Marketing ético: colaboraciones responsables con influencers

Puntos clave de la ética en el marketing de influencers

• La ética y la responsabilidad social en el marketing de influencers se refieren a la transparencia, honestidad y autenticidad en la promoción de productos, considerando el impacto en la audiencia y la sociedad.
• Para crear un plan de marketing ético es importante seleccionar a los influencers adecuados, establecer expectativas claras, cumplir con las regulaciones y ser transparente con las audiencias.
• Conoce las legislaciones vigentes aplicables al marketing de influencers en España.

Definición de ética y responsabilidad social en el marketing empresarial

En el marketing, la ética se refiere a los principios y valores morales que guían las acciones y decisiones que toman las empresas y los profesionales del marketing. Implica la aplicación de normas éticas desde los procesos de investigación hasta el desarrollo de productos, promoción y posterior venta.

El concepto de marketing ético conlleva evitar prácticas deshonestas o manipuladoras, que pongan en riesgo la privacidad o derechos de los consumidores.

Por su parte, la responsabilidad social en el marketing son las obligaciones que tienen las empresas de contribuir al bienestar general de la sociedad y el medio ambiente. Esto va más allá del cumplimiento de las leyes y reglamentos, ya que el propósito central es generar, por medio de las estrategias de marketing, un impacto positivo en la sociedad.

Ahora bien, el marketing ético con influencers exige que todos los elementos anteriores sean cumplidos, procurando siempre la transparencia, honestidad y la autenticidad en la promoción de productos o servicios que ofrecen los creadores de contenido. Revelar cualquier relación o colaboración pagada con las marcas, es necesario para asegurar que los seguidores estén informados sobre la naturaleza de la relación comercial.

Desde la perspectiva de la responsabilidad social los creadores de contenido deben ser conscientes de su influencia sobre los seguidores y asumir la responsabilidad de promover productos y servicios que sean seguros, éticos y que no susciten comportamientos dañinos o irresponsables.

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¿Cuáles son los 8 principios de la ética para empresas?

Aunque no existe una lista definitiva de los «8 principios de ética para empresas» ciertamente existen algunos valores éticos que deberían ser parte de los valores de las organizaciones en todo el mundo, y verse reflejados en las operaciones comerciales y de marketing:

1. Integridad: actuar de manera honesta y sincera manteniendo altos estándares éticos y evitando prácticas engañosas o deshonestas.
2. Transparencia: esto implica ser honesto con las audiencias objetivas, proporcionando información clara y veraz, evitando ocultar información relevante.
3. Justicia: las empresas deben tratar con igualdad a todas las partes de su comunidad, evitando la discriminación y respetando los derechos de todos.
4. Respeto: mostrar respeto por la diversidad, los derechos humanos y las diferencias culturales. Esto es clave ya que los consumidores con más frecuencia prefieren marcas inclusivas.
5. Sostenibilidad: considerar el impacto a largo plazo de las actividades empresariales en el medio ambiente, la sociedad y la economía, es esencial para conectar con las audiencias, especialmente con las nuevas generaciones, más conscientes y preocupadas por el futuro medioambiental del planeta. Por lo tanto, las empresas deberían adoptar prácticas sostenibles y responsables.
6. Responsabilidad: asumir la responsabilidad de todas las acciones y decisiones empresariales, tanto a nivel individual como organizacional.
7. Cumplimiento normativo: las marcas deben cumplir las leyes, regulaciones y normas aplicables en los mercados que operan.
8. Responsabilidad social: esto quiere decir que las empresas deberán contribuir activamente al bienestar social, participando en actividades y programas que beneficien a la comunidad.

Características del marketing de influencers ético y responsable

Las características del marketing ético incluyen los valores mencionados anteriormente. Todas las acciones entre las empresas e influencers deben ser transparentes y honestas con la comunidad.

Los influencers responsables y éticos se preocupan por el bienestar de su audiencia y los respetan. Consideran cómo las recomendaciones afectan a los seguidores y evitan fomentar comportamientos perjudiciales o irresponsables. Además, respetan la privacidad y los derechos de su audiencia al manejar adecuadamente la información personal y pedir consentimiento antes de compartirla.

Además, las estrategias de marketing ético a través de influencers deben ser diversas e inclusivas, de tal forma que no haya espacio para la discriminación o exclusión.  Las marcas que quieran ser más sensibles a las diferencias de nuestra sociedad diversa deberían evitar el uso de estereotipos en sus mensajes claves y contratar creadores de contenido comprometidos con la diversidad e inclusión de todas las comunidades. Trabajar en campañas con representación equitativa de grupos minoritarios que tradicionalmente han sido desplazados, también es una manera adecuada de lograr estrategias inclusivas.

Si quieres saber más sobre el marketing inclusivo y ético, te recomendamos leer en el blog de influencers de Kolsquare:  Marketing de influencia inclusivo: mejores prácticas.

Finalmente, los influencers morales y responsables tienen en cuenta sus obligaciones sociales y ambientales. Pueden utilizar su plataforma para apoyar causas sociales, aumentar la conciencia sobre problemas importantes y promover prácticas sostenibles en su trabajo diario. Se preocupan por cómo sus acciones afectarán a la sociedad y al medio ambiente y buscan contribuir positivamente al bienestar de ambos.

¿Qué importancia tiene la ética en la comunicación y marketing de influencers?

El 73% de los usuarios activos en redes sociales esperan que los influencers sean transparentes en los contenidos que comparten según un estudio realizado por We Are Social. Por otro lado, se ha demostrado la eficacia del marketing ético con influencers, ya que en una encuesta de 2021 se encontró que el 89% de los usuarios de redes sociales en los Estados Unidos cree que la transparencia en el marketing de influencers es importante .

Estas son algunas cifras que reflejan la importancia de que las marcas desarrollen estrategias de marketing ético junto con sus influencers. De la ética depende en gran medida la credibilidad y la relación de confianza a largo plazo que puedan tener los influencers con sus comunidades.

Pero a su vez, la ética en el marketing de influencers también implica que los creadores sean selectivos en cuanto a las marcas que promocionan, seleccionando productos o servicios que consideran ser de alta calidad y de beneficio para sus seguidores.

¿Qué problemas éticos podemos asociar al marketing de influencers, ejemplos?

Como hemos visto hasta el momento, la ética desempeña un papel crucial en el marketing de influencers al construir confianza, mantener la credibilidad y autenticidad, proteger a la audiencia y cumplir con las normas establecidas en las leyes a nivel mundial.

Sin embargo, en las asociaciones de marketing con influencers pueden presentarse algunos problemas éticos que te mencionaremos a continuación:

Listado de conductas no éticas y algunos casos reconocidos

• Falta de transparencia: la publicidad encubierta es uno de los problemas éticos más comunes que vemos en las colaboraciones entre los influencers y las marcas. Recordemos que en países como España, los creadores de contenido están obligados por el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad a mencionar si se trata de una promoción patrocinada, de lo contrario estarían engañando a su audiencia y violando la confianza de los seguidores. Un famoso ejemplo de falta de transparencia lo tuvimos con la reconocida influencer Kim Kardashian quien recibió una multa de 1,26 millones de dólares por violar las normas de publicidad de criptomonedas en Instagram en Estados Unidos.
• Compra de seguidores: algunos influencers en su afán por querer destacar y alcanzar números con mayor rapidez compran seguidores y participación (likes, comentarios, etc), lo que se constituye en una falta a los valores éticos de su actividad porque estarían engañando a las marcas. De hecho, se estima que en plataformas como Instagram solo el 72% de los seguidores de los influencers son reales, el resto serían bots. A propósito de ello, según un estudio adelantado por la agencia Sortlist, famosas figuras reconocidas en todo el mundo encabezan las listas de cuentas que acumulan el mayor número de seguidores falsos. Por ejemplo, Zendaya y Gal Galot, reportaron un 26% de cuentas sospechosas dentro de su comunidad de seguidores. Por su parte, la actriz turca Hande Erçel ocupa el primer lugar con un 28% de cuentas sospechosas. El mismo reporte informa que las grandes personalidades no son las únicas con seguidores falsos, marcas como Pizza Hut encabezan la lista con un 30% de seguidores sospechosos, seguida por Victoria´s  Secret, KFC y Burger King, todas con un 28% de perfiles sospechosos.
• Publicidad engañosa: en ocasiones dentro las campañas se recomiendan productos o servicios sin tener una experiencia previa o que prometen resultados sin tener soporte científico alguno. Esto puede llevar a la promoción de productos engañosos o ineficaces que generan descontento en los seguidores y terminan dañando la reputación tanto del influencer como de la marca. Este tipo de malas prácticas del marketing se evidencian en campañas en las que se recomiendan, por ejemplo, suplementos alimenticios o cremas adelgazantes que prometen milagros en pocos días, sin que el influencer haya comprobado previamente los efectos del producto. En ese mismo sentido, publicitar falsificaciones de productos, o anunciar falsas rebajas, han hecho que los países sean cada vez más estrictos con las regulaciones.
• Promoción de productos no éticos: promocionar productos que puedan afectar la salud y el bienestar de las personas puede ser considerado como una práctica poco ética en el marketing de influencers. Ejemplo de ello, motivar el consumo excesivo de alcohol o tabaco (que en efecto existe ya en algunos lugares la prohibición para su promoción). En esta categoría también se incluyen los juegos de apuestas, que pueden exponer a los usuarios a conductas indebidas o que por el contrario pueden prestarse para prácticas fraudulentas. Justamente tuvimos recientemente un evento de gran impacto a nivel mundial en el sector de apuestas, con el famoso YouTuber Logan Paul, quien promocionó el juego CryptoZoo, y terminó siendo una estafa y por ello hoy enfrenta una demanda colectiva.

Beneficios del marketing ético en tus campañas con influencers

El marketing ético en campañas con influencers puede tener diversos beneficios, entre los que se incluyen:

• Mejor reputación de la marca
• Mayor confianza y credibilidad
• Fortalece la calidad del personal y la cohesión del equipo empresarial
• Cumplir con las leyes y regulaciones establecidas en la materia
• Relaciones a largo plazo, entre influencers y las marcas
• Mayor alcance de tus mensajes
• Más engagement al tomar en cuenta las necesidades de las audiencias
• Generar un impacto positivo en la sociedad

¿Cómo crear un plan de marketing ético para sus colaboraciones con influencers?

Para crear un plan de marketing ético debes considerar una serie de factores que te permitirán mantener estándares altos de calidad, responsabilidad social y generar a su vez conexiones duraderas entre los consumidores y tu marca.

1. Establecer los valores y objetivos éticos de tu marca

Definir los valores y principios éticos que vayan alineados a tu filosofía empresarial es el primer paso en la construcción del plan. Preguntarse ¿Con qué valores quiero que me relacionen? o ¿Cómo quiero ser reconocido como marca? te permitirá determinar los objetivos claros en términos de reputación de la marca, confianza del consumidor y el impacto social positivo.

2. Evaluación de productos y servicios

Verifica la calidad y la ética de los productos o servicios que se promocionarán antes de comenzar la colaboración. Asegúrate de que cumplan con los estándares y regulaciones necesarios y sean beneficiosos y seguros para los consumidores. Si eres influencer, evita relacionarte con productos o marcas que puedan ser perjudiciales para la audiencia o que puedan alterar de alguna manera las emociones en RRSS, es decir, que generen un impacto emocional negativo.

3. Seleccionar a los influencers adecuados para tus anuncios

Para el éxito del plan de marketing deberás elegir influencers que compartan tus valores, objetivos y ética profesional. Para ello deberás seguir de cerca su contenido, cómo interactúa con su audiencia, las colaboraciones y campañas con otras marcas. Busca influencers que sean transparentes, honestos y que promuevan productos de calidad de manera responsable, esto terminará generando mayor compromiso con la audiencia objetiva, mayor tráfico a tu página web y más reconocimiento de tu marca.

Si deseas gestionar una campaña de marketing responsable pero aún no sabes cómo identificar el mejor perfil, recuerda que en Kolsquare contamos con una plataforma que le permite a los profesionales identificar los mejores perfiles KOL, gestionar sus campañas y evaluar sus resultados de manera eficiente. Solicita una demo detallada y personalizada.

4. Establecer expectativas claras de la colaboración

La comunicación es importante en este proceso de ética competitiva. En el acuerdo de colaboración debe quedar establecido el objetivo de la campaña, los mensajes claves y las condiciones generales de la publicidad. Establece pautas claras sobre cómo los influencers deben revelar cualquier compensación recibida y cómo deben mantener la integridad en su contenido.

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5. Cumplir con las regulaciones establecidas en las leyes

Las marcas e influencers deben cumplir las regulaciones establecidas en materia de publicidad y protección del consumidor, que incluyen, entre otras cosas, la divulgación transparente de patrocinios. Más adelante en esta entrada podrás consultar las leyes vigentes en España.

6. Evaluar el rendimiento de las campañas digitales

Realiza un seguimiento del desempeño de las colaboraciones. Evalúa el impacto ético y comercial de las colaboraciones, revisando la respuesta e interacción de la audiencia, la confianza creada, la lealtad del consumidor y cualquier impacto social positivo.

Considera que en el entorno digital, la forma más efectiva de optimizar los presupuestos de marketing y tomar decisiones más informadas para mejorar la competitividad en tu nicho de mercado, es por medio de la evaluación de las métricas. Por tal razón, te compartimos  La guía de Kolsquare sobre cómo hacer el seguimiento de tus campañas de marketing de influencia.

Temas claves que las marcas e influencers deberían considerar en sus colaboraciones éticas

Más del 92% de los consumidores millennials prefieren adquirir productos que vengan de marcas éticas, por lo tanto, es fundamental que las compañías integren estrategias de marketing ético. Nuestra recomendación para las marcas e influencers es que escuchen lo que los consumidores, especialmente las nuevas generaciones, demandan de las empresas, que de forma generalizada a nivel mundial, corresponden a temas relacionados con la protección del medio ambiente y la defensa de causas sociales.

Conciencia sobre el medioambiente

En España el 62% de los consumidores creen que la protección del medio ambiente es un tema de gran importancia, según el Eurobarómetro publicado en marzo de 2020 por la Comisión Europea; pero además consideran que el 91% de las empresas no están tomando las acciones suficientes para reducir el impacto medioambiental. Por tanto, es fundamental que las marcas tengan en cuenta las necesidades de las audiencias e incluyan estos temas en sus planes de marketing ético.

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Cada vez más consumidores están buscando marcas y productos que sean respetuosos con el medio ambiente y estén comprometidos con la sostenibilidad. Es por esto que en el marketing de influencers, la conciencia ambiental implica adoptar prácticas responsables y promover mensajes que fomenten la sostenibilidad y la protección ambiental.

Promover el consumo responsable

Otra tendencia en el marketing de España y el mundo, que gana más y más protagonismo, es el consumo responsable. Con mayor frecuencia encontramos cuentas que promueven un estilo de vida más minimalista, evitando el consumo excesivo y rechazando, por ejemplo, la moda «fast fashion».

Según cifras entregadas por Greenpeace, cada segundo un camión de ropa termina siendo arrojado a los vertederos, ríos o incinerados, produciendo gran contaminación ambiental. Asimismo, la ONU ha confirmado que la moda es la segunda industria más contaminante del mundo, produciendo más del 8 % de los gases de efecto invernadero y el 20 % de las aguas residuales al año.

Las marcas que compartan esta filosofía enfocada al consumo responsable, pueden gestionar sus campañas con influencers afines.

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Protección de los animales

En los últimos años hemos visto cómo crece la tendencia de influencers veganos, vegetarianos y otras prácticas asociadas a la protección de los animales.

Además de promover el consumo de alimentos de origen vegetal, y reducir así el maltrato que supone la producción de alimentos que vienen de animales, los influencers empiezan a generar conciencia sobre el uso de productos de origen animal en otros sectores como la moda o la cosmética.

Precisamente en 2020, la organización AnimaNaturalis realizó una encuesta en España que encontró que el 80% de los consumidores españoles prefieren comprar productos de marcas que incluyen dentro de sus políticas no testear en animales. Además, según un estudio hecho por la consultora Nielsen en España, el 64% de los consumidores españoles estaría dispuesto a pagar más por productos que no hayan estado testeados en animales.

Leyes en el área de marketing de influencers en España

Se estima que en España hay más de 1,56 millones de influencers, activos en redes según lo publicado en el estudio de la IAB Spain y Nielsen Crecimiento de la Marca a través de Influencer Marketing. La gran cantidad de creadores de contenido ha obligado a los gobiernos de todos los países, incluyendo a España, a implementar normativas que regulen el ejercicio en cuestión.

Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA)

La Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA)más conocida como la «Ley de influencers en España» establece normas para los influencers y creadores de contenido en las redes sociales sobre la publicidad, la protección de menores y transparencia de la información y contenidos que comparten. La ley obliga a los influencers a informar sobre su actividad y los ingresos recibidos de ella, proteger a los menores e identificar claramente la publicidad y la promoción en las redes sociales.

Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad

La Asociación de Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) y el Observatorio de Publicidad del Instituto Nacional de Consumo establecieron el Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. Este código tiene como objetivo supervisar las prácticas publicitarias de los influencers y garantizar que sus acciones sean transparentes y verdaderas. De acuerdo con el código, cualquier pauta en las plataformas sociales debe ser claramente identificable. Para ello, propone el uso de términos como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por” para dejarle en claro a las audiencias que se trata de un contenido patrocinado por una marca, lo que implica un pago o aporte a cambio de una mención publicitaria por parte del influencer.

Adicionalmente a estas normas específicas para la labor que desempeñan los influencers en redes sociales, existen otras regulaciones generales establecidas con anterioridad que están relacionadas a algunas prácticas del influencer marketing. A continuación, te ofrecemos más detalles:

Ley General de Publicidad

La Ley General de Publicidad establece las normas generales que rigen la publicidad en España. Esta decreta los principios de veracidad, legalidad y honestidad en la comunicación comercial, que también se aplican a las actividades de los influencers.

Dicha ley también determina los lineamientos para el contenido de los anuncios, incluyendo la prohibición de publicidad discriminatoria, ofensiva o contraria al orden público y a la moral.

Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios

La Ley General para la defensa de los usuarios establece los derechos y obligaciones de los consumidores en sus relaciones con las empresas y proveedores de servicios. La ley cubre una amplia gama de áreas, incluida la seguridad de los productos, las prácticas de publicidad y marketing, los términos del contrato y los mecanismos de resolución de disputas.

En 2022 se aprobó una nueva versión de la ley que incluye cambios relacionados con las ventas en línea, los servicios digitales y los derechos del consumidor en la economía colaborativa; es aquí donde algunas prácticas del marketing de influencers entran en regulación.

Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y Garantía de los Derechos Digitales

Esta ley establece las normas sobre la protección de datos personales en España. Los influencers deben cumplir con las disposiciones de esta ley al recopilar, almacenar y utilizar datos personales de sus seguidores.