Publicado el
9/5/2023

La regulación del influencer marketing en Europa

La profesionalización del marketing de influencers, unida a una serie de escándalos de gran repercusión alrededor del contenido de los influencers en varios países, está impulsando las peticiones de una regulación más estricta del sector en Europa. ¿Cuál es la normativa sobre marketing de influencers en tu país?, conoce todos los detalles aquí.

Regulación Europea

Puntos clave sobre las regulaciones en Europa

  • En la mayoría de los países europeos, el marketing de influencers está regulado por la legislación vigente en materia de publicidad y protección de los consumidores, y los conflictos se resuelven mediante el sistema de autorregulación.
  • En la UE, hay consenso en que el contenido comercial de los influencers debe etiquetarse de forma clara e inmediata, aunque la forma correcta de etiquetado difiere de un país a otro.
  • La nueva Ley de Servicios Digitales de la UE impondrá una mayor responsabilidad a los influencers para garantizar que los contenidos no sean ilegales, engañosos o inapropiados.

Los llamados para armonizar las leyes de marketing de influencers en la UE van en aumento, a medida que algunos estados se adelantan en la lucha para acabar con las prácticas nefastas que están perjudicando a la incipiente industria.

En el último mes, el Gobierno francés ha propuesto leyes para definir las funciones de «influencer comercial» y «agente de influencers», prohibir que los influencers promocionen cirugía estética y crear un equipo específico dentro del servicio de protección y asuntos del consumidor para investigar posibles ilegalidades en los contenidos de los influencers.

Al otro lado del Canal de la Mancha, la Advertising Standards Authority (ASA) del Reino Unido publicó unas directrices reforzadas de buenas prácticas para el marketing de influencers tras una importante investigación parlamentaria sobre el sector.

En el caso de España, se estima que el número de influencers alcanza los 1,56 millones. Esta importante cifra ha llevado al gobierno a implementar ciertas normativas aplicables al ejercicio de los creadores de contenido en el país. La Ley General de Comunicación Audiovisual más conocida como la «Ley de influencers en España» y el Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, son dos de las reglamentaciones  vigentes.

Por su parte, la organización paraguas de las organizaciones europeas de autorregulación de la publicidad (SRO), la Alianza Europea de Normas de Publicidad (EASA), actualizó sus recomendaciones de buenas prácticas para el marketing de influencers por primera vez en cinco años.

Este aluvión de actividad supone el reconocimiento de que el marketing de influencers es ahora un sector altamente profesionalizado y un pilar estratégico del marketing digital esencial para el éxito.

¿Qué organizaciones son responsables de la supervisión de la normativa sobre el marketing de influencers en la UE?

En casi todos los países europeos, el marketing de influencers está regulado por las leyes nacionales y de la UE vigentes sobre publicidad y protección de los consumidores, y las disputas se resuelven con mayor frecuencia a través de las autoridades de autorregulación (SRO).

«Siempre que se habla de nuevas herramientas de regulación, intentamos situar la autorregulación publicitaria como parte de la solución«, comenta el responsable de desarrollo de la autorregulación de la AESA, Tudor Manda.

«Una reclamación de un consumidor presentada ante un organismo de autorregulación suele tramitarse en el 67% de los casos en menos de dos semanas, así que es bastante rápido. Hay unas 14 SRO en Europa de nuestra red que han implementado directrices de marketing de influencia, y otras siete las están redactando actualmente«.

Además del sistema SRO, países como Francia, Bélgica y España han adoptado nuevas leyes para regular el marketing de influencers. En Bélgica, las nuevas leyes nacionales han sido recibidas con consternación por el sector, ya que equiparan a los influencers comerciales con los operadores comerciales y les obligan a publicar su dirección o se arriesgan a multas de hasta 80.000 euros.

En Francia, el organismo de autorregulación ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de Publicité) es pionero en materia de influencia responsable, tras haber creado hace varios años un Observatorio de la Influencia Responsable y un Certificado de Influencia Responsable.

Las leyes que se debaten actualmente en el Parlamento francés son el resultado de un amplio proceso de consulta con el sector, y han ido acompañadas de la publicación de directrices sobre buenas prácticas de los influencers.

«Tenemos la sensación de haber sido escuchados y atendidos, y las medidas anunciadas van en la buena dirección«, comenta Quentin Bordage, director general de Kolsquare.

«Todas las partes interesadas tendrán que estar atentas para garantizar la pedagogía necesaria, en particular la distribución de la Guía de buenas prácticas a los KOL, las agencias y los anunciantes, y para garantizar que la represión de los excesos sea eficaz«.

Sin embargo, algunas disposiciones de la ley francesa, como la obligación de que todas las asociaciones entre influencers y marcas estén cubiertas por contratos, independientemente del tamaño o el valor monetario de la asociación, y la prohibición de que ciertos sectores utilicen el marketing de influencers mientras siguen estando autorizados a utilizar la publicidad tradicional, han generado malestares entre las partes interesadas de la industria.

En España, durante el mes de octubre del 2020, La Asociación de Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) y el Observatorio de Publicidad del Instituto Nacional de Consumo publicaron el “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”, cuyo propósito central es crear las guías y directrices para las buenas prácticas en la identificación del contenido con naturaleza publicitaria generado por los creadores de contenido.

Según este código, se establece la obligación de la mención explícita de publicidad en caso de que el contenido compartido por el influencer sea producto de una colaboración. Para ello, sugiere el uso de términos como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”.

Otra legislación vigente desde el 9 de julio de 2022 en el territorio español, es La Ley General de Comunicación Audiovisual también llamada «Ley de influencers en España». Esta ley regula la publicidad en línea, especialmente la promoción de bienes o servicios por parte de influencers en las redes sociales. Su objetivo es la regulación eficiente de las publicaciones patrocinadas, haciendo que sean fáciles de reconocer y que los consumidores estén bien informados sobre su naturaleza comercial.

Pero esta ley va más allá, busca también que se garanticen valores como la inclusión y la diversidad, tanto en el ejercicio de influencers como en las plataformas de streaming, servicios VOD y medios tradicionales.

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¿Necesitan los consumidores protección frente a los influencers?

Los esfuerzos de los entes reguladores por hacer más estrictas las normativas sobre el marketing de influencers están siendo impulsados por los escándalos muy sonados de influencers y agentes sin escrúpulos que han aprovechado el poder del medio para vender de todo y de nada a consumidores desprevenidos.

Los esfuerzos por limpiar el sector son un reconocimiento de que tales escándalos dan mala fama a la industria, mientras que la gran mayoría de influencers, marcas y agencias se esfuerzan por actuar de forma responsable.

Desde el punto de vista de la protección del consumidor, el marketing de influencers tiene éxito porque aprovecha el contenido personal y editorial de los influencers para promocionar marcas, productos y servicios.

Esta es la razón por la que el debate del sector se ha cristalizado en torno a una clara delimitación entre el contenido publicitario y comercial de los influencers y el contenido editorial. En Europa, existe un amplio consenso reflejado en las normativas vigentes en que el contenido de los influencers que incluya un elemento pagado o regalado deba etiquetarse de forma clara e inmediata.

«Los consumidores entienden que los influencers deben recibir una remuneración, no creo que tengan ningún problema con ello, siempre que el contenido aporte valor, sea divertido o entretenido. Lo que no queremos es que los consumidores se sientan engañados«, comenta Scott Guthrie, Director General de la organización británica Influencer Marketing Trade Body (IMTB).

¿En qué se diferencia la normativa sobre marketing de influencers de la que regula la publicidad tradicional?

En términos generales, las normativas aplicables al marketing de influencers difieren de las regulaciones publicitarias tradicionales en que su enfoque está en la búsqueda de la transparencia y la divulgación del contenido patrocinado. Esto se debe a que el marketing de influencers involucra una enorme responsabilidad frente a sus seguidores en las diferentes plataformas de redes sociales.

Precisamente en respuesta a las peticiones de normativas más estrictas sobre el marketing de influencers, están surgiendo organismos profesionales en varios países, como Francia, Reino Unido y Alemania. Ejemplo de ello, es que la semana pasada resucitó en Berlín la inactiva Asociación Federal de Marketing de Influencia (BVIM), con un evento que contó con unos 60 participantes.

En Alemania, el marketing de influencers está regulado por varias leyes sobre competencia, medios de comunicación y publicidad, y varios casos judiciales de gran repercusión sobre contenidos de influencers se han pronunciado sobre requisitos de etiquetado y diferenciadores de contenidos de influencers.

Jeanette Okwu, presidenta de la Junta Directiva de BVIM, reclama una armonización europea de la normativa aplicable sobre marketing de influencers y sostiene que las legislaciones vigentes en Alemania son demasiado estrictas en comparación con los requisitos para la publicidad tradicional.

«En cuanto tenemos una queja, se señala con el dedo. La ley de protección del consumidor es muy estricta. Se avergüenza públicamente a las manzanas podridas y se las juzga, pero no se aborda el problema principal, que es la dureza de la normativa», comenta Okwu.

«Si ves una película y ves Coca Cola, no hay nada en la escena que lo diga, está en los créditos al final. Es un desajuste, están tomando medidas enérgicas contra los influencers que no son anunciantes profesionales. Son creadores de contenidos con colaboraciones remuneradas. Tiene que ser más claro y tiene que haber igualdad de oportunidades«.

Guthrie dice que la mayoría de los influencers entienden las reglas, y no está en desacuerdo con el requisito de que el contenido comercial de los creadores esté etiquetado de forma clara e inmediata. Está de acuerdo en que los medios de comunicación tradicionales y la publicidad lo tienen más fácil con los reguladores que los influencers.

«Si haces publicidad en Instagram o TikTok, ¿qué es un influencer? La ASA diría que un influencer es cualquiera que tenga seguidores. Hay muchas preguntas sobre cuándo un aficionado se convierte en profesional«, dice Guthrie.

«Los influencers reciben un trato injusto en términos de igualdad de condiciones. Existe la sensación de que los medios tradicionales tienen más facilidades que los de TikTok o Instagram. Hay un desincentivo para que los medios heredados elogien el marketing de influencia porque, en última instancia, están compitiendo por el mismo gasto publicitario».

¿Cómo se resuelven las reclamaciones sobre contenidos de marketing de influencers?

En la mayoría de los países, las reclamaciones de los consumidores sobre contenidos de influencers son gestionadas por organismos específicos de control. En España, por ejemplo, se ha designado a un Jurado de la Publicidad bajo los auspicios de Autocontrol para la gestión de las reclamaciones. Las empresas adheridas al Código de Conducta de Autocontrol sobre el uso de influencers en publicidad están vinculadas por sus decisiones.

Entre enero de 2021 y marzo de 2023, el Jurado de la Publicidad de España resolvió 72 casos en torno a contenidos de influencers, de los cuales 52 implicaban a empresas no firmantes del código.

«El hecho de que haya más de 900 empresas adheridas al Código, que representan un porcentaje muy elevado de la inversión publicitaria en España, demuestra el conocimiento y compromiso de la industria española con el marketing de influencia responsable«, comenta la directora de Comunicación de Autocontrol, Sandra Cid Dopazo.

«No obstante, tanto la AEA (Asociación Española de Anunciantes) como Autocontrol y ahora IAB Spain están realizando un importante esfuerzo para seguir dando a conocer, a través de acciones informativas y formativas, las obligaciones legales existentes y el código entre el resto de empresas, agencias de influencers e influencers

¿Impactará la nueva Ley de Seguridad Digital de la UE en la regulación del influencer marketing?

La UE define el término influencer como «un creador de contenidos con una intención comercial, que construye relaciones basadas en la confianza y la autenticidad con su audiencia (principalmente en plataformas de redes sociales) y se relaciona en línea con actores comerciales a través de diferentes modelos de negocio con fines de monetización».

Aunque no existe una legislación específica de la UE para el marketing de influencers, los creadores que promocionan productos y servicios en el marco de asociaciones comerciales están sujetos a una serie de leyes de la UE sobre protección de los consumidores y prácticas comerciales desleales.

Además, la recientemente promulgada Ley de Servicios Digitales (DSA) impondrá una mayor responsabilidad a los influencers para garantizar que el contenido en línea sea apropiado, legal y no engañoso.

Posiblemente una de las leyes de supervisión digital más ambiciosas a nivel mundial hasta la fecha, la DSA crea un vínculo entre sus disposiciones y otras normativas nacionales o europeas que regulan los contenidos en línea. Para las personas influyentes que monetizan contenidos, establece una nueva definición de contenido ilegal que es particularmente relevante para sus actividades.

Según la DSA, contenido ilegal «es cualquier información o actividad, incluida la venta de productos o la prestación de servicios, que no sea conforme a los términos establecidos en el Derecho de la Unión o de un Estado miembro, con independencia de su objeto o naturaleza precisos».

Esto significa que el incumplimiento de las leyes nacionales y de la UE sobre contenidos publicitarios podría hacer que los contenidos de los influencers fueran ilegales en virtud del DSA y estar sujetos a sus términos, disposiciones y sanciones.

Sensibilización sobre las mejores prácticas de influencia responsable

En un sector de rápido crecimiento y profesionalización en el que cada día se incorporan nuevos actores al mercado, las organizaciones encargadas de las normas y demás agentes del sector, han reconocido la urgente necesidad de concienciar a los influencers y marcas sobre sus obligaciones ante los consumidores y la ley.

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«Parte de la razón por la que hemos actualizado esta guía de buenas prácticas ha sido porque han aparecido muchas nuevas prácticas de marketing dentro del marketing de influencia, nuevas redes sociales. Queríamos reflejar el trabajo propio de detectives que realizan las SRO para asegurarse de que un contenido de influencers es marketing, y proporcionar un poco más de orientación sobre cómo realizan su trabajo a la hora de gestionar las quejas y los problemas con los influencers«, comenta Manda de la AESA.

Para ello, la AESA está estudiando detenidamente si necesita adoptar un modelo de supervisión y educación similar al establecido en Francia por la ARPP. Hasta la fecha, más de 450 creadores de contenidos han completado el Certificado de Influencia Responsable de la ARPP, y varias marcas francesas -entre ellas las multinacionales L’Oréal y Club Med- han hecho obligatoria la obtención del certificado para todas las colaboraciones con influencers.

«Es algo que estamos debatiendo internamente. La ventaja que todo el mundo ve en el proceso de observatorio y certificado es que alimenta la cuestión de confianza que el sistema de autorregulación proporciona a la industria, las empresas, los responsables políticos y los consumidores«, comenta Manda.

¿Cuál es la normativa sobre marketing de influencers en tu país?

La Unión Europea no cuenta con una legislación específica que regule el marketing de influencers. Sin embargo, la Directiva sobre Comercio Electrónico y la Directiva sobre Servicios de Medios Audiovisuales de la UE obligan a todos los influencers de los Estados miembros a mencionar las colaboraciones comerciales en las comunicaciones, incluido el nombre del anunciante.

Entretanto, dos importantes actos legislativos de la UE promulgados en noviembre de 2022 –la Ley de Servicios Digitales y la Ley de Mercados Digitales– introducen nuevos términos y requisitos radicales de supervisión de las prácticas comerciales y los proveedores de servicios digitales en el sector. En virtud de las nuevas leyes, los influencers tendrán que aceptar una mayor responsabilidad por sus contenidos en línea y asegurarse de que son apropiados, no engañosos ni ilegales.

Por regla general, el marketing de influencers está regulado en Europa por las leyes nacionales vigentes de publicidad y protección de los consumidores, y las autoridades de autorregulación se encargan de resolver las quejas y disputas sobre los contenidos de los influencers en las redes sociales.

En Europa, existe un consenso: los contenidos de marketing de influencers que han sido pagados, ya sea económicamente o en especie, deben estar clara e inmediatamente etiquetados en las publicaciones.

La forma de etiquetar las publicaciones varía de un país a otro en función de las diferencias culturales y lingüísticas. La Recomendación de Buenas Prácticas sobre Marketing de Influencers 2023 publicada recientemente por la European Advertising Standards Alliance (EASA) proporciona una lista de términos, palabras claves y hashtags recomendados para una correcta divulgación en varios idiomas.

A continuación te ofrecemos un breve resumen de las distintas normas, leyes y directrices que rigen el marketing de influencers en Europa, Reino Unido y Estados Unidos.

Austria

Según el Consejo de Publicidad de Austria, el contenido del marketing de influencers está sujeto a las disposiciones de diversas leyes sobre medios de comunicación y protección de los consumidores. El CAA no está autorizado a imponer sanciones, pero puede remitir casos a las autoridades competentes. Según el Código Ético de los Influencers del CAA, «dos condiciones caracterizan las actividades de los influencers como comunicación de marketing: la compensación y el control».

Bélgica

En los últimos años se han introducido en Bélgica varias leyes y reglamentos contradictorios, lo que ha dado lugar a un panorama normativo caótico. Sin embargo, en 2022, el Ministerio de Economía y la Secretaría de Estado para la Protección del Consumidor publicaron unas directrices sobre influencers en las que se aclara que los influencers deben cumplir las disposiciones sobre publicidad establecidas en el Código de Derecho Económico. Los anunciantes y las organizaciones que encargan contenidos a influencers son responsables de supervisar los contenidos y podrían ser considerados responsables de las infracciones.

Bulgaria

El marketing de influencers está sujeto a las disposiciones de la legislación sobre publicidad. El Consejo Nacional de Autorregulación ha publicado la Recomendación sobre Marketing de Influencers para la aplicación efectiva de las Normas Éticas Nacionales para la Publicidad y la Comunicación Comercial (Código Ético), que establece definiciones de influencer marketing, control editorial y consideración de los acuerdos contractuales.

Finlandia

La Autoridad Finlandesa de Competencia y Consumo define el marketing de influencers como una operación comercial entre empresas e influencers cuyo objetivo es promover la venta de productos de la empresa o elevar el perfil de la marca. La organización publicó directrices en 2019 sobre las obligaciones de comunicar las asociaciones comerciales en virtud de la Ley de Protección del Consumidor.

Francia

El Parlamento francés aprobó leyes en abril de 2023 que definen el estatuto de «influencer comercial» y «agente de influencers», al tiempo que prohíben la promoción de la cirugía estética por parte de influencers, refuerzan las protecciones para los menores que trabajan como influencers y establecen un equipo dedicado dentro del servicio de asuntos y protección del consumidor para investigar las quejas sobre el contenido de los influencers. El gobierno también publicó una Guía de buenas prácticas para influencers y creadores de contenidos para informarles de sus derechos y obligaciones ante la ley. No anunciar la intención comercial de los contenidos se castiga con hasta dos años de cárcel y 300.000 euros.

Grecia

En Grecia no existe una ley específica que regule el marketing de influencers, el sector está sujeto a las disposiciones del Código Helénico de Publicidad y Comunicación. El Consejo de Control de la Comunicación (CEC) griego es miembro de la AESA.

Alemania

Leyes como la Ley de Competencia Desleal, la Ley de Telemedia y el Tratado Interestatal de Radiodifusión en Alemania establecen normas para la publicidad en Alemania. Aunque no existe una ley específica para el marketing de influencers, varios casos judiciales de alto perfil se han pronunciado sobre los requisitos de etiquetado para las publicaciones editoriales y comerciales de influencers en las redes sociales.

Irlanda

La Ley de Derechos del Consumidor de 2022 protege a los consumidores de la publicidad falsa o engañosa. Aunque no existe una normativa puntual para el marketing de influencers, el Código de Normas de Publicidad y Comunicaciones de Marketing de la Autoridad de Normas Publicitarias de Irlanda (ASAI) se aplica a este campo. La ASAI ha publicado una nota orientativa sobre la reconocibilidad de las comunicaciones de marketing de influencers.

Italia

En 2019, Italia introdujo el Reglamento de Cartas Digitales en el Código Italiano de Comunicación de Marketing, estableciendo efectivamente normas vinculantes para los influencers y las empresas que utilizan el marketing de influencers en las redes sociales. Según la ley, las publicaciones comerciales de los creadores deben ser claramente reconocibles como tales por la audiencia, pero las empresas no son responsables si pueden demostrar que han informado previamente a los creadores del requisito de reconocibilidad.

Países Bajos

El Código de Publicidad para Redes Sociales y Marketing de Influencers establece normas específicas en virtud del Código de Publicidad neerlandés para la publicidad en redes sociales. El contenido de los influencers también está regulado por la Ley neerlandesa de Medios de Comunicación.

Polonia

El influencer marketing está regulado en Polonia por la Ley de Competencia y Protección de los Consumidores, cuyas disposiciones son aplicadas por la Oficina de Competencia y Protección de los Consumidores (UOKiK). En 2022, la UOKiK emitió recomendaciones detalladas sobre el correcto etiquetado del contenido de los influencers anunciantes en las redes sociales, según las cuales todo el material que contenga un mensaje comercial por el que un influencer haya recibido un beneficio comercial debe estar claramente marcado, incluso con el nombre de la marca promocionada.

Portugal

Según la legislación portuguesa, cualquier comunicación con una relación comercial se considera publicidad. Si bien no existe una ley específica que regule en términos estrictos las acciones de los influencers, la supervisión del sector es responsabilidad del director general de consumo (DGC) bajo los auspicios del Ministerio de Economía, que en 2019 emitió directrices sobre el marketing de influencers y las mejores prácticas para creadores de contenido y anunciantes.

España

El marketing de influencers está regulado por las leyes de competencia desleal. Como lo mencionamos anteriormente, en 2020, la Asociación de Anunciantes (AEA) y el autorregulador Autocontrol publicaron el Código de Conducta sobre el uso de influencers en publicidad, al que se han adherido más de 900 empresas. El Jurado de la Publicidad recibe y resuelve las reclamaciones sobre contenidos, y las decisiones son vinculantes para todos los firmantes del Código de Conducta. Además, existen otras leyes generales relacionadas al ejercicio general de la publicidad y las comunicaciones que tienen impacto también en el ejercicio de los influencers. Dentro de estas normas se destacan la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y Garantía de los Derechos Digitales, Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y  la Ley General de Publicidad.

Reino Unido

Tras una investigación parlamentaria en 2022, el Gobierno británico se negó a introducir nuevas leyes específicas para el marketing de influencers. Por tanto, el sector está regulado por el actual Código CAP y el Reglamento de Protección del Consumidor frente al Comercio Desleal de 2008. La supervisión del sector de la publicidad en el Reino Unido corre a cargo de la SRO Advertising Standards Alliance (ASA), que ha publicado recientemente una Guía del influencer para dejar claro que los anuncios son anuncios, y tiene potestad para nombrar y avergonzar a los influencers que incumplan las normas.

EE.UU.

La Comisión Federal de Comercio (FTC) es la autoridad reguladora de la protección del consumidor en Estados Unidos. Según la guía Disclosures 101 for Social Media Influencers de la FTC, los influencers deben revelar cualquier relación financiera, laboral, personal o familiar con una marca, de una manera que sea difícil de pasar por alto.

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