si vous ne trackez pas ces clients, les informations vont se mélanger et le calcul de votre retour sur investissement sera faussé.

C’est pourquoi il est important d’utiliser des « codes promos » ou bien des liens traçables avec des codes UTM. Ainsi, vous connaîtrez concrètement le nombre de clients ayant passé commande par l’intermédiaire de l’influenceur.

#4 Le trafic généré par votre partenariat

Si votre objectif est d’améliorer la notoriété de votre marque, un moyen efficace de mesurer cette réussite est le trafic généré vers votre site web. En effet, toutes les campagnes d’influence marketing n’ont pas pour objectif de générer le maximum de ventes et à terme de devenir rentables. Certaines campagnes ont simplement pour but de rendre votre marque plus connue qu’elle ne l’est aujourd’hui, ou de faire revenir votre cible sur votre site web.

Google Analytics est un outil très utile afin d’avoir une idée précise du trafic généré sur votre site ainsi que son comportement. Plusieurs campagnes qui invitent des communautés d’influenceurs à découvrir et visiter votre site web peuvent se révéler très utile sur le long terme.

partenariat-marque-influenceur

Il est essentiel de mesurer l’efficacité de ces campagnes avec des outils tels que Google Analytics. Grâce à l’outil de performance Google, vous pouvez mesurer combien de personnes visitent votre site grâce à une campagne… à condition qu’elle possède un lien tracké grâce à un UTM.

Vous pouvez aussi mesurer la qualité de ce trafic généré. Combien de pages visitées ? Quel temps de session moyen ? Les visiteurs consultent-ils les pages produits ? Est-ce qu’ils reviennent sur votre site dans les 30 jours qui suivent leur première visite ?

Grâce à toutes ces données, vous comprendrez le comportement des visiteurs. Vous saurez si votre site incite à l’achat, ou au contraire si certaines pages font fuir les utilisateurs. A partir de ces constats, vous devrez optimiser pour inciter les utilisateurs à rester dessus et passer à l’achat.