La regulación del influencer marketing en Europa

¿Necesitan los consumidores protección frente a los influencers?

Los esfuerzos de los entes reguladores en los últimos años por hacer más estrictas las normativas sobre el marketing de influencers están siendo impulsados por los escándalos muy sonados de influencers y agentes sin escrúpulos que han aprovechado el poder del medio para vender de todo y de nada a consumidores desprevenidos.

Los esfuerzos por limpiar el sector son un reconocimiento de que tales escándalos dan mala fama a la industria, mientras que la gran mayoría de influencers, marcas y agencias se esfuerzan por actuar de forma responsable.

Desde el punto de vista de la protección del consumidor, el marketing de influencers tiene éxito porque aprovecha el contenido personal y editorial de los influencers para promocionar marcas, productos y servicios.

Esta es la razón por la que el debate del sector se ha cristalizado en torno a una clara delimitación entre el contenido publicitario y comercial de los influencers y el contenido editorial. En Europa, existe un amplio consenso reflejado en las normativas vigentes en que el contenido de los influencers que incluya un elemento pagado o regalado deba etiquetarse de forma clara e inmediata.

«Los consumidores entienden que los influencers deben recibir una remuneración, no creo que tengan ningún problema con ello, siempre que el contenido aporte valor, sea divertido o entretenido. Lo que no queremos es que los consumidores se sientan engañados«, comenta Scott Guthrie, Director General de la organización británica Influencer Marketing Trade Body (IMTB).

¿En qué se diferencia la normativa sobre marketing de influencers de la que regula la publicidad tradicional?

La principal diferencia es que el marketing de influencers exige una transparencia inmediata: cada colaboración debe etiquetarse de forma clara con expresiones como “Publicidad”, “Colaboración pagada” o “Patrocinado por…”. En la publicidad tradicional (TV, radio, prensa) la naturaleza comercial del contenido se da por supuesta, mientras que en redes sociales se mezcla con contenido editorial, lo que hace necesaria esta diferenciación.

Además, con la Ley de Servicios Digitales (DSA, UE 2024) y la actualización del Código de Conducta español (1 de octubre de 2025), los creadores digitales tienen una responsabilidad legal directa sobre la veracidad y legalidad de sus publicaciones, algo que en la publicidad convencional recae sobre los anunciantes y medios. Esto significa que los influencers pueden enfrentarse a sanciones económicas y administrativas de forma individual, mientras que en el ecosistema publicitario tradicional, el control se realiza mayoritariamente sobre las agencias y medios de comunicación.

Jeanette Okwu, presidenta de la Junta Directiva de BVIM, reclama una armonización europea de la normativa aplicable sobre marketing de influencers y sostiene que las legislaciones vigentes en Alemania son demasiado estrictas en comparación con los requisitos para la publicidad tradicional.

«En cuanto tenemos una queja, se señala con el dedo. La ley de protección del consumidor es muy estricta. Se avergüenza públicamente a las manzanas podridas y se las juzga, pero no se aborda el problema principal, que es la dureza de la normativa», comenta Okwu.

«Si ves una película y ves Coca Cola, no hay nada en la escena que lo diga, está en los créditos al final. Es un desajuste, están tomando medidas enérgicas contra los influencers que no son anunciantes profesionales. Son creadores de contenidos con colaboraciones remuneradas. Tiene que ser más claro y tiene que haber igualdad de oportunidades«.

Guthrie dice que la mayoría de los influencers entienden las reglas, y no está en desacuerdo con el requisito de que el contenido comercial de los creadores esté etiquetado de forma clara e inmediata. Está de acuerdo en que los medios de comunicación tradicionales lo tienen más fácil que la publicidad de influencers.

«Si haces publicidad en Instagram o TikTok, ¿qué es un influencer? La ASA diría que un influencer es cualquiera que tenga seguidores. Hay muchas preguntas sobre cuándo un aficionado se convierte en profesional«, dice Guthrie.

«Los influencers reciben un trato injusto en términos de igualdad de condiciones. Existe la sensación de que los medios tradicionales tienen más facilidades que los de TikTok o Instagram. Hay un desincentivo para que los medios heredados elogien el marketing de influencia porque, en última instancia, están compitiendo por el mismo gasto publicitario».

¿Cómo se resuelven las reclamaciones sobre contenidos de marketing de influencers?

En la mayoría de los países, las reclamaciones de los consumidores sobre contenidos de influencers son gestionadas por organismos específicos de control. En España, por ejemplo, se ha designado a un Jurado de la Publicidad bajo los auspicios de Autocontrol para la gestión de las reclamaciones. Las empresas adheridas al Código de Conducta de Autocontrol sobre el uso de influencers en publicidad están vinculadas por sus decisiones.

«El hecho de que haya más de 900 empresas adheridas al Código, que representan un porcentaje muy elevado de la inversión publicitaria en España, demuestra el conocimiento y compromiso de la industria española con el marketing de influencia responsable«, comenta la directora de Comunicación de Autocontrol, Sandra Cid Dopazo.

«No obstante, tanto la AEA (Asociación Española de Anunciantes) como Autocontrol y ahora IAB Spain están realizando un importante esfuerzo para seguir dando a conocer, a través de acciones informativas y formativas, las obligaciones legales existentes y el código entre el resto de empresas, agencias de influencers e influencers.»

¿Impactará la nueva Ley de Seguridad Digital de la UE en la regulación del influencer marketing?

La Ley de Servicios Digitales (DSA), en vigor desde febrero de 2024, ya está impactando de lleno en el trabajo de los creadores. Define a los influencers como “actores comerciales que establecen relaciones de confianza con su audiencia con fines de monetización” y obliga a que todo contenido patrocinado esté identificado de forma clara e inmediata.

Desde el 1 de octubre de 2025, los Estados miembros –incluida España– han armonizado sus códigos de autorregulación con la DSA. En la práctica, esto implica que un influencer que no etiquete una colaboración puede enfrentarse a sanciones directas tanto de Autocontrol en España como de la Comisión Europea, con multas que van desde los 30.000€ hasta los 300.000 € en casos graves o reincidentes.

Además, la ley introduce el concepto de “contenido ilegal digital”, que incluye publicidad encubierta, promociones de productos prohibidos (tabaco, apuestas sin licencia, tratamientos médicos no autorizados) o mensajes engañosos. Esto marca una diferencia clave respecto a la publicidad tradicional, donde la sanción recaía casi exclusivamente en el anunciante y no en el creador.

Sensibilización sobre las mejores prácticas de influencia responsable

En un sector de rápido crecimiento y profesionalización en el que cada día se incorporan nuevos actores al mercado, las organizaciones encargadas de las normas y demás agentes del sector, han reconocido la urgente necesidad de concienciar a los influencers y marcas sobre sus obligaciones ante los consumidores y la ley.

Lee también: Exceso frente a responsabilidad: la influencia responsable está en marcha

«Parte de la razón por la que hemos actualizado esta guía de buenas prácticas ha sido porque han aparecido muchas nuevas prácticas de marketing dentro del marketing de influencia, nuevas redes sociales. Queríamos reflejar el trabajo propio de detectives que realizan las SRO para asegurarse de que un contenido de influencers es marketing, y proporcionar un poco más de orientación sobre cómo realizan su trabajo a la hora de gestionar las quejas y los problemas con los influencers«, comenta Manda de la AESA.

Para ello, la AESA está estudiando detenidamente si necesita adoptar un modelo de supervisión y educación similar al establecido en Francia por la ARPP. Hasta la fecha, más de 450 creadores de contenidos han completado el Certificado de Influencia Responsable de la ARPP, y varias marcas francesas -entre ellas las multinacionales L’Oréal y Club Med- han hecho obligatoria la obtención del certificado para todas las colaboraciones con influencers.

«Es algo que estamos debatiendo internamente. La ventaja que todo el mundo ve en el proceso de observatorio y certificado es que alimenta la cuestión de confianza que el sistema de autorregulación proporciona a la industria, las empresas, los responsables políticos y los consumidores«, comenta Manda.

¿Cuál es la normativa sobre marketing de influencers en tu país?

La Unión Europea no cuenta con una legislación específica que regule el marketing de influencers. Sin embargo, la Directiva sobre Comercio Electrónico y la Directiva sobre Servicios de Medios Audiovisuales de la UE obligan a todos los influencers de los Estados miembros a mencionar las colaboraciones comerciales en las comunicaciones, incluido el nombre del anunciante.

Entretanto, dos importantes actos legislativos de la UE promulgados en noviembre de 2022 –la Ley de Servicios Digitales y la Ley de Mercados Digitales– introducen nuevos términos y requisitos radicales de supervisión de las prácticas comerciales y los proveedores de servicios digitales en el sector. En virtud de las nuevas leyes, los influencers tendrán que aceptar una mayor responsabilidad por sus contenidos en línea y asegurarse de que son apropiados, no engañosos ni ilegales.

Por regla general, el marketing de influencers está regulado en Europa por las leyes nacionales vigentes de publicidad y protección de los consumidores, y las autoridades de autorregulación se encargan de resolver las quejas y disputas sobre los contenidos de los influencers en las redes sociales.

En Europa, existe un consenso: los contenidos de marketing de influencers que han sido pagados, ya sea económicamente o en especie, deben estar clara e inmediatamente etiquetados en las publicaciones.

La forma de etiquetar las publicaciones varía de un país a otro en función de las diferencias culturales y lingüísticas. La Recomendación de Buenas Prácticas sobre Marketing de Influencers 2023 publicada recientemente por la European Advertising Standards Alliance (EASA) proporciona una lista de términos, palabras claves y hashtags recomendados para una correcta divulgación en varios idiomas.

A continuación te ofrecemos un breve resumen de las distintas normas, leyes y directrices que rigen el marketing de influencers en Europa, Reino Unido y Estados Unidos.

Austria

Según el Consejo de Publicidad de Austria, el contenido del marketing de influencers está sujeto a las disposiciones de diversas leyes sobre medios de comunicación y protección de los consumidores. El CAA no está autorizado a imponer sanciones, pero puede remitir casos a las autoridades competentes. Según el Código Ético de los Influencers del CAA, «dos condiciones caracterizan las actividades de los influencers como comunicación de marketing: la compensación y el control».

Bélgica

Las nuevas leyes nacionales (2023) equiparan a los influencers con operadores comerciales, obligándoles a mostrar su nombre y dirección fiscal en los perfiles de redes sociales. En 2025, esta obligación sigue siendo polémica, con multas de hasta 80.000€ en caso de incumplimiento.

Bulgaria

El marketing de influencers está sujeto a las disposiciones de la legislación sobre publicidad. El Consejo Nacional de Autorregulación ha publicado la Recomendación sobre Marketing de Influencers para la aplicación efectiva de las Normas Éticas Nacionales para la Publicidad y la Comunicación Comercial (Código Ético), que establece definiciones de influencer marketing, control editorial y consideración de los acuerdos contractuales.

Finlandia

La Autoridad Finlandesa de Competencia y Consumo define el marketing de influencers como una operación comercial entre empresas e influencers cuyo objetivo es promover la venta de productos de la empresa o elevar el perfil de la marca. La organización publicó directrices en 2019 sobre las obligaciones de comunicar las asociaciones comerciales en virtud de la Ley de Protección del Consumidor.

Francia

Desde abril de 2023, Francia tiene una de las leyes más estrictas de Europa:

• Se prohíbe la promoción de cirugía estética por influencers.
• Menores que trabajen como influencers deben tener autorización especial.
• Todas las colaboraciones requieren contrato de influencer por escrito.

En 2025, además, la ARPP (Observatoire de l’Influence Responsable) ya ha certificado a más de 500 creadores con el Certificado de Influencia Responsable, obligatorio para trabajar con grandes marcas como L’Oréal o Club Med.

Grecia

En Grecia no existe una ley específica que regule el marketing de influencers, el sector está sujeto a las disposiciones del Código Helénico de Publicidad y Comunicación. El Consejo de Control de la Comunicación (CEC) griego es miembro de la AESA.

Alemania

Las leyes de Competencia Desleal y de Telemedia regulan a los influencers. En 2024 y 2025 se han resuelto casos judiciales relevantes que obligan a etiquetar incluso cuando los productos promocionados fueron enviados gratuitamente, equiparando el “gifted” a publicidad.

Irlanda

La ASAI (Advertising Standards Authority for Ireland) ha reforzado en 2024 sus guías de influencers. Se exige que los hashtags de divulgación (#Ad, #Publicidad) aparezcan al inicio del post o vídeo.

Italia

El Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) aplica el Digital Chart, que obliga a usar etiquetas visibles (#Pubblicità, #Adv). En 2025 se amplió para incluir colaboraciones con microinfluencers, antes fuera del radar.

Países Bajos

El Código de Publicidad para Redes Sociales y Marketing de Influencers establece normas específicas en virtud del Código de Publicidad neerlandés para la publicidad en redes sociales. El contenido de los influencers también está regulado por la Ley neerlandesa de Medios de Comunicación. En 2025, la Autoridad de Consumidores y Mercados (ACM) multó a varios influencers neerlandeses por no etiquetar correctamente colaboraciones en TikTok.

Polonia

La UOKiK (Oficina de Competencia y Protección de Consumidores) endureció sanciones en 2023–24. En 2025, la recomendación es usar etiquetas dobles: “#reklama” junto con el nombre de la marca.

Portugal

El DGC (Direção-Geral do Consumidor) exige que cualquier relación comercial sea reconocida como publicidad. En 2025, se incluyó una cláusula que responsabiliza también a la agencia intermediaria en caso de infracción.

España

El marketing de influencers está regulado por las leyes de competencia desleal. Como lo mencionamos anteriormente, en 2020, la Asociación de Anunciantes (AEA) y el autorregulador Autocontrol publicaron el Código de Conducta sobre el uso de influencers en publicidad, al que se han adherido más de 900 empresas. Desde el 1 de octubre del 2025 aparece la nueva Ley de Influeners. Así en España queda de la siguiente manera:

• Código de Conducta de Influencers (AUTOCONTROL + AEA,): obligatorio para empresas adheridas.
• LGCA (2022) + RD 444/2024: obliga a registro y control de influencers con más de 10.000 seguidores.
• CNMC y Autocontrol supervisan y sancionan.
• Multas de hasta 300.000 € en caso de incumplimiento, compartidas entre influencer, marca y agencia.

Reino Unido

Tras una investigación parlamentaria en 2022, el Gobierno británico se negó a introducir nuevas leyes específicas para el marketing de influencers. Por tanto, el sector está regulado por el actual Código CAP y el Reglamento de Protección del Consumidor frente al Comercio Desleal de 2008. La supervisión del sector de la publicidad en el Reino Unido corre a cargo de la SRO Advertising Standards Alliance (ASA), que ha publicado recientemente una Guía del influencer para dejar claro que los anuncios son anuncios, y tiene potestad para nombrar y avergonzar a los influencers que incumplan las normas.

EE.UU.

La Comisión Federal de Comercio (FTC) es la autoridad reguladora de la protección del consumidor en Estados Unidos. Según la guía Disclosures 101 for Social Media Influencers de la FTC, los influencers deben revelar cualquier relación financiera, laboral, personal o familiar con una marca, de una manera que sea difícil de pasar por alto. En 2025, refuerza que las divulgaciones deben ser “inmediatamente visibles” y no basta incluirlas en la descripción expandida.

Preguntas Frecuentes

¿Qué ha cambiado en España el 1 de octubre de 2025?

Entra en vigor la actualización del Código de Conducta de influencers (AUTOCONTROL + aea + IAB Spain) con pautas reforzadas de identificación publicitaria, IA y menores. Se aplica sobre el marco legal existente (LGCA 13/2022 + RD 444/2024). 

¿Necesito “una nueva ley” además del código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad?

No hay “ley nueva” específica que nazca el 1/10/2025. Realmente lo que entra en vigor es el nuevo Código de AUTOCONTROL. La parte “legal” ya venía dada por la LGCA y el RD 444/2024 (UER, registro y obligaciones).

¿Qué es el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales para influencers en España?

Desde el año 2024, los influencers que tienen más de 10 mil seguidores se tienen que inscribir en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales. Con eso se garantiza la transparencia y se facilita la supervisió por parte de la CNMC, además de asegurarse que se cumple con la Ley General de Comunicación Audiovisual.