Les appels à l’harmonisation des lois sur le marketing d’influence dans l’UE se multiplient, alors que certains États prennent de l’avance dans la lutte contre les pratiques néfastes qui nuisent à ce secteur naissant.
Le mois dernier, le gouvernement français a proposé des lois visant à définir les rôles d' »influenceur commercial » et d' »agent d’influence », à interdire aux influenceurs de promouvoir la chirurgie esthétique et à créer une équipe dédiée au sein du service des affaires et de la protection des consommateurs pour enquêter sur les illégalités potentielles dans le contenu des influenceurs.
De l’autre côté de la Manche, l’Advertising Standards Authority (ASA) du Royaume-Uni a publié des lignes directrices renforcées sur les meilleures pratiques en matière de marketing d’influence, à la suite d’une importante enquête parlementaire sur le secteur.
Enfin, l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (EASA), qui chapeaute les organismes d’autorégulation de la publicité en Europe, a mis à jour ses recommandations de bonnes pratiques pour le marketing d’influence pour la première fois en cinq ans.
Ce foisonnement d’activités revient à reconnaître que le marketing d’influence est désormais un secteur hautement professionnalisé, et un pilier stratégique du marketing numérique essentiel à la réussite.
Points à retenir
- Dans la plupart des pays européens, le marketing d’influence est réglementé par les lois existantes sur la publicité et la protection des consommateurs, les litiges étant résolus par le système d’autorégulation.
- Dans l’UE, il existe un consensus sur le fait que le contenu commercial des influenceurs doit être labelisé clairement et immédiatement, bien que la forme correcte de l’étiquetage diffère d’un pays à l’autre.
- La nouvelle loi européenne sur les services numériques (DSA) imposera une plus grande responsabilité aux influenceurs pour s’assurer que le contenu n’est pas illégal, trompeur ou inapproprié.
Quelles sont les organisations chargées de superviser les réglementations relatives au marketing d'influence dans l'UE ?
Dans presque tous les pays européens, le marketing d’influence est réglementé par les lois nationales et européennes existantes en matière de publicité et de protection des consommateurs, les litiges étant le plus souvent résolus par les autorités d’autorégulation (OAR).
« Chaque fois qu’il y a une discussion sur de nouveaux outils réglementaires, nous essayons toujours de positionner l’autorégulation publicitaire comme une partie de la solution« , commente Tudor Manda, responsable du développement de l’autorégulation à l’AESA.
« Une plainte de consommateur déposée auprès d’un OAR est généralement traitée dans 67 % des cas en moins de deux semaines, c’est donc assez rapide. En Europe, environ 14 OAR de notre réseau ont mis en œuvre des lignes directrices sur le marketing d’influence, et sept autres sont en train de les rédiger. »
Au-delà du système des OAR, la France et la Belgique ont toutes deux pris des mesures pour réglementer le marketing d’influence en adoptant de nouvelles lois. En Belgique, les nouvelles lois nationales ont été accueillies avec consternation par le secteur car elles déclarent les influenceurs commerciaux équivalents à des opérateurs commerciaux et les obligent à publier leurs coordonnées sous peine d’amendes pouvant aller jusqu’à 80 000 €.
En France, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de Publicité) est un précurseur en matière d’influence responsable, ayant créé il y a plusieurs années un Observatoire de l’Influence Responsable et un Certificat de l’Influence Responsable.
Les lois actuellement débattues au Parlement français font suite à un vaste processus de consultation du secteur et ont été accompagnées de la publication de lignes directrices sur les bonnes pratiques en matière d’influence.
« Nous avons le sentiment d’avoir été écoutés et entendus, et les mesures annoncées vont dans le bon sens« , commente Quentin Bordage, PDG de Kolsquare.
« Toutes les parties prenantes devront être vigilantes pour assurer la pédagogie nécessaire, notamment la diffusion du Guide des bonnes pratiques auprès des KOL, des agences et des annonceurs, et pour que la répression des excès soit effective. »
Cependant certaines dispositions de la loi française, comme l’obligation que tous les partenariats influenceurs/marques soient couverts par des contrats quelle que soit la taille ou la valeur monétaire du partenariat, et l’interdiction pour certains secteurs d’utiliser le marketing d’influence tout en étant autorisés à utiliser la publicité traditionnelle, ont fait froncer les sourcils des acteurs du secteur.
Les consommateurs ont-ils besoin d'être protégés contre les influenceurs ?
Les efforts visant à renforcer les réglementations relatives au marketing d’influence sont motivés par des scandales très médiatisés impliquant des influenceurs et des agents peu scrupuleux qui ont saisi le pouvoir du média pour vendre tout et n’importe quoi à des consommateurs peu méfiants.
Les efforts visant à assainir le secteur sont une reconnaissance du fait que de tels scandales donnent une mauvaise réputation au secteur, alors que la grande majorité des influenceurs, des marques et des agences s’efforcent d’agir de manière responsable.
Du point de vue de la protection des consommateurs, le marketing d’influence est un succès parce qu’il exploite le contenu personnel et éditorial des influenceurs pour promouvoir des marques, des produits et des services.
C’est pourquoi le débat dans l’industrie s’est cristallisé autour d’une délimitation claire entre le contenu publicitaire et commercial des influenceurs et le contenu éditorial. En Europe, il existe un large consensus sur le fait que le contenu d’influence qui comprend un élément payé ou donné doit être clairement et immédiatement étiqueté.
« Les consommateurs comprennent que les influenceurs doivent être payés, et je ne pense pas que cela leur pose problème, tant que le contenu apporte de la valeur, qu’il est drôle ou divertissant. Ce que nous ne voulons pas, c’est que les consommateurs se sentent trompés« , commente Scott Guthrie, directeur général de l’organisme britannique Influencer Marketing Trade Body (IMTB).
En quoi les réglementations relatives au marketing d'influence diffèrent-elles de celles qui régissent la publicité traditionnelle ?
Quel est le cadre juridique qui accompagne le statut de l'influenceur ?
En réponse aux appels en faveur d’une réglementation plus stricte du marketing d’influence, des organismes professionnels du marketing d’influence fleurissent dans plusieurs pays, notamment en France, au Royaume-Uni et en Allemagne. La semaine dernière à Berlin, l‘association fédérale allemande pour le marketing d’influence (BVIM), en sommeil, a été ressuscitée avec un événement accueillant une soixantaine de participants.
En Allemagne, le marketing d’influence est réglementé par diverses lois sur la concurrence, les médias et la publicité, et plusieurs affaires judiciaires très médiatisées concernant le contenu des influenceurs ont statué sur les exigences en matière d’étiquetage et les facteurs de différenciation du contenu des influenceurs.
La présidente du conseil d’administration du BVIM, Jeanette Okwu, appelle à une harmonisation européenne des réglementations sur le marketing d’influence et affirme que les règles actuelles en Allemagne sont trop strictes par rapport aux exigences de la publicité traditionnelle.
« Dès que nous avons une plainte, on nous montre du doigt, etc. La loi sur la protection des consommateurs est vraiment stricte. Les pommes pourries sont montrées du doigt publiquement et jugées, mais cela n’aborde pas l’éléphant dans la pièce, à savoir la sévérité de ces réglementations« , commente M. Okwu.
« Si vous regardez un film et que vous voyez Coca Cola, il n’y a rien dans la scène qui le dit, c’est dans le générique de fin. C’est un décalage, ils répriment les influenceurs qui ne sont pas des annonceurs professionnels. Ce sont des créateurs de contenu avec des partenariats rémunérés. Il faut que les choses soient plus claires et qu’il y ait une égalité des chances. »
M. Guthrie affirme que la majorité des influenceurs comprennent les règles et ne contestent pas l’obligation d’étiqueter clairement et immédiatement le contenu commercial des influenceurs. Il reconnaît que les médias traditionnels et la publicité ont plus de facilité avec les régulateurs que les influenceurs.
« Si vous faites de la publicité sur Instagram ou TikTok, qu’est-ce qu’un influenceur ? L’ASA dirait qu’un influenceur est toute personne qui a un follower. De nombreuses questions se posent quant au moment où un amateur devient un professionnel« , explique M. Guthrie.
« Les influenceurs sont traités de manière inéquitable en termes d’égalité des chances. On a l’impression que les médias traditionnels ont la vie plus facile qu’un utilisateur de TikTok ou d’Instagram. Les médias traditionnels ne sont pas incités à faire l’éloge du marketing d’influence car, en fin de compte, ils sont en concurrence pour les mêmes dépenses publicitaires. »
Comment les plaintes concernant les contenus marketing des influenceurs sont-elles résolues ?
Dans la plupart des pays, les plaintes des consommateurs concernant les contenus des influenceurs sont gérées par les OAR. En Espagne, par exemple, les plaintes sont traitées par un jury de publicité sous les auspices d’Autocontrol. Les entreprises signataires du Code de conduite d’Autocontrol sur l’utilisation des influenceurs dans la publicité sont liées par ses décisions.
Entre janvier 2021 et mars 2023, le jury espagnol de la publicité a résolu 72 cas concernant le contenu des influenceurs, dont 52 impliquaient des entreprises non signataires du code.
« Le fait qu’il y ait plus de 900 entreprises adhérant au Code, représentant un pourcentage très élevé des investissements publicitaires en Espagne, démontre la connaissance et l’engagement de l’industrie espagnole en faveur d’un marketing d’influence responsable« , commente Sandra Cid Dopazo, directrice de la communication d’Autocontrol.
« Cependant, tant l’aea (Association espagnole des annonceurs) qu’Autocontrol et maintenant l’IAB Spain font un effort important pour continuer à sensibiliser, par des actions d’information et de formation, le reste des entreprises, des agences d’influence et des influenceurs aux obligations légales existantes et au code. »
La nouvelle loi européenne sur la sécurité numérique aura-t-elle un impact sur les réglementations relatives au marketing d'influence ?
L’UE définit un influenceur comme « un créateur de contenu à but commercial, qui établit des relations de confiance et d’authenticité avec son public (principalement sur les plateformes de médias sociaux) et s’engage en ligne avec des acteurs commerciaux par le biais de différents modèles commerciaux à des fins de monétisation ».
Bien qu’il n’existe pas de loi européenne spécifique pour le marketing d’influence, les influenceurs qui font la promotion de produits et de services dans le cadre de partenariats commerciaux sont soumis à une série de lois européennes sur la protection des consommateurs et les pratiques commerciales déloyales.
En outre, la loi sur les services numériques (Digital Services Act, DSA) récemment promulguée imposera une plus grande responsabilité aux influenceurs, qui devront veiller à ce que le contenu en ligne soit approprié, légal et non trompeur.
Sans doute l’une des lois les plus ambitieuses en matière de surveillance numérique au niveau mondial à ce jour, la DSA crée un lien entre ses dispositions et d’autres réglementations nationales ou européennes régissant le contenu en ligne. Pour les influenceurs qui monétisent du contenu, elle établit une nouvelle définition du contenu illégal qui est particulièrement pertinente pour leurs activités.
Selon la DSA, un contenu illégal « est une information ou une activité, y compris la vente de produits ou la prestation de services, qui n’est pas conforme au droit de l’Union ou au droit d’un État membre, quel que soit l’objet précis ou la nature de ce droit ».
En d’autres termes, le non-respect des lois européennes et nationales sur le contenu publicitaire peut rendre le contenu d’influence illégal au regard de l’ASD et le soumettre à ses dispositions et à ses sanctions.
Sensibilisation aux bonnes pratiques en matière d'influence responsable
Dans un secteur en pleine croissance et professionnalisation qui voit de nouveaux acteurs entrer sur le marché chaque jour, les gouvernements, les OAR et les acteurs du secteur ont reconnu le besoin urgent de sensibiliser les influenceurs et les acteurs du secteur à leurs obligations à la fois envers les consommateurs et en vertu de la loi.
« Si nous avons mis à jour ce guide des bonnes pratiques, c’est en partie parce qu’il y a eu beaucoup de nouvelles pratiques de marketing d’influence, de nouveaux médias sociaux qui sont également apparus. Nous voulions refléter le travail de détection que les OAR effectuent pour s’assurer qu’un contenu d’influenceur est bien du marketing, et fournir un peu plus d’indications sur la manière dont ils ont fait leur travail en traitant les plaintes et les problèmes avec les influenceurs« , commente Mme Manda de l’AESA.
À cette fin, l’AESA étudie de près la nécessité d’adopter un modèle de surveillance et d’éducation similaire à celui mis en place en France par l’ARPP. À ce jour, plus de 450 créateurs de contenu ont obtenu le certificat d’influence responsable de l’ARPP, et plusieurs marques françaises – dont les multinationales L’Oréal et Club Med – ont rendu l’obtention de ce certificat obligatoire pour toutes les collaborations avec des influenceurs.
« C’est un sujet dont nous discutons en interne. L’avantage que tout le monde voit dans le processus d’observatoire et de certificat est qu’il alimente la question de la confiance que le système d’autorégulation apporte au secteur, aux entreprises, aux décideurs politiques et aux consommateurs« , commente Manda.
Quelle est la réglementation en matière de marketing d'influence dans votre pays ?
L’Union européenne ne dispose pas de législation spécifique réglementant le marketing d’influence. Cependant, la directive sur le commerce électronique et la directive sur les services de médias audio de l’UE exigent que tous les influenceurs des États membres mentionnent les partenariats commerciaux dans leurs communications, y compris le nom de l’annonceur.
Par ailleurs, deux nouveaux textes législatifs majeurs de l’UE promulgués en novembre 2022 – la loi sur les services numériques et la loi sur les marchés numériques – introduisent de nouvelles exigences radicales en matière de surveillance des pratiques commerciales numériques et des fournisseurs de services dans l’Union européenne. En vertu de ces nouvelles lois, les influenceurs devront assumer une plus grande responsabilité pour leur contenu en ligne et s’assurer qu’il est approprié, qu’il n’est pas trompeur ou qu’il n’est pas illégal.
En règle générale, le marketing d’influence est réglementé en Europe par les lois nationales existantes sur la publicité et la protection des consommateurs, avec des autorités d’autorégulation chargées de résoudre les plaintes et les litiges concernant le contenu des influenceurs sur les réseaux sociaux.
En Europe, il existe un consensus : les contenus marketing des influenceurs qui ont été payés, que ce soit financièrement ou en nature, doivent être clairement et immédiatement étiquetés sur les publications.
La manière dont les messages sont étiquetés varie d’un pays à l’autre, en fonction des différences culturelles et linguistiques. La recommandation de bonnes pratiques sur le marketing d’influence 2023 récemment publiée par l’Alliance européenne pour l’éthique en publicité (AEEP) fournit une liste de mots-clés et de hashtags recommandés pour une divulgation appropriée dans différentes langues.
Vous trouverez ci-dessous un bref aperçu des différents OAR, lois et directives régissant le marketing d’influence en Europe, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
Autriche
Selon le Conseil autrichien de la publicité, les contenus de marketing d’influence sont soumis aux dispositions de diverses lois sur les médias et la protection des consommateurs. L’AAC n’est pas autorisé à émettre des sanctions, mais peut renvoyer les cas aux autorités compétentes. Selon le code de déontologie des influenceurs de l’AAC, « deux conditions caractérisent les activités des influenceurs en tant que communication marketing : la rémunération et le contrôle ».
Belgique
Plusieurs lois et règlements contradictoires ont été introduits en Belgique ces dernières années, ce qui a rendu le paysage réglementaire chaotique. Toutefois, en 2022, le ministère de l’Économie et le secrétaire d’État à la Protection des consommateurs ont publié des lignes directrices relatives aux influenceurs, qui précisent que ces derniers doivent se conformer aux dispositions relatives à la publicité énoncées dans le Code de droit économique. Les annonceurs et les organisations qui commandent du contenu aux influenceurs sont responsables de la surveillance du contenu et pourraient être tenus pour responsables en cas d’infraction.
Bulgarie
Le marketing d’influence est soumis aux dispositions de la loi sur la publicité. Le Conseil national pour l’autorégulation a publié la recommandation sur le marketing d’influence pour l’application effective des normes éthiques nationales pour la publicité et la communication commerciale (Code éthique), qui définit le marketing d’influence, le contrôle éditorial et la prise en compte des accords contractuels.
Finlande
L’Autorité finlandaise de la concurrence et de la consommation définit le marketing d’influence comme une opération commerciale entre des entreprises et des influenceurs dont l’objectif est de promouvoir la vente de produits de l’entreprise ou de rehausser le profil de la marque. L’organisme a publié en 2019 des lignes directrices sur les obligations de communication des partenariats commerciaux en vertu de la loi sur la protection des consommateurs.
France
Le parlement français a adopté en avril 2023 des lois qui définissent le statut d' »influenceur commercial » et d' »agent d’influence », tout en interdisant la promotion de la chirurgie esthétique par les influenceurs, en renforçant les protections pour les mineurs travaillant comme influenceurs et en établissant une équipe dédiée au sein du service des affaires et de la protection des consommateurs pour enquêter sur les plaintes concernant le contenu des influenceurs. Le gouvernement a également publié un guide des meilleures pratiques à l’intention des influenceurs et des créateurs de contenu afin de les informer de leurs droits et obligations en vertu de la loi. Le fait de ne pas annoncer l’intention commerciale d’un contenu est passible d’une peine pouvant aller jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros.
Grèce
Il n’existe pas de loi spécifique en Grèce régissant le marketing d’influence, cependant le secteur est soumis aux dispositions du Code hellénique de la publicité et des communications. L’OAR grec, le Conseil de contrôle des communications (CEC), est membre de l’AESA.
Allemagne
Des lois telles que la loi sur la concurrence déloyale, la loi sur les télémédias et le traité interétatique sur la radiodiffusion en Allemagne établissent des règles pour la publicité en Allemagne. Bien qu’il n’y ait pas de loi spécifique pour le marketing d’influence, plusieurs affaires judiciaires très médiatisées ont statué sur les exigences d’étiquetage pour les publications éditoriales et commerciales des influenceurs sur les médias sociaux.
Irlande
La loi sur les droits des consommateurs de 2022 protège les consommateurs contre les publicités fausses ou trompeuses. Bien qu’il n’existe pas de loi spécifique pour le marketing d’influence, le Code of Standards for Advertising and Marketing Communications de l’Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) s’applique au marketing d’influence. L’ASAI a publié une note d’orientation sur la reconnaissabilité des communications marketing des influenceurs.
Italie
En 2019, l’Italie a inséré le règlement sur la charte numérique dans le code italien de la communication marketing, établissant effectivement des règles contraignantes pour les influenceurs et les entreprises utilisant le marketing d’influence sur les médias sociaux. En vertu de la loi, les publications commerciales des influenceurs doivent être clairement reconnaissables en tant que tels par le public, mais les entreprises ne sont pas responsables si elles peuvent prouver qu’elles ont préalablement informé les influenceurs de l’exigence de reconnaissance.
Pays-Bas
Le Code de la publicité pour les médias sociaux et le marketing d’influence définit des règles spécifiques en vertu du Code de la publicité néerlandais pour la publicité sur les médias sociaux. Le contenu des influenceurs est également réglementé par la loi néerlandaise sur les médias.
Pologne
Le marketing d’influence est réglementé en Pologne en vertu de la loi sur la concurrence et la protection des consommateurs, dont les dispositions sont appliquées par l’Office de la concurrence et de la protection des consommateurs (UOKiK). En 2022, l’UOKiK a publié des recommandations détaillées sur l’étiquetage correct du contenu publicitaire des influenceurs sur les médias sociaux, selon lesquelles tout matériel contenant un message commercial pour lequel un influenceur a reçu un avantage commercial doit être clairement marqué, y compris avec le nom de la marque promue.
Portugal
Selon la loi portugaise, toute communication comportant une relation commerciale est considérée comme de la publicité. Bien qu’il n’existe pas de loi spécifique réglementant les influenceurs, la surveillance du secteur relève de la responsabilité du directeur général de la consommation (DGC) sous les auspices du ministère de l’Économie, qui a publié en 2019 des lignes directrices sur le marketing d’influence et les meilleures pratiques pour les influenceurs et les annonceurs.
Espagne
Le marketing d’influence est réglementé par les lois sur la concurrence déloyale. En 2020, l’Association des annonceurs (aea) et l’autorégulateur Autocontrol ont publié le Code de conduite sur l’utilisation des influenceurs dans la publicité, auquel plus de 900 entreprises ont adhéré. Le jury de la publicité reçoit et statue sur les plaintes relatives au contenu, et les décisions sont contraignantes pour tous les signataires du code de conduite.
Royaume-Uni
À la suite d’une enquête parlementaire en 2022, le gouvernement britannique a refusé d’introduire de nouvelles lois spécifiques au marketing d’influence. Le secteur est donc réglementé par le code CAP existant et le règlement de 2008 sur la protection des consommateurs contre les pratiques commerciales déloyales (Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008). La surveillance du secteur publicitaire britannique est assurée par l’OAR Advertising Standards Alliance (ASA), qui a récemment publié An Influencer’s Guide pour bien faire comprendre que les publicités sont des publicités, et qui a le pouvoir de nommer et de couvrir de honte les influenceurs jugés en infraction avec les règles.
Etats-Unis
La Federal Trade Commission (FTC) est l’autorité de régulation chargée de la protection des consommateurs aux États-Unis. Selon le guide Disclosures 101 for Social Media Influencers de la FTC, les influenceurs doivent divulguer toute relation financière, professionnelle, personnelle ou familiale avec une marque, d’une manière qui ne passe pas inaperçue.
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