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  • La transparencia, una cuestión clave para el marketing de influencia

    Los últimos años han marcado un punto de inflexión sin precedentes para los influencers: han pasado de ser creadores de contenidos divertidos y entretenidos a ser profesionales con conocimientos. El maná financiero que representan para las marcas ya no se cuestiona y ha llevado a la multiplicación del número de influencers, algunos de los cuales han detectado el señuelo del lucro con la compra de "falsos followers".
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    El marketing de influencers plantea entonces cuestiones de ética y transparencia: si pierde su fuente de poder, es decir, su fiabilidad, ya no tendrá el mismo impacto en los consumidores, lo que atrajo a las marcas en primer lugar. 

    Por tanto, su supervivencia y credibilidad dependen de ello: ¿cuáles son los canales que hay que activar para conseguir más transparencia en el marketing de influencia? Intentamos responder a esta pregunta en este artículo a través de una entrevista con Mohamed Mansouri, Director Adjunto del ARPP.

    ¿Cómo aplicar la transparencia en el marketing de influencia?

    Si el marketing de influencia se ha convertido en una profesión por derecho propio, los usuarios están más informados y son más exigentes con las personalidades que siguen. De hecho, dan más importancia a la relevancia de las colaboraciones establecidas por los influencers con las marcas y detectan fácilmente si tal o cual influencer utiliza realmente el producto o no. 

    La transparencia en el marketing de influencia también significa tranquilizar a los anunciantes y luchar contra el fenómeno de los falsos influencers siendo perfectamente transparentes sobre su rendimiento. 

    Encontrar a los influencers adecuados para crear asociaciones de confianza

    El primer paso es identificar y asociarse con los influencers adecuados. Esto implica no sólo dirigirse a los KOL en línea con el público objetivo, sino también analizar su tasa de participación y la calidad de su contenido en redes sociales. Descifrar el tono utilizado por el influencer puede ser relevante, así como analizar las marcas de la competencia con las que ha trabajado anteriormente. 

    No hay mejor manera de crear asociaciones auténticas y de confianza que establecer asociaciones a largo plazo. Esto también generará confianza en la marca, porque si los influencers están dispuestos a trabajar con la misma marca una y otra vez, significa que confían en ella, ¿no? 

    Un indicador basado en la transparencia del influencer: La puntuación de credibilidad

    La puntuación de credibilidad establecida por Kolsquare gracias a su solución tecnológica tiene esta funcionalidad: dar una puntuación sobre 100 a cada perfil que evalúa la calidad de su audiencia y sus compromisos. Una puntuación que permite a los creadores de contenidos validar su trabajo y su seriedad.

    ¿Cómo se calcula esta puntuación de credibilidad?

    Esta puntuación va de 0 a 100 y es el porcentaje mínimo de seguidores que se consideran cuentas reales (en contraposición a los bots – cuentas falsas). Por ejemplo, un KOL con 100.000 seguidores y una puntuación de credibilidad de 20 tiene al menos un 20% de su audiencia, es decir, al menos 20.000 seguidores que se consideran cuentas reales. El 80% restante bien puede ser bots, pero esto no dice nada sobre la calidad de un KOL en lo que respecta al negocio de marketing KOL.

    Para establecer la puntuación de credibilidad de los seguidores históricos, Kolsquare tiene en cuenta varios factores: las fotos de perfil, las descripciones de las biografías, el número de publicaciones, así como la proporción de seguidores.

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    La transparencia: un argumento de comunicación para los influencers hacia su comunidad

    KOL’s que necesitan transparencia en sus contratos y remuneración. La transparencia también implica respetar la normativa vigente y ser transparente con las comunidades de influencers. 

    Cada asociación debe estar clara y directamente identificada como tal: la naturaleza comercial de un mensaje debe ser comprendida instantáneamente por los suscriptores. La transparencia es lo que permite estructurar el marketing de influencia, profesionalizar a los creadores de contenidos, tranquilizar a las marcas e informar a los suscriptores: es esencial.

    Entrevista con Mohamed Mansouri DIRECTOR DELEGADO - ARPP

    El retoque fotográfico se utiliza mucho en la industria de la moda, ¿es un problema en una campaña de influencers?

    Es algo que vemos especialmente en la industria de la belleza y los cosméticos. En el caso de la ARPP, la norma es la siguiente: las técnicas digitales no deben modificar la imagen de manera que se obtengan características engañosas sobre el rendimiento del producto. Adornar por adornar no es un problema en sí mismo. Se trata más bien de una cuestión de equidad y de no utilizarlo como argumento de rendimiento. Luego, en la cuestión de los filtros, también está el tema de la autoestima, que es un tema que está en el aire en este momento. El movimiento body positive es una tendencia real, creo que es algo que surgirá de forma natural y orgánica de la sociedad y de las marcas. 

    ¿Cuáles son las mejores prácticas hoy en día para identificar una asociación entre una marca y un influencer, especialmente en la industria de la moda y con los muchos formatos utilizados en una asociación?

    La regla: la revelación de una asociación debe ser explícita e instantánea, expresada con palabras claras, accesible a todos y casi inmediata. No hay que esperar hasta el final de un vídeo para obtener la divulgación y ésta no debe estar ahogada en una nube de hashtags. Se recomiendan las características de las plataformas existentes siempre que sea posible, como « asociación pagada » en una publicación de Instagram o « incluye comunicación comercial » en Youtube. Pero no todos los formatos permiten estas características. En un Reel, una historia, un IGTV, lo principal es que la mención se haga al principio, utilizando el texto o la descripción en un Reel. Algunos influencers van incluso más allá, indicando la naturaleza de la relación con la marca citada, incluso en ausencia de una asociación, afirmando formar parte de un movimiento identificado por el hashtag #Detenerlapublicidadoculta en Youtube. Es una forma de reforzar los lazos de confianza.

    ¿Sigue siendo relevante el fenómeno de los falsos influencers?

    Hoy en día existen varias herramientas para luchar contra este fenómeno. Para ARPP, la cuestión de los seguidores falsos es una cuestión de transparencia, con respecto a las marcas, pero también con respecto al público en general. Inflar artificialmente el número de seguidores tiene un efecto de captación de audiencia; es más fácil seguir una cuenta con un gran número de seguidores. Es un problema de lealtad a la audiencia. El ARPP está estudiando esta cuestión en el marco de la adaptación de su recomendación ética. El objetivo es adoptar juntos buenas prácticas para que el mercado sea sostenible, para todas las partes interesadas, incluido el ciudadano-consumidor. 

    En una campaña de influencers, ¿cuál crees que es el equilibrio ideal entre la libertad de los influencers y el control de las marcas?

    En mi opinión, y esto es el futuro, si una marca quiere transmitir, comunicar sobre su razón de ser, transmitir sus valores, su política de RSC, tiene todo el interés en trabajar con influencers alineados con sus valores. Y dejarse llevar, ponerse en una lógica de co-creación. Es la mejor manera si quiere que sus valores lleguen a la audiencia de la forma más auténtica y transparente.