Publicado el
15/8/2023

Marketing de influencers responsable: #influenceforgood

Los usuarios actuales quieren apoyar a las marcas que comparten sus valores. Como resultado, son más propensos a comprar productos de marcas que se comprometen con la influencia responsable. Por ello, te invitamos a descubrir cómo el movimiento #InfluenceForGood está transformando el marketing de influencers en una fuerza positiva para la sociedad y el impacto que tiene en las marcas y la audiencia.

Gente limpiando un bosque

Puntos claves sobre el concepto de responsabilidad en el marketing

  • El marketing de influencers responsable desempeña diversas funciones importantes para asegurar que las colaboraciones entre influencers y las empresas sean éticas, transparentes y beneficiosas para todas las partes involucradas.
  • Conoce algunas prácticas responsables y no responsables que las marcas deberían tener en cuenta para futuras campañas.
  • El Gobierno de España, es cada vez más exigente y empezará a sancionar a los creadores que han difundido mensajes publicitarios sin identificarlo.

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¿Qué es el marketing de influencers responsable en redes sociales?

El marketing de influencers responsable en redes sociales es una estrategia de publicidad que permite promocionar productos o servicios de una marca a través de colaboraciones con personas influyentes de manera ética y responsable, considerando la integridad de los influencers, el bienestar de sus seguidores y el impacto social que pueda generar la campaña en general.

Uno de los elementos claves en las estrategias de marketing de influencers responsables es la transparencia. Los creadores de contenido deben ser claros y visibles al indicar cuando están promocionando un producto o servicio de empresa. Es fundamental que sus seguidores sepan que están viendo contenido patrocinado o publicitario, para evitar confusiones y construir una relación de confianza.

Así mismo, este tipo de estrategias implican una responsabilidad social. Los influencers deben ser conscientes del impacto de sus mensajes y evitar promover productos de empresas que puedan tener un efecto negativo en la sociedad o el medio ambiente.

Principales funciones del marketing de influencers responsable

El marketing de influencers responsable desempeña diversas funciones importantes para asegurar que las colaboraciones entre influencers y las empresas sean éticas, transparentes y beneficiosas para todas las partes. Dentro de las más destacadas se encuentran:

  • Garantizar la transparencia y ética de las colaboraciones entre las organizaciones y creadores.
  • Protección del consumidor y grupo de interés.
  • Creación de contenido relevante y valioso para los clientes que logre al tiempo los objetivos de la empresa.
  • Cumplimiento de las normativas legales establecidas por los gobiernos y entes reguladores.
  • Construcción de relaciones a largo plazo entre las empresas y los influencers.

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¿Qué son y que NO son consideradas prácticas responsables en el influencer marketing?

Más allá del cumplimiento de las normas que los gobiernos de cada país imponen en materia del marketing de influencers, existen unos valores de responsabilidad social que deben ser parte de los propios principios de los creadores de contenido. A continuación, te ofrecemos más detalles sobre algunas prácticas de influencia responsable y otras que deberían ser evitadas en campañas de influencer marketing.

Prácticas responsables en la venta y comunicación con influencers

Existen diversas prácticas positivas en las estrategias de marketing responsable con influencers, dentro de las más destacadas se encuentran:

  • Transparencia en los contenidos: revelar claramente cuando un contenido es patrocinado o promocional mediante etiquetas como #ad, #patrocinado, #publicidad, etc. Esta es precisamente una de las mayores exigencias de las nuevas reglamentaciones de publicidad de las autoridades en países como España.
  • Relevancia en las colaboraciones: promover productos o servicios con influencers que estén relacionados con tu nicho y tengan conocimiento del sector para reflejar coherencia y aumentar la lealtad con los seguidores.
  • Evaluación previa del producto: el influencer debe evaluar la calidad del producto o servicio que va a promocionar y asegurarse de que cumple con las expectativas que desea transmitir a su audiencia. Esto asegura, además, que la promoción no ponga en riesgo la salud o integridad de los consumidores.
  • Realizar acciones que beneficien a la comunidad: aprovechar el poder de influencia que tienen los creadores de contenido y la gran cantidad de recursos que disponen las empresas para aportar y colaborar con buenas causas sociales como, por ejemplo, donaciones a una escuela. Estas son oportunidades para realizar acciones que generen un impacto positivo en parte de la sociedad y puedan ser incluidas incluso dentro de los planes macro de responsabilidad social corporativa

Prácticas NO responsables en campañas de marketing de influencers online

Las prácticas no responsables pueden afectar negativamente la reputación del influencer y su relación con los seguidores. Por tal motivo, es importante que los influencers y las marcas se adhieran a prácticas éticas y transparentes para garantizar una colaboración efectiva. En este listado te compartimos algunas prácticas NO responsables que deberían evitarse:

  • Falsificar seguidores o interacciones: la compra de seguidores e interacciones como me gusta o comentarios para aumentar la popularidad del influencer y dar la impresión de que tienen una audiencia más grande de lo que realmente tienen, es una práctica poco ética por parte de los creadores que puede afectar los resultados que las marcas esperan con sus campañas.
  • Ocultar el patrocinio: no etiquetar claramente el contenido que es parte de una colaboración pagada por una marca o empresa, podría ser considerado como un engaño hacia los seguidores, violando a su vez, la transparencia que se espera en el marketing de influencers.
  • Promoción engañosa: realizar afirmaciones vagas, falsas o engañosas sobre un producto o servicio de una empresa solo para obtener ganancias, es otra aplicación errónea del marketing de influencers. Cuando los creadores de contenido promocionan elementos con afirmaciones sin sentido ni respaldo, por ejemplo, sobre promover productos “libres de crueldad animal” cuando no hay una prueba que lo respalde.
  • Promover productos que pongan en riesgo la seguridad de los consumidores: publicitar productos o servicios de una compañía que puedan ser perjudiciales para la salud, el bienestar o el medio ambiente, podría afectar negativamente la percepción del influencer.
  • Sobrecarga de publicidad: este punto puede resultar subjetivo para muchos. Sin embargo, publicar una cantidad excesiva de contenido patrocinado en comparación con el contenido orgánico, puede poner en riesgo la credibilidad del influencer y, por tanto, de las empresas que colaboran con el mismo.
  • Mala administración de los datos personales: utilizar información privada o sensible de los consumidores sin su consentimiento para fines publicitarios viola la privacidad y la confianza de la audiencia.
  • Contenido inapropiado: publicar contenido que sea ofensivo, inapropiado, violento o que promueva comportamientos irresponsables en los clientes, puede tener un impacto negativo en los grupos de interés y la imagen del influencer.

Mejores prácticas de influencia responsable en España

En España, se promueve el influencer marketing responsable a través de diversas prácticas. En primer lugar, muchas campañas están encaminadas a la sensibilización y educación sobre las normativas legales y éticas que rigen este tipo de publicidad. Cada vez son más frecuentes las campañas para mantener al tanto a los influencers sobre sus responsabilidades en las actividades relacionadas a su práctica que los lleven a cumplir los requisitos establecidos por el gobierno.

La transparencia y veracidad son otros de los valores fundamentales que impulsan los entes reguladores frente al ejercicio de la publicidad como resultados de acuerdos de colaboración entre empresas y creadores de contenido en España. Con normas como la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) y el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad,se busca que los influencers sean claros y honestos al compartir información, especialmente cuando se trata de contenido patrocinado. Utilizar etiquetas y mencionar claramente las colaboraciones es esencial para mantener la confianza con los seguidores.

En adición, se insta a los influencers a utilizar buenas prácticas en cuanto a la seguridad de los datos y la protección de la privacidad de sus seguidores y usuarios. Respetar la privacidad y evitar el mal uso de la información personal es fundamental para construir una relación de confianza con la audiencia.

En línea con la ética y buenas prácticas, se fomenta el establecimiento de colaboraciones con influencers que compartan estos valores. Trabajar con creadores de contenido comprometidos con la responsabilidad y la integridad asegura que las campañas de influencer marketing sean auténticas y efectivas.

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Ejemplos de campañas que promueven prácticas de consumo responsable en España

Cada vez más son las organizaciones y empresas que se suman a apoyar causas que promueven prácticas responsables a través de campañas con influencers, todo el con el fin de masificar los mensajes, aprovechando el nivel de influencia y confianza que generan los creadores de contenido con sus seguidores.

Dentro de las acciones más recientes de campañas responsables e inclusivas en España podemos destacar:

'Conducción responsable, cerveza SIN'

La campaña «Conducción responsable, cerveza SIN» es una iniciativa para el verano 2023 de la Asociación de Cerveceros de España, cuyo objetivo principal es concienciar a la opinión pública en general, y a los conductores, sobre la incompatibilidad entre el alcohol y la conducción.

Adri Contreras, Esperansa Grasia, Alex Gilbert y Car de Lorenzo, son los influencers embajadores de esta campaña dirigida a jóvenes y adultos de 18 a 35 años para que no consuman bebidas alcohólicas antes de conducir un vehículo.

La iniciativa, promovida por Cerveceros de España desde 2001, se ha convertido en una tradición veraniega y cuenta con el respaldo de la Dirección General de Tráfico (DGT) y la Comisión sobre Seguridad Vial y Movilidad Sostenible del Congreso de los Diputados. Además, ha recibido la colaboración de 16 entidades, en su mayoría dedicadas a la seguridad vial y prevención de accidentes de tráfico. La presentación tuvo lugar en una rueda de prensa en la sede del Ministerio del Interior en Madrid.

#EnTuMano la campaña de Ayuda en Acción sobre vacaciones sostenibles

La campaña #EnTuMano es un buen ejemplo de marketing responsable liderado por los influencers Carolina Iglesias, Gersanc y Rocío Vidal, tuvo como objetivo concienciar a la juventud sobre la importancia de cuidar el planeta. A través de Instagram Stories, los influencers consultaron a sus seguidores sobre decisiones sostenibles para planificar viajes de verano. Después, revelaron que las encuestas eran parte de la campaña de Ayuda en Acción, que busca promover viajes sostenibles y hábitos de consumo consciente.

Los influencers aprendieron sobre la sostenibilidad de la mano de Rocío Vidal, destacando la importancia de una dieta vegetal y basada en productos locales, el uso del tren en lugar del avión y la compra de ropa de segunda mano para fomentar la economía circular y reducir residuos.

La campaña se enfocó en transmitir la importancia de la emergencia climática y empoderar a los jóvenes para tomar decisiones sostenibles. También resaltó la responsabilidad de las empresas y los gobiernos para lograr un mundo sostenible.

Ayuda en Acción busca animar a los jóvenes a tomar medidas, y su concurso en Instagram tiene como objetivo fomentar el aprendizaje y la conciencia con contenidos de calidad sobre hábitos de consumo sostenibles. La campaña tiene como meta escuchar las voces de los jóvenes y promover la justicia climática.

Incluir publicación: Campaña #EnTuMano_ proyecto #1Planet4All

Krash Kosmetics y sus campañas de inclusión

La marca de cosméticos española Krash se ha convertido en una poderosa defensora de la diversidad e inclusión en España, autodenominándose como gender neutral (sin género), y también sin etiquetas étnicas, tallas, crueldad animal o productos veganos.

Desde su fundación en 2018, sus campañas han destacado por mostrar personas que tradicionalmente no se han visto representadas en la industria del maquillaje, como chicos que se maquillan y drag queens. El fundador, Álvaro Vélez, explica que la marca surgió para crear un ambiente seguro donde todos pudieran encajar, rompiendo barreras y siendo la primera marca de maquillaje sin género en España durante 4 años.

Krash ha colaborado con profesionales del maquillaje y figuras del colectivo LGTB Q+ como Carmen Jedet, Killer Queen, Ariel Rec y Arantxa Castilla-La Mancha, entre otros, demostrando su compromiso con la diversidad y la autenticidad.

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Últimas actualizaciones del gobierno español sobre reglamentaciones sobre responsabilidad y RSE para influencers

El Ministerio de Consumo ha realizado una investigación en las principales plataformas de redes sociales para detectar posibles casos de publicidad encubierta por parte de influencers. Como resultado, se han enviado advertencias de sanción a grandes comunicadores que han difundido mensajes publicitarios sin identificar claramente que se trata de anuncios remunerados.

La Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador de la Dirección General de Consumo llevó a cabo un barrido masivo por canales de vídeo online, ya que en España no existe una regulación específica para este tipo de perfiles públicos relevantes. Como resultado preliminar, se encontró que el 77,75% de los influencers no cumplen con la obligación de identificar las publicaciones con contenido publicitario.

El Ministerio de Consumo ha contactado a los perfiles públicos potencialmente infractores para instarles a cesar este comportamiento y les ha proporcionado un Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad, con el objetivo de promover buenas prácticas en el sector. Si no acatan la advertencia, podrían enfrentar expedientes sancionadores.

La Ley de Competencia Desleal considera como prácticas comerciales desleales aquellas que ocultan que son mensajes promocionales pagados por un empresario o profesional, sin identificar claramente el contenido como publicitario.

En este mismo contexto, la aprobación de un proyecto de ley para regular a los influencers en redes sociales y evitar la promoción de productos cuestionables y peligrosos  por parte del Parlamento francés, abre un camino más claro para las regulaciones de países vecinos como España.  La ley en Francia prohíbe la promoción de ciertas prácticas, como cirugía estética y productos con nicotina. También regula fuertemente la promoción de productos sanitarios, apuestas deportivas y juegos de azar para proteger a los menores. Las penas por incumplimiento incluyen hasta dos años de cárcel y multas de hasta 300.000 euros. Así mismo, la ley prohíbe contenido con animales cuya propiedad es ilegal y exige revelar retoques en imágenes promocionales. Finalmente, Los agentes de influencers serán regulados con contratos por escrito y los influencers extranjeros deben tener seguro de responsabilidad civil y representante legal en la Unión Europea.

Para expertos en el área esto supone un marco legal más definido que pueda ser replicado por otros gobiernos para garantizar la transparencia y accedo a la información por parte de los grupos de interés.

¿Cómo aplicar a tu estrategia campañas de influencer marketing responsable?

Hasta hace una década, los medios tradicionales como la televisión, vallas publicitarias y radio eran los principales canales para llegar a los clientes potenciales. Sin embargo, esto ha cambiado radicalmente los últimos años, y hoy en día, los influencers se han vuelto los principales actores del entorno publicitario en digital. Aunque muchos influencers y marcas no cumplen completamente los parámetros legales en sus campañas, es importante crear un plan de marketing responsable ya que esto generará mejores resultados en las colaboraciones, como la mejora de la percepción e imagen de la marca, mayor sentimiento de pertenencia y una sólida reputación frente a los seguidores.

Nuestros consejos para crear campañas de influencer marketing responsable son los siguientes:

  1. Definir el tipo de influencer que encaja con la marca y el producto, considerando también su edad.
  2. Proporcionar información detallada y formal sobre la campaña a los influencers.
  3. Establecer un contrato claro entre la marca y el influencer, definiendo aspectos como tareas, duración, pago, propiedad del contenido y responsabilidad. Sobre los pagos a influencers te recomendamos leer nuestro artículo dedicado: ¿Cómo negociar adecuadamente con los influencers?
  4. Etiquetar claramente el contenido patrocinado para cumplir con las regulaciones de cada país.
  5. Acordar el método y el momento de pago del influencer.
  6. Definir quién retiene la propiedad del contenido creado.
  7. Tener en cuenta la obligación de darse de alta como autónomo y tributar para los influencers.
  8. Especificar si la marca ejerce control sobre el contenido del influencer.

Cumplir con la legalidad y recibir asesoramiento jurídico ayudará a evitar problemas y garantizar una publicidad transparente para los consumidores e igualdad de condiciones frente a la competencia.

Sobre Kolsquare

‍Kolsquare es la plataforma de Marketing de Influencers líder en Europa, una solución basada en datos que permite a las marcas desarrollar sus estrategias de influencers Marketing y construir auténticas alianzas con influencers (Key Opinion Leaders).

La tecnología de Kolsquare permite a los profesionales del marketing identificar fácilmente los mejores perfiles de creadores de contenidos filtrando sus contenidos y su audiencia, y construir y gestionar sus campañas de principio a fin, incluyendo la medición de resultados y la evaluación comparativa del rendimiento frente a la competencia.

Kolsquare ha construido la mayor comunidad de expertos en marketing de influencers del mundo, y ofrece a cientos de clientes (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Lacoste, ...) las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning para impulsar colaboraciones inspiradoras, apoyándose en una red exhaustiva que cubre el 100% de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, Twitter, Facebook y YouTube.

Como empresa benéfica, Kolsquare ha sido pionera en la influencia responsable defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas para inspirar el cambio.

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