En primicia en el mercado, la nueva función Compliance Score de Kolsquare permite a los profesionales del marketing evaluar, con un solo vistazo, si los influencers con los que colaboran etiquetan correctamente las publicaciones patrocinadas y cumplen con los requisitos normativos sobre contenido sensible o restringido.
El lanzamiento de Compliance Score o puntuación de cumplimiento (traducido al español), se produce tras la introducción de nuevas leyes en Francia que implican que las marcas y los profesionales de la comunicación son ahora responsables de los contenidos ilegales publicados por influencers que se hayan originado a partir de una colaboración.
Ahora más que nunca, las marcas necesitan saber si los perfiles de los influencers son conscientes de sus obligaciones de transparencia y las cumplen, etiquetando claramente las publicaciones que forman parte de colaboraciones de marca.
Disponible inmediatamente para el mercado francés y cubriendo a todos los KOL con 5K seguidores o más en Instagram, se está desarrollando la ampliación de la función a mercados europeos clave como Alemania, el Reino Unido y España.
A raíz de una serie de escándalos en los que se han visto implicados influencers y sus agentes, el gobierno francés promulgó en junio de 2023 una nueva ley que crea un marco jurídico para el marketing de influencers.
Entre sus principales disposiciones, la ley define el estatuto de «influencer comercial» como cualquier persona que utiliza su reputación entre una audiencia digital para promocionar bienes y servicios en las redes sociales.
La ley también establece normas claras de etiquetado para cualquier contenido generado a partir de productos regalados y para las publicaciones remuneradas, que ahora deben etiquetarse clara y explícitamente como «colaboración comercial» o «publicidad». No hacerlo puede acarrear multas de hasta 300.000 euros y dos años de cárcel.
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También se prohibió que los influencers comerciales promocionen cirugías estéticas, los productos de nicotina, el juego y otros sectores regulados, aumentando además las medidas de protección para los menores de edad que trabajan como influencers.
Y aunque en principio algunos creadores de contenido alzaron su voz alegando que algunos puntos atentaban contra la libertad de expresión, el cumplimiento de las normativas, tanto por parte de los influencers como de las empresas, es imperativo. En efecto, las leyes hacen a las empresas corresponsables de los contenidos ilegales publicados por los influencers en el marco de una colaboración. Esto significa que tomar decisiones informadas sobre los influencers con los que trabajarás es más importante que nunca ya que esto puede generar un claro impacto en la reputación de tu marca.
El Compliance Score de Kolsquare evalúa las publicaciones y los Reels de Instagram de los KOL (se excluyen las Stories) durante los tres meses anteriores para determinar si cumplen con la legislación francesa. Un algoritmo patentado lo hace extrayendo menciones de marca y evaluando si la publicación es una colaboración basada en el texto y los comentarios que la acompañan.
Los perfiles se puntúan en una escala de cinco niveles: muy bueno, bueno, medio, malo y muy malo. Se considera que un perfil con una calificación “muy buena” cumple estrictamente la legislación francesa, y habitualmente etiqueta las publicaciones con términos específicos de la normativa junto a la mención de la marca nombrada como patrocinador, coautor o incluida en el texto de la publicación.
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Los perfiles que utilicen habitualmente otras etiquetas no aprobadas por la legislación francesa, como “patrocinado” o “enalianzacon” junto a la mención de la marca, no cumplen «estrictamente» la legislación y se clasificarán mal.
Los que mencionan un patrocinio de pago sin incluir la mención de la marca no cumplen la legislación francesa y, como tales, se sitúan en el extremo inferior de la escala, mientras que los que no hacen ningún intento de informar a los seguidores de la naturaleza comercial de la publicación se clasificarán como “muy mal”.
Desde el análisis de sus colaboraciones anteriores con marcas y sus valores de estilo de vida, hasta la calidad de sus publicaciones y el tamaño o la composición de sus audiencias, la selección de los KOL adecuados con los que asociarse siempre ha sido un dolor de cabeza para algunos profesionales del marketing.
«La industria del marketing de influencers está creciendo a un ritmo increíble y el establecimiento de un marco legal específico era absolutamente necesario», comenta Quentin Bordage, fundador y CEO de Kolsquare.
«Si bien la mayoría de los profesionales del marketing acogen con satisfacción los esfuerzos de Francia para regular el sector, puede ser difícil evaluar el cumplimiento de las leyes y las normas éticas por parte de un influencer caso por caso, especialmente porque estamos en un entorno de rápida evolución como las redes sociales. Por eso, hemos creado el Compliance Score, ya que les permite a los usuarios de nuestra plataforma comprobar toda la conducta y el contenido de un KOL de un solo vistazo.»
El Compliance Score de Kolsquare elimina la complejidad de este nuevo requisito analítico al permitir a los profesionales del marketing evaluar de forma rápida y sencilla hasta qué punto cumplen con los requisitos de etiquetado y contenido ético.
Para el mercado francés, el lanzamiento del Compliance Score sigue al desarrollo por parte de Kolsquare de un filtro que permite a las marcas buscar y encontrar influencers que hayan completado el Certificado ARPP de Influencia Responsable. Entre tanto, la empresa continuará el desarrollo y adaptación de la función para otros países de Europa.
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La función del Compliance Score, aunque solo le encuentra disponible por el momento en Francia, avanza su desarrollo hacia otros mercados, debido a las regulaciones cada vez más estrictas que establecen los propios gobiernos en todo Europa.
Recordemos que, en España, también se han logrado grandes avances en materia de regulación del ejercicio comercial de los influencers a través de la llamada «Nueva Ley de Influencers».
La nueva ley de influencers en España, conocida como la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA), es una regulación que busca controlar y regular la actividad de los influencers en el país. Esta ley fue aprobada el 7 de julio de 2022 y tiene como objetivo establecer las obligaciones que tiene los influencers en materia de transparencia en la promoción de productos y servicios, la divulgación de contenido patrocinado y la protección de los consumidores.
En blog de marketing de influencers de Kolsquares hemos preparado una entrada relacionada a las regulaciones para creadores de contenido: La regulación del influencer marketing en Europa.
Como lo hemos mencionado antes, aunque Francia es uno de los dos países europeos que han introducido leyes específicas para las conductas sobre el uso de influencers en estrategias de marketing, muchos otros han hecho avances significativos para aumentar la supervisión del sector.
En su mayor parte, la transparencia y la responsabilidad en el marketing de influencers están reguladas por las leyes de publicidad existentes y supervisadas por las autoridades nacionales de autorregulación de la publicidad. Muchas de ellas han desarrollado nuevas directrices y herramientas técnicas que les permiten filtrar e identificar las publicaciones de marketing de influencers etiquetadas incorrectamente.
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El año pasado se produjo una avalancha de directrices de buenas prácticas para el marketing de influencers publicadas por las autoridades europeas de autorregulación, incluida la del Reino Unido, y la organización paraguas europea European Advertising Standards Alliance (EASA), que actualizó sus recomendaciones de buenas prácticas para el marketing de influencers por primera vez en cinco años.
La rápida evolución de los mercados con estas directrices actualizadas sobre mejores prácticas, proporcionan a Kolsquare una base sólida sobre la que desarrollar las puntuaciones de cumplimiento de los influencers para otros mercados. Además de establecer normas de etiquetado y menciones, proporcionan una orientación clara sobre las diferencias lingüísticas y culturales pertinentes que deben tenerse en cuenta.
Para obtener más información sobre la puntuación de cumplimiento de Kolsquare, solicita una demostración con uno de nuestros expertos en influencers
Kolsquare es la plataforma de Marketing de Influencers líder en Europa, una solución basada en datos que permite a las marcas desarrollar sus estrategias de influencers Marketing y construir auténticas alianzas con influencers (Key Opinion Leaders).
La tecnología de Kolsquare permite a los profesionales del marketing identificar fácilmente los mejores perfiles de creadores de contenidos filtrando sus contenidos y su audiencia, y construir y gestionar sus campañas de principio a fin, incluyendo la medición de resultados y la evaluación comparativa del rendimiento frente a la competencia.
Kolsquare ha construido la mayor comunidad de expertos en marketing de influencers del mundo, y ofrece a cientos de clientes (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Lacoste, ...) las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning para impulsar colaboraciones inspiradoras, apoyándose en una red exhaustiva que cubre el 100% de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, Twitter, Facebook y YouTube.
Como empresa benéfica, Kolsquare ha sido pionera en la influencia responsable defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas para inspirar el cambio.
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