Gepostet am
9/5/2023

Wie entwickelt sich die Regulierung des Influencer-Marketings in Europa?

Die Professionalisierung des Influencer-Marketings in Verbindung mit einer Reihe von öffentlichkeitswirksamen Skandalen um Inhalte der Influencer*innen in verschiedenen Ländern führt zu Forderungen nach einer strengeren Regulierung der Branche in Europa. Welche Vorschriften gibt es in Ihrem Land für Influencer-Marketing?

Europäische Flaggen vor dem Parlament

Key-Takeaways

  • In den meisten europäischen Ländern wird Influencer-Marketing durch bestehende Werbe- und Verbraucherschutzgesetze geregelt, wobei Streitigkeiten durch das Selbstregulierungssystem gelöst werden.
  • In der EU besteht Einigkeit darüber, dass kommerzielle Inhalte von Influencer*innen klar und deutlich gekennzeichnet werden sollten, obwohl die richtige Form der Kennzeichnung von Land zu Land unterschiedlich ist.
  • Das neue EU-Gesetz über digitale Dienste (DSA) wird Influencer*innen eine größere Verantwortung auferlegen, um sicherzustellen, dass die Inhalte nicht illegal, irreführend oder unangemessen sind.

Die Forderungen nach einer Harmonisierung der Influencer-Marketing-Gesetze in der EU werden immer lauter, da einige Staaten im Kampf gegen Verschleierungstaktiken und Unsicherheit, die der noch jungen Branche schaden, die Nase vorn haben.

Welche wettbewerbsrechtliche Vorschriften gibt es für Influencer-Marketing?

Demnach hat die französische Regierung Gesetze vorgeschlagen, um die Rollen von „kommerziellen Influencer*innen“ und „Influencer*innen-Agent*innen“ zu definieren, Influencer*innen die Werbung für Schönheitsoperationen zu verbieten und ein spezielles Team innerhalb des Dienstes für Verbraucherangelegenheiten und -schutz einzurichten, das potenzielle Rechtsverstöße in Influencer-Inhalten untersucht.

Auf der anderen Seite des Ärmelkanals hat die britische Advertising Standards Authority (ASA) im Anschluss an eine große parlamentarische Untersuchung der Branche verschärfte Leitlinien für bewährte Praktiken im Influencer-Marketing veröffentlicht.

Und der Dachverband der europäischen Werbeselbstregulierungsorganisationen (SROs), die European Advertising Standards Alliance (EASA), hat zum ersten Mal seit fünf Jahren seine Best-Practice-Empfehlungen für Influencer Marketing aktualisiert.

Die rege Aktivität zeigt, dass Influencer Marketing mittlerweile eine hochprofessionelle Branche und eine strategische Säule des digitalen Marketings ist, die für den Erfolg unerlässlich ist.

Welche Regeln gibt es für Influencer-Marketing in Europa?

In fast allen europäischen Ländern wird Influencer-Marketing durch die bestehende nationale und EU-Werbe- und Verbraucherschutzgesetze geregelt, wobei Streitigkeiten meist durch Selbstregulierungsbehörden (SRO) gelöst werden.

Demnach kommentiert der EASA-Beauftragte für die Entwicklung der Selbstregulierung Tudor Manda: „Wann immer über neue Regulierungsinstrumente diskutiert wird, versuchen wir immer, die Selbstregulierung der Werbung als Teil der Lösung zu positionieren. Eine Verbraucherbeschwerde, die bei einer SRO eingereicht wird, wird in 67% der Fälle in weniger als zwei Wochen bearbeitet, es geht also recht schnell. Etwa 14 SRO in Europa aus unserem Netzwerk haben Influencer-Marketing-Richtlinien eingeführt, weitere sieben arbeiten derzeit daran.“

Über das SRO-System hinaus haben sowohl Frankreich als auch Belgien neue Gesetze zur Regulierung von Influencer-Marketing erlassen. In Belgien stoßen die neuen nationalen Gesetze auf Bestürzung in und auf Ablehnung in der Branche gestoßen, da sie kommerzielle Influencer*innen mit Unternehmern gleichsetzen und von ihnen verlangen, Adressdaten zu veröffentlichen, da sie sonst Geldstrafen von bis zu 80.000€ riskieren.

In Frankreich ist die Selbstregulierungsorganisation Autorité de Régulation Professionnelle de Publicité (ARPP) ein Vorreiter für verantwortungsvolle Einflussnahme und hat vor einigen Jahren eine Beobachtungsstelle für verantwortungsvolle Einflussnahme und ein Zertifikat für verantwortungsvolle Einflussnahme geschaffen.

Die Gesetze, die derzeit im französischen Parlament debattiert werden, sind das Ergebnis eines umfassenden Konsultationsprozesses der Branche und wurden von der Veröffentlichung von Best-Practice-Leitlinien für Influencer begleitet.

„Wir haben das Gefühl, dass man uns zugehört hat und die angekündigten Maßnahmen in die richtige Richtung gehen“, so unser CEO Quentin Bordage.

„Alle Beteiligten müssen wachsam sein, um die notwendige Pädagogik zu gewährleisten, insbesondere die Verteilung des Leitfadens für bewährte Verfahren an KOLs, Agenturen und Werbetreibende, und um sicherzustellen, dass Exzesse wirksam unterdrückt werden,“ so Bordage weiter. Natürlich müssen demnach nicht nur Agenturen, Marketer*innen und Influencer*innen geschult werden, sondern auch Jurist*innen, Richter*innen und Gerichte sich mit dem Wandel im Bereich des Influencer-Marketings beschäftigen.

Einige Bestimmungen im französischen Gesetz, wie die Verpflichtung, dass alle Partnerschaften zwischen Influencern und Marken durch Verträge abgedeckt werden müssen, sind jedoch Verträge unabhängig von der Größe oder dem Geldwert der Partnerschaft, und das Verbot für bestimmte Sektoren, Influencer Marketing zu nutzen, während traditionelle Werbung weiterhin erlaubt ist, haben bei den Interessenvertretern der Branche für Aufsehen gesorgt.

Auch in Deutschland gilt seit dem 28. Mai 2022 das sogenannte „Influencer*innen-Gesetz,“ wobei schon seit 2020 der „Regelungsvorschlag des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz zur Abgrenzung nichtkommerzieller Kommunikation zur Information und Meinungsbildung von geschäftlichen Handlungen“ diskutiert wird. Statt einer Erleichterung oder Entlastung für Kreativschaffende, die ihren Content monetarisieren wollen, kam es zunächst zu einer „Alleskennzeichnung“ und Mehraufwand. Besonders administrativ haben Influencer*innen in Deutschland mehr zu tun, da sie mehrere klassische Berufsbilder (Medienberater*in, Journalist*in, Fotograf*in, Mitarbeiter*in der Rechtsabteilung, usw.) vereinen. Ein allgemeiner Tipp: Influencer*innen könnten sich in Deutschland als „Medien“ verstehen und sich demnach allgemein an die Werbekennzeichnungspflicht (Mstv) halten, sowie ein Impressum führen.

Wann müssen Influencer*innen Werbung kennzeichnen?

Die Bemühungen um eine Verschärfung der Vorschriften für das Influencer-Marketing werden durch die öffentlichkeitswirksamen Skandale um findige Influencer*innen und Agent*innen vorangetrieben, die sich die Macht ihrer Accounts und ihrer Reichweite zunutze gemacht haben, um alles und jeden an ahnungslose Verbraucher*innen zu verkaufen.

Die Bemühungen, die Branche zu säubern, sind eine Anerkennung der Tatsache, dass solche Skandale der Branche einen schlechten Ruf einbringen, während die große Mehrheit der Influencer*innen, Marken und Agenturen hart daran arbeitet, verantwortungsvoll zu handeln.

Aus Sicht des Verbraucherschutzes ist Influencer-Marketing erfolgreich, weil es persönliche, redaktionelle Inhalte von Influencer*innen nutzt, um Marken, Produkte und Dienstleistungen zu bewerben.

Aus diesem Grund hat sich in der Branche eine Debatte über eine klare Abgrenzung zwischen Werbung und kommerziellen Influencer*innen-Inhalten und redaktionellen Inhalten herauskristallisiert. In Europa besteht ein breiter Konsens darüber, dass Inhalte von Influencer*innen, die ein bezahltes oder geschenktes Element enthalten, eindeutig und sofort gekennzeichnet werden müssen.

„Die Verbraucher sind sich einig, dass Influencer*innen bezahlt werden müssen. Ich glaube nicht, dass sie damit ein Problem haben, solange die Inhalte einen Mehrwert bieten, lustig oder unterhaltsam sind. Was wir nicht wollen, ist, dass die Verbraucher*innen sich hinters Licht geführt fühlen“, kommentiert Scott Guthrie, Generaldirektor des britischen Influencer Marketing Trade Body (IMTB).

Allgemeine Richtlinien für Werbekennzeichnung in Online-Medien (Influencer*innen vs. Landesmedienanstalten?)

Als Reaktion auf die Forderung nach strengeren Vorschriften für das Influencer-Marketing entstehen in mehreren Ländern, darunter Frankreich, Großbritannien und Deutschland, Branchenverbände für Influencer-Marketing. Zum Beispiel wurde demnach in Berlin der in Deutschland ruhende Federal Bundesverband für Influencer Marketing (BVIM) mit einer Veranstaltung, zu der rund 60 Teilnehmer*innen kamen, wiederbelebt.

In Deutschland wird Influencer-Marketing durch verschiedene Wettbewerbs-, Medien- und Werbegesetze reguliert, und mehrere viel beachtete Gerichtsverfahren über Influencer*innen-Inhalte haben über Kennzeichnungspflichten und Unterscheidungsmerkmale von Influencer*innen-Inhalten entschieden.

Die BVIM-Vorstandsvorsitzende Jeanette Okwu fordert eine europäische Harmonisierung der Influencer-Marketing-Regelungen und argumentiert, dass die derzeitigen Regeln in Deutschland im Vergleich zu den Anforderungen für traditionelle Werbung zu streng sind.

„Sobald wir eine Beschwerde haben, wird mit dem Finger auf andere gezeigt usw. Das Verbraucherschutzgesetz ist wirklich streng. Die faulen Äpfel werden öffentlich angeprangert und vor Gericht gestellt, aber das Problem, das im Raum steht, nämlich wie streng diese Vorschriften sind, wird nicht angegangen“, kommentiert Okwu.

„Wenn man sich einen Film anschaut und Coca Cola sieht, steht das nicht direkt in der Szene, sondern erst im Abspann am Ende. Es ist ein Missverhältnis, sie gehen hart gegen Influencer vor, die keine professionellen Werbetreibenden sind. Sie sind Ersteller von Inhalten mit bezahlten Partnerschaften. Es muss klarer sein und es muss Chancengleichheit herrschen.“

Guthrie sagt, dass die Mehrheit der Influencer*innen die Regeln versteht und keine Einwände gegen die Anforderung hat, dass kommerzielle Beiträge von Kreativschaffenden klar und deutlich gekennzeichnet werden müssen. Er stimmt zu, dass es die klassischen Medien und die Werbung mit den Regulierungsbehörden leichter haben als Influencer*innen.

„Wenn Sie auf Instagram oder TikTok werben, was ist dann ein Influencer? Die ASA würde sagen, ein Influencer ist jeder, der eine Followerschaft hat. Es gibt viele Fragen darüber, wann ein Amateur ein Profi wird“, sagt Guthrie.

Der Generaldirektor weiter: „Influencer*innen werden ungerecht behandelt, wenn es um gleiche Wettbewerbsbedingungen geht. Es besteht das Gefühl, dass die klassischen Medien es leichter haben als jemand auf TikTok oder Instagram. Es gibt einen negativen Anreiz für die klassischen Medien, Influencer Marketing zu loben, weil sie letztlich um die gleichen Werbeausgaben konkurrieren.“

Wie werden Beschwerden über Influencer-Marketing-Inhalte gelöst?

In den meisten Ländern werden Verbraucherbeschwerden über Influencer*innen-Inhalte von SROs bearbeitet. In Spanien zum Beispiel werden Beschwerden von einer Werbejury unter der Schirmherrschaft von Autocontrol bearbeitet. Unternehmen, die den Verhaltenskodex von Autocontrol für den Einsatz von Influencern in der Werbung unterzeichnet haben, sind an dessen Entscheidungen gebunden.

Zwischen Januar 2021 und März 2023 hat die spanische Werbejury 72 Fälle im Zusammenhang mit Influencer-Inhalten gelöst, von denen 52 Unternehmen betrafen, die den Kodex nicht unterzeichnet haben.

„Die Tatsache, dass sich mehr als 900 Unternehmen an den Kodex halten, was einem sehr hohen Prozentsatz der Werbeinvestitionen in Spanien entspricht, zeigt das Wissen und das Engagement der spanischen Industrie für verantwortungsvolles Influencer Marketing“, kommentiert Sandra Cid Dopazo, Kommunikationsdirektorin von Autocontrol.

„Sowohl die aea (Spanischer Verband der Werbetreibenden) als auch Autocontrol und nun auch der IAB Spanien unternehmen jedoch wichtige Anstrengungen, um die übrigen Unternehmen, Influencer-Agenturen und Influencer durch Informations- und Schulungsmaßnahmen für die bestehenden rechtlichen Verpflichtungen und den Kodex zu sensibilisieren,“ Cid Dopazo weiter.

Das neue EU-Gesetz zur digitalen Sicherheit: Was müssen Influencer*innen bei Werbung beachten?

Die EU definiert eine*n Influencer*in als „eine*n Urheber*in von Inhalten mit kommerziellen Absichten, der eine auf Vertrauen und Authentizität basierende Beziehung zu seinem Publikum aufbaut (vor allem auf Social-Media-Plattformen) und online mit kommerziellen Akteuren über verschiedene Geschäftsmodelle zum Zwecke der Monetarisierung zusammenarbeitet“.

Zwar gibt es kein spezielles EU-Recht für Influencer-Marketing, trotzdem unterliegen Influencer*innen, die im Rahmen kommerzieller Partnerschaften für Produkte und Dienstleistungen werben, einer Reihe von EU-Gesetzen zum Verbraucherschutz und zu unlauteren Geschäftspraktiken.

Darüber hinaus werden Influencer*innen durch das kürzlich verabschiedete Gesetz über digitale Dienste („Digital Services Act“, kurz DSA) stärker in die Verantwortung genommen, sicherzustellen, dass Online-Inhalte angemessen, legal und nicht irreführend sind.

Der DSA ist wohl eines der ehrgeizigsten Gesetze zur digitalen Aufsicht weltweit und stellt eine Verbindung zwischen seinen Bestimmungen und anderen nationalen oder europäischen Vorschriften für Online-Inhalte her. Für Influencer*innen, die Inhalte monetarisieren, enthält es eine neue Definition illegaler Inhalte, die für ihre Aktivitäten besonders relevant ist.

Nach dem DSA sind illegale Inhalte „alle Informationen oder Tätigkeiten, einschließlich des Verkaufs von Produkten oder der Erbringung von Dienstleistungen, die nicht im Einklang mit dem Unionsrecht oder dem Recht eines Mitgliedstaats stehen, unabhängig vom genauen Gegenstand oder der Art dieses Rechts“.

Das bedeutet, dass die Nichteinhaltung von EU- und nationalen Gesetzen zu Werbeinhalten dazu führen kann, dass Influencer*innen-Inhalte nach dem DSA illegal sind und den Bestimmungen und Strafen des DSA unterliegen. So wollen wir nochmal betonen, dass Influencer*innen gleichzeitig eben auch den nationalen Gerichten unterstehen und sich gemäß ihrem „Unternehmenssitz“ spezifisch informieren müssen.

Sensibilisierung für bewährte Praktiken der verantwortungsvollen Einflussnahme

In einer schnell wachsenden und sich professionalisierenden Branche, in der täglich neue Akteure auf den Markt drängen und zu bekannten Persönlichkeiten werden, haben Gesetzgeber*innen, SRO und Branchenakteure die dringende Notwendigkeit erkannt, das Bewusstsein von Influencer*innen und Branchenakteuren für ihre Verpflichtungen gegenüber den Verbraucher*innen und nach dem Gesetz zu schärfen.

„Einer der Gründe, warum wir diesen Leitfaden für bewährte Praktiken aktualisiert haben, war die Tatsache, dass es viele neue Marketingpraktiken im Bereich des Influencer-Marketings und der neuen sozialen Medien gab, die ebenfalls auftauchten. Wir wollten die detektivische Arbeit, die die SROs leisten, um sicherzustellen, dass es sich bei einem Influencer-Inhalt um Marketing handelt, widerspiegeln und ein wenig mehr Anleitung für die Bearbeitung von Beschwerden und Problemen mit Influencern geben“, kommentiert Manda von der EASA.

Zu diesem Zweck prüft die EASA genau, ob sie ein ähnliches Aufsichts- und Bildungsmodell wie das in Frankreich von der ARPP eingeführte einführen sollte. Bis heute haben mehr als 450 KOL das ARPP-Zertifikat für verantwortungsvollen Einfluss erworben, und mehrere französische Marken – darunter die multinationalen Unternehmen L’Oréal und Club Med – haben den Erhalt des Zertifikats zur Pflicht für alle Influencer*innen-Kooperationen gemacht.

„Das ist etwas, das wir intern diskutieren. Der Vorteil, den alle in der Beobachtungsstelle und dem Zertifizierungsverfahren sehen, ist, dass es die Frage des Vertrauens, das das Selbstregulierungssystem der Branche, den Unternehmen, den politischen Entscheidungsträgern und den Verbrauchern entgegenbringt, noch verstärkt“, so Manda.

Was sind die Vorschriften für Influencer-Marketing in eurem Land?

In der Europäischen Union gibt es keine spezifische Gesetzgebung zur Regulierung von Influencer-Marketing. Die EU-Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr und die Richtlinie über Audiomediendienste im Bereich des Influencer-Marketings verpflichten jedoch alle Influencer*innen in den Mitgliedstaaten, kommerzielle Partnerschaften in ihrer Kommunikation zu erwähnen, einschließlich des Namens des Werbetreibenden.

Zwei wichtige neue EU-Rechtsvorschriften, die im November 2022 in Kraft getreten sind – der Rechtsakt über digitale Dienstleistungen und der Rechtsakt über digitale Märkte, führen weitreichende neue Überwachungsanforderungen für digitale Geschäftspraktiken und Dienstleister*innen, sowie neue Bestimmung zur Haftung für u.a. Instagram-Profile in der EU ein. Nach den neuen Gesetzen müssen Influencer*innen mehr Verantwortung für ihre Online-Inhalte übernehmen und sicherstellen, dass diese angemessen, nicht irreführend oder illegal sind.

Nochmals: In der Regel wird Influencer-Marketing in Europa durch die bestehenden nationalen Werbe- und Verbraucherschutzgesetze geregelt, wobei Selbstregulierungsbehörden für die Lösung von Beschwerden und Streitigkeiten über Influencer*innen-Inhalte in sozialen Netzwerken zuständig sind.

In Europa ist man sich einig: Influencer-Marketing-Inhalte, die entweder finanziell oder mit Sachleistungen bezahlt wurden, müssen in den Beiträgen klar und deutlich gekennzeichnet werden.

Wie Beiträge gekennzeichnet werden, ist von Land zu Land unterschiedlich und hängt von kulturellen und sprachlichen Unterschieden ab. Die kürzlich von der European Advertising Standards Alliance (EASA) herausgegebene Best Practice Recommendation on Influencer Marketing 2023 enthält eine Liste mit empfohlenen Schlüsselwörtern und Hashtags für die korrekte Offenlegung in verschiedenen Sprachen. Außerdem empfiehlt sich eine kritische Distanz zu den eigenen Inhalten, um die Gefahr von Strafe und die Gefahr für Verbraucher*innen zu minimieren und damit letztlich einen guten Ruf der ganzen Branche zu ermöglichen.

Im Folgenden finden Sie einen kurzen Überblick über verschiedene SROs, Gesetze und Richtlinien, die Influencer Marketing in Europa, Großbritannien und den USA regeln.

Österreich

Nach Angaben des Österreichischen Werberat unterliegt Influencer-Marketing den Bestimmungen verschiedener Medien- und Verbraucherschutzgesetze. Der AAC ist nicht befugt, Strafen zu verhängen, kann aber Fälle an die zuständigen Behörden weiterleiten. Gemäß dem Influencer*innen-Code of Ethics des AAC „kennzeichnen zwei Bedingungen Influencer-Aktivitäten als Marketingkommunikation: Vergütung und Kontrolle“.

Belgien

In Belgien wurden in den letzten Jahren mehrere widersprüchliche Gesetze und Vorschriften eingeführt, was zu einer chaotischen Regulierungslandschaft geführt hat. Im Jahr 2022 veröffentlichten das Wirtschaftsministerium und der Staatssekretär für Verbraucherschutz jedoch Influencer*innen-Richtlinien, die klarstellen, dass Influencer*innen die im Wirtschaftsgesetzbuch festgelegten Werbebestimmungen einhalten müssen. Werbetreibende und Organisationen, die Influencer*innen-Inhalte in Auftrag geben, sind für die Überwachung der Inhalte verantwortlich und können für Verstöße haftbar gemacht werden.

Bulgarien

Influencer Marketing unterliegt werberechtlichen Bestimmungen. Der Nationale Rat für Selbstregulierung hat herausgegeben. die „Influencer Marketing Recommendation for the effective application of the National Ethical Standards for Advertising and Commercial Communication“ (Ethischer Kodex) herausgegeben, die Definitionen für Influencer-Marketing, redaktionelle Kontrolle und die Berücksichtigung von vertraglichen Vereinbarungen enthält.

Finnland

Die Finnische  Wettbewerb und Verbraucherschutz Behörde definiert Influencer-Marketing als eine kommerzielle Operation zwischen Unternehmen und Influencer*innen, deren Ziel es ist, den Verkauf von Unternehmensprodukten zu fördern oder das Markenprofil zu erhöhen. Die Organisation veröffentlichte 2019 Leitlinien zu den Verpflichtungen zur Kommunikation kommerzieller Partnerschaften gemäß dem Verbraucherschutzgesetz.

Frankreich

Das französische Parlament verabschiedete im April 2023 Gesetze, die die Begriffe „kommerzieller Influencer*in“ und „Influencer*in-Agent“ definieren und gleichzeitig die Werbung für kosmetische Chirurgie für Influencer*innen verbieten, den Schutz für Minderjährige, die als Influencer*innen arbeiten verstärken und ein spezielles Team innerhalb des Dienstes für Verbraucherangelegenheiten und -schutz einrichten, das Beschwerden über Influencer*innen-Inhalte untersucht. Die Regierung hat außerdem einen Leitfaden für bewährte Praktiken für Influencer*innen und Kreativschaffende veröffentlicht, um sie über ihre Rechte und Pflichten im Rahmen des Gesetzes zu informieren. Das Versäumnis, die kommerzielle Absicht von Inhalten bekannt zu geben, wird mit bis zu zwei Jahren Gefängnis und 300 000 Euro bestraft.

Griechenland

In Griechenland gibt es kein spezielles Gesetz, das Influencer-Marketing regelt, jedoch unterliegt der Sektor den Bestimmungen des griechischen Werbe- und Kommunikationsgesetzes. Die griechische SRO, der Communication Control Council (CEC), ist Mitglied der EASA.

Deutschland

Gesetze wie das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“, das „Telemediengesetz“ und der „Rundfunkstaatsvertrag in Deutschland“ legen Regeln für die Werbung in Deutschland fest. Es gibt zwar kein spezielles Gesetz für Influencer-Marketing, doch mehrere viel beachtete Gerichtsverfahren haben schon über die Kennzeichnungspflicht für redaktionelle und kommerzielle Influencer-Posts in sozialen Medien entschieden und bieten somit Präzedenzfälle.

Irland

Der „Consumer Rights Act“ von 2022 schützt die Verbraucher*innen vor falscher oder irreführender Werbung. Es gibt zwar kein spezielles Gesetz für Influencer-Marketing, aber der „Code of Standards for Advertising and Marketing Communications“ der Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) gilt auch für Influencer-Marketing. Die ASAI hat einen Leitfaden zur Erkennbarkeit von Influencer-Marketing-Kommunikation herausgegeben.

Italien

Im Jahr 2019 wird Italien eingefügt. die Digital Chart-Verordnung in das italienische Gesetzbuch für Marketingkommunikation aufgenommen und damit verbindliche Regeln für Influencer*innen und Unternehmen, die Influencer-Marketing in sozialen Medien betreiben, festgelegt. Nach dem Gesetz müssen kommerzielle Influencer*innen-Posts für das Publikum klar als solche erkennbar sein. Unternehmen haften jedoch nicht, wenn sie nachweisen können, dass sie die Influencer*innen zuvor über die Erkennbarkeitsanforderung informiert haben.

Niederlande

Der Werbekodex für soziale Medien und Influencer Marketing legt spezifische Regeln für Werbung in sozialen Medien im Rahmen des niederländischen Werbekodex fest. Influencer-Inhalte werden auch durch das niederländische Mediengesetz geregelt.

Polen

Influencer-Marketing wird in Polen durch das Wettbewerbs- und Verbraucherschutzgesetz geregelt, dessen Bestimmungen vom Amt für Wettbewerb und Verbraucherschutz (UOKiK) durchgesetzt werden. Im Jahr 2022 gab das UOKiK detaillierte Empfehlungen zur korrekten Kennzeichnung von Influencer-Werbeinhalten in sozialen Medien heraus, die besagen, dass alles Material, das eine kommerzielle Botschaft enthält, für die ein Influencer einen kommerziellen Nutzen erhalten hat, deutlich gekennzeichnet werden sollte, einschließlich des Namens der beworbenen Marke.

Portugal

Unter portugiesischem Gesetz gilt jede Kommunikation, die eine kommerzielle Beziehung beinhaltet, als Werbung. Es gibt zwar kein spezielles Gesetz zur Regulierung von Influencer*innen, aber die Aufsicht über den Sektor obliegt dem Generaldirektor für Verbraucherschutz (DGC) unter der Schirmherrschaft des Wirtschaftsministeriums, das 2019 Leitlinien für Influencer-Marketing und bewährte Verfahren für Influencer*innen und Werbetreibende herausgegeben hat.

Spanien

Influencer-Marketing wird durch Gesetze gegen unlauteren Wettbewerb geregelt. Im Jahr 2020 haben die Association of Advertisers (aea) und die Selbstregulierungsorganisation Autocontrol den Verhaltenskodex für die Nutzung von Influencer*innen in der Werbung herausgegeben, den mehr als 900 Unternehmen unterzeichnet haben. Die Werbejury nimmt Beschwerden über Inhalte entgegen und entscheidet darüber, und die Entscheidungen sind für alle Unterzeichnenden des Verhaltenskodex verbindlich.

UK

Nach einer parlamentarischen Untersuchung im Jahr 2022 lehnte die britische Regierung die Einführung neuer Gesetze speziell für Influencer-Marketing ab. Der Sektor wird daher durch den bestehenden CAP-Code und die „Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008“ geregelt. Die Überwachung des britischen Werbesektors erfolgt durch die SRO Advertising Standards Alliance (ASA), die kürzlich einen Leitfaden für Influencer*innen veröffentlicht hat, um klarzustellen, dass Werbung Werbung ist, und die befugt ist, Influencer*innen, die gegen die Regeln verstoßen, zu benennen und zu beschuldigen.

USA

Die „Federal Trade Commission“ (FTC) ist die für den Verbraucherschutz zuständige Regulierungsbehörde in den USA. Laut FTCs Offenlegungen 101 für Social Media-Influencer*innen müssen Influencer*innen alle finanziellen, beruflichen, persönlichen oder familiären Beziehungen zu einer Marke auf eine Weise offenlegen.

Über Kolsquare

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