YouTube fête ses 20 ans : Podcasts, contenus à gros budget… Comment la plateforme redéfinit le marketing d’influence

D’une première vidéo de 18 secondes sur des éléphants, au phénomène planétaire Gangnam Style, jusqu’à MrBeast aujourd’hui, YouTube en 2025 ne mise plus sur la simple viralité. Sa véritable force, c’est désormais la pertinence culturelle sur le long terme.

Alors que les contenus au format télévision et les podcasts boostent l’évolution de la plateforme, Shorts joue un rôle stratégique : il attire de nouveaux publics vers des formats plus longs.

À l’occasion de ses 20 ans, il est temps de s’arrêter un instant pour comprendre comment YouTube est passé d’un lieu de découverte à une plateforme où les audiences viennent tisser un lien durable avec les créateurs — et ce que cela implique pour le marketing d’influence.

Dans cet entretien, Curtis Morton, responsable du pôle talents chez Socially Powerful, agence britannique experte en social media et en stratégie YouTube, revient sur cette transformation en profondeur et les opportunités clés pour les marques qui veulent créer de l’impact durable.

Comment YouTube a-t-il évolué ces deux dernières années ? Et en quoi la plateforme se démarque-t-elle dans le marketing d’influence ?

YouTube n’est plus un simple hébergeur de vidéos. C’est devenu un écosystème complet, combinant contenus, communautés et leviers de monétisation.

Ces deux dernières années, plusieurs évolutions stratégiques ont renforcé sa place dans le paysage digital.

Premièrement, la montée en puissance des Shorts. Lancés en 2021, ils sont aujourd’hui un outil de découverte incontournable. Leur force, c’est de diriger naturellement les audiences vers le contenu long des créateurs — en créant un véritable parcours de contenu, plutôt qu’une copie de TikTok.

Deuxième levier majeur : la stratégie de domination du salon. Depuis plus de dix ans, YouTube et Google veulent s’imposer sur les écrans de télévision. Et ça marche : depuis 2021, YouTube a doublé sa part d’audience TV aux États-Unis, passant de 6 % à 12 %, dépassant Netflix (7,9 %).

Cela reflète un changement profond dans les habitudes de consommation, surtout chez les générations Z et Alpha, qui préfèrent des formats ciblés, rapides et efficaces, plutôt que des contenus trop longs à engager.

Aujourd’hui, plutôt que de lancer un film ou une série d’une heure sur Netflix ou Prime, ils préfèrent un contenu rapide, pertinent et qui garantit un bon moment.

Pendant que les plateformes de streaming tentent de récupérer du temps d’écran (avec par exemple MrBeast sur Prime ou Sidemen Inside sur Netflix), YouTube reste en tête grâce à ses créateurs natifs, ses contenus "dans les coulisses", et un accès majoritairement gratuit — un avantage non négligeable dans un contexte de hausse généralisée des abonnements payants.

Là où YouTube excelle pour le marketing d’influence ? Dans la profondeur du lien et la confiance qu’il permet d’installer.

Pourquoi le contenu long continue-t-il de si bien performer, alors que tout pousse vers le format court ?

Parce qu’il offre ce que le court ne peut pas : de la narration, du contexte, de l’émotion.
Oui, la découverte d’un créateur peut se faire en 15 secondes via un Short. Mais la fidélité, elle, naît du format long : celui qui permet d’installer une histoire, d’éduquer, d'intégrer une marque avec subtilité.

Le format long résonne aussi comme une forme de nostalgie : celle d’un internet d’avant TikTok, où l’on prenait le temps de regarder et de s’attacher. Alors que le format court, bien qu’ultra-efficace ces cinq dernières années, pousse à la saturation, le long format devient un refuge d’authenticité.

Les formats épisodiques, eux, explosent. Des chaînes comme Jubilee, Nectar ou Poppies Studios ont imaginé des concepts tels que odd one out, dating IRL ou hot takes, spécifiquement pensés pour engager la Gen Z.
Et les créateurs installés comme The Sidemen prouvent la viabilité à long terme de ce modèle, avec leur série du dimanche maintenue depuis plusieurs années.