Marketing de influencers responsable: #influenceforgood

¿Qué practicas son responsables y cuáles no en el marketing de influencers?

El ecosistema de la influencia responsable no depende únicamente del cumplimiento legal. Existen ciertos criterios y una relación honesta con la audiencia que hay que tener en cuenta. Se tratan de prácticas que conviene promover entre los colaboradores y otras que habría que evitar en cualquier tipo de campaña.

Prácticas responsables en la venta y comunicación con influencers

Existen diversas prácticas positivas en las estrategias de marketing responsable con influencers, dentro de las más destacadas se encuentran:

• Transparencia en los contenidos: permite de forma clara identificar cuándo una publicación es patrocinada a través de etiquetas como #publicidad, #patrocinado o equivalentes exigidos por la normativa aplicable.
• Coherencia en las colaboraciones: es el trabajar con creadores que estén alineados con el producto, sector y valores de la marca.
• Validación del producto o servicio: el creador debe conocer bien aquello que promociona antes de recomendarlo.
• Impacto positivo en la comunidad: se puede contribuir a objetivos sociales, educativos y medioambientales a través de las propias campañas para llegar a comunidades basadas en los mismos lineamientos.

Prácticas NO responsables en campañas de marketing de influencers online

Las prácticas no responsables pueden afectar negativamente la reputación del influencer y su relación con los seguidores. Por tal motivo, es importante que los influencers y las marcas se adhieran a prácticas éticas y transparentes para garantizar una colaboración efectiva. En este listado te compartimos algunas prácticas NO responsables que deberían evitarse:

• Comprar seguidores o interacciones: esto distorsiona lo que es el rendimiento real y puede dañar demasiado lo que es la credibilidad del creador, así como de la propia marca. 
• Ocultar el patrocinio: si no se identifica una colaboración que es de pago, puede generar problemas tanto de reputación como legales.
• Promoción engañosa: hacer afirmaciones falsas, vagas o no verificadas sobre un producto o servicio.
• Promover productos de riesgo: sobre todo en aquellos que puedan afectar a la salud, bienestar o seguridad de los usuarios.
• Exceso de contenido patrocinado: si hay una sobrecarga de publicidad en las publicaciones del influencer, eso puede llegar a afectar a la confianza de la audiencia.
• Mala gestión de datos personales: hacer uso de datos personales sin una base legal, algo que sucede mucho en sorteos o concursos.
• Contenido ofensivo o irresponsable: cualquier pieza que normalice conductas dañinas o afecte negativamente a grupos vulnerables. 

Buenas prácticas de influencia responsable en España

En España, el ecosistema de la influencia responsable se apoya en la transparencia publicitaria, protección al consumidor, privacidad y el cumplimiento de la normativa audiovisual y publicitaria. 

Durante estos últimos años, el marco regulatorio ha ido concretando estos puntos, especialmente los que tienen que ver con los que la Ley General de Comunicación Audiovisual considera usuarios de especial relevancia.

En la práctica, esto significa que se debe identificar el contenido de forma visible, revisar cualquier tipo de claim comercial, proteger al público vulnerable y trabajar con aquellos creadores que compartan estándares éticos y de responsabilidad.

Te recomendamos leer: La regulación del influencer marketing en Europa

Ejemplos recientes de influencia responsable en España

En España, las campañas están evolucionando a modelos más transparentes, medibles y alineados con el impacto social. Si bien se siguen haciendo campañas tradicionales, cada vez se busca más la combinación de un contenido ético y educativo. Y en cualquiera de los casos, siempre siguiendo las indicaciones de la regulación en sus estrategias.

BBVA: influencers y sostenibilidad aplicada a la vida real

BBVA ha desarrollado una estrategia de marketing de influencers con el fin de dar visibilidad a su calculadora de huella de carbono. Se trata de una herramienta que está integrada en su aplicación y que permite a los usuarios comprender cómo reducir el impacto ambiental.

Para ello, se combinaron acciones físicas en instalaciones urbanas con difusión a través de redes sociales y medios de comunicación con creadores de contenidos en Instagram y en TikTok. Eso permitió crear una conversación alrededor de la sostenibilidad y el consumo responsable.

Lo relevante aquí fue el enfoque en donde el contenido no se limita a promocionar un producto, sino que ayuda a educar al usuario.

Influencers de sostenibilidad: de la colaboración a la activación

En los últimos años, perfiles especializados en sostenibilidad han ganado peso dentro del ecosistema de marca. Un ejemplo es Carlota Bruna (@carlotabruna, 237K, Instagram), reconocida por su activismo ambiental y su papel como divulgadora.

Este tipo de creadores no solo participan en campañas y proyectos con entrevistas en profundidad, sino que también condicionan el enfoque de las marcas, las que deben adaptarse a los distintos estándares de coherencia, compromiso y transparencia.

La otra cara: campañas cuestionadas en salud y alimentación

En 2025 y 2026, también han surgido polémicas en torno al uso de influencers en sectores sensibles como la salud. Algunas campañas han sido criticadas por utilizar perfiles con credibilidad (como sanitarios o divulgadores) para difundir mensajes considerados engañosos o poco rigurosos.

Estas prácticas han abierto un debate en medios sobre los límites éticos del influencer marketing y el riesgo de desinformación cuando no se validan adecuadamente los mensajes. Claramente es un área de mejora que con la nueva normativa se espera evitar desinformar a la población. 

Qué tienen en común los casos más recientes

Los ejemplos actuales muestran un patrón claro en el mercado español:

• El contenido ya no es solo promocional, también es educativo.
• Las marcas buscan creadores alineados con valores reales.
• La transparencia es obligatoria, no opcional.
• La credibilidad del influencer es tan importante como su alcance.
• Los errores (especialmente en salud o sostenibilidad) tienen un impacto reputacional inmediato.

Conoce el estado del marketing de influencers en Europa.

Actualización regulatoria en España y Europa

La regulación del influencer marketing en Europa sigue evolucionando y presta mucha atención a la identificación de contenidos que estén patrocinados, a la protección de menores, la transparencia en la publicidad y responsabilidad propia de las plataformas. 

En España, lo que es el desarrollo de la Ley General de Comunicación Audiovisual ha determinado ciertos criterios específicos para los usuarios que tienen cierta relevancia, quienes tienen que cumplir ciertas obligaciones y transparencia. 

Las marcas y agencias deben de revisar en su hoja de ruta los contratos, claims, formatos y todo el proceso de validación antes de lanzar cualquier tipo de campaña. 

Te invitamos a leer nuestro informe sobre la regulación del marketing europeo.

¿Cómo aplicar a tu estrategia campañas de influencer marketing responsable?

Integrar criterios de influencia responsable es clave para tener una estrategia en donde no solo se reduzcan riesgos, sino que también ayude a mejorar la percepción propia de la marca. Junto con ello, esas acciones harán reforzar la confianza y que las colaboraciones sean mucho más sostenibles en el tiempo.

Para construir campañas de influencer marketing responsable, conviene:

• Definir qué tipo de creador encaja con la marca, el producto y la audiencia.
• Compartir un briefing claro y bien documentado.
• Formalizar la colaboración con un contrato.
• Identificar correctamente el contenido patrocinado.
• Acordar pagos, timings y entregables desde el inicio.
• Definir la propiedad y el uso del contenido generado.
• Revisar obligaciones fiscales y laborales cuando aplique.
• Establecer con claridad qué nivel de control editorial tendrá la marca.

Contar con asesoramiento legal y cumplir la normativa aplicable, ayudará a prevenir riesgos y a garantizar que la publicidad sea siempre transparente y justa para todos.

Sobre Kolsquare

Kolsquare es la plataforma de marketing de influencers líder en Europa, que ofrece una herramienta basada en datos que permite a las marcas ampliar sus estrategias de marketing KOL (Key Opinion Leader) a través de asociaciones auténticas con los mejores creadores.

La avanzada tecnología de Kolsquare ayuda a los profesionales del marketing a identificar sin problemas a los mejores creadores de contenidos filtrando su contenido y audiencia, al tiempo que les permite construir, gestionar y optimizar campañas de principio a fin. Esto incluye medir los resultados y comparar el rendimiento con el de la competencia.

Con una próspera comunidad global de expertos en marketing de influencers, Kolsquare da servicio a cientos de clientes -incluyendo Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush y Hermès- aprovechando las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning. Nuestra plataforma aprovecha una amplia red de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, X (Twitter), Facebook, YouTube y Snapchat.

Como compañía BCorp, Kolsquare lidera la carrera en la Influencia Responsable, defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas que inspiran un cambio positivo.

Desde octubre de 2024, Kolsquare forma parte del grupo Team.Blue, una de las mayores empresas tecnológicas privadas de Europa y uno de los principales facilitadores digitales para empresas y emprendedores de toda la Unión Europea. Team.Blue reúne a más de 60 marcas de éxito en alojamiento web, dominios, comercio electrónico, cumplimiento en línea, generación de contactos, soluciones de aplicaciones y redes sociales.

Preguntas y respuestas

¿Cuáles son los tipos de influencers?

Actualmente los tipos de influencers suelen clasificarse por distintos tamaños de audiencia entre: nano, micro, macro y mega influencer. También están los Brand ambassador. En ocasiones, se hace una diferenciación por nicho, plataforma, tipo de contenido o nivel de especialización.

¿Qué es el Libro Blanco de la Influencia Responsable?

El Libro Blanco de la Influencia Responsable es un documento de referencia creado por iCmedia que cuenta con recomendaciones y ciertas líneas de trabajo para promover la ética, transparencia y sostenibilidad en el ecosistema de la influencia. Además, allí encontrarás una herramienta de autoevaluación de la influencia.

¿Por qué es importante identificar el contenido patrocinado?

Porque además de cumplir con las buenas prácticas de la Ley de Audiovisuales, mejora la transparencia, protege al máximo al consumidor y reduce cualquier tipo de riesgo en cuestión de legalidad y reputación.

¿Qué riesgos evita una estrategia de influencia responsable?

Cuando existe una estrategia que gestiona el poder de la  influencia responsable, se previenen problemas de reputación, publicidad engañosa, colaboraciones incoherentes o incumplimientos normativos. Con lo cual, el impacto es positivo para todos.