Quel est le rôle de l'EASA ?
L’EASA est une organisation indépendante et neutre. Nous ne représentons pas le secteur de la publicité. Nous défendons le système d’autorégulation du contenu publicitaire qui est basé sur les engagements de l’industrie au niveau national. Il est ancré dans l’industrie publicitaire locale qui s’est engagée à respecter un ensemble de règles qui vont au-delà de la législation, le rôle ultime de l’autorégulation de la publicité étant de favoriser la confiance des consommateurs grâce à une publicité responsable.
Il existe 27 organismes nationaux d’autorégulation (ORA) – des organismes de normalisation de la publicité comme Autocontrol en Espagne ou l’Advertising Standards Authority (ASA) au Royaume-Uni – qui sont membres de l’EASA. Nous comptons également parmi nos membres des représentants de l’industrie, des annonceurs, des agences et des acteurs du secteur numérique. Nous ne sommes pas un lobby. Notre objectif général – en ce qui concerne le marketing d’influence mais aussi les autres secteurs dans lesquels nous travaillons – est de favoriser la collaboration entre les OAR au sein du réseau, et avec des organisations extérieures à celui-ci. Nous travaillons avec notre organisation sœur, le Conseil international pour l’autorégulation de la publicité, qui dispose d’une structure similaire au niveau mondial.
Les codes publicitaires disent tous globalement la même chose en Europe. À cet égard, il y a une harmonisation relative car ils sont tous plus ou moins basés sur le code de 1937 de la CCI (Chambre de commerce internationale), qui est actuellement en cours de révision.
Plusieurs marchés européens sont en train d'encourager des pratiques plus responsables en matière de marketing d'influence ; comment évaluez-vous l'état d'avancement du secteur sur ces questions ?
Bien que nous ne parlions pas au nom de l’industrie du marketing d’influence, nous avons publié à la fin du mois dernier nos recommandations de meilleures pratiques actualisées pour le marketing d’influence. Depuis sa première création en 2018, toutes les parties prenantes de l’EASA ont apporté leur contribution à ce que ce guide devrait faire. Une partie de la raison pour laquelle nous avons mis à jour ce guide est qu’il y avait beaucoup de nouvelles pratiques marketing au sein du marketing d’influence, de nouveaux médias sociaux qui sont également apparus. Nous voulions refléter le travail de détection que les OAR effectuent pour s’assurer qu’un contenu d’influenceur est bien du marketing, et fournir plus d’indications sur la manière dont ils font leur travail en traitant les plaintes et les problèmes avec les influenceurs.
Un autre point intéressant est l’initiative de l‘ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de Publicité) qui a lancé un Observatoire de l’Influence Responsable il y a quelques années. Il s’agit d’une initiative soutenue par l’industrie qui s’est développée pour inclure des formations et un processus de certification, qui implique un contrôle par le biais de la technologie. Nous l’avons incluse dans nos orientations, car elle pourrait être utile à d’autres pays.
L'EASA ou les OAR d'autres pays sont-ils très enthousiastes à l'idée de mettre en œuvre un modèle similaire ?
C’est un sujet dont nous discutons en interne. L’avantage que tout le monde voit dans le processus d’observatoire et de certificat est qu’il alimente la question de la confiance que le système d’autorégulation apporte à l’industrie, aux entreprises, aux décideurs politiques et aux consommateurs.
Il existe de nombreuses différences linguistiques, culturelles et juridiques entre les pays d’Europe. On discute de la manière dont cela se passerait dans d’autres pays, mais cela doit être soutenu par l’industrie au niveau local pour refléter les différences de priorités de la communauté locale du marketing d’influence.
La France a récemment légiféré pour renforcer les contrôles autour du marketing d'influence ; quel est le point de vue de vos membres sur le fait de légiférer au-delà des lois existantes qui réglementent la publicité de manière plus générale ?
Chaque fois qu’il y a des discussions sur de nouveaux outils réglementaires, nous positionnons toujours l’autorégulation de la publicité comme une partie de la solution. Elle complète ce qui existe déjà, elle évolue, elle est souple, elle est flexible. Elle est souvent beaucoup plus rapide que les procédures judiciaires. Une plainte de consommateur déposée auprès d’une OAR est généralement traitée dans 67 % des cas en moins de deux semaines, c’est donc assez rapide. Notre réseau compte environ 14 OAR en Europe qui ont mis en œuvre des lignes directrices sur le marketing d’influence, et sept autres pays sont en train de les élaborer.
En ce qui concerne l’harmonisation, l’existence d’un filet de sécurité juridique complète l’autorégulation de la publicité. En particulier avec la publicité, lorsqu’il y a des questions de culture, de linguistique et de différences juridiques entre les pays, il est utile d’avoir un système flexible qui permet une meilleure mise en œuvre. Par exemple, sur la question de la divulgation appropriée [des partenariats publicitaires dans le contenu des influenceurs], nos conseils discutent des différences entre les pays : les différents OAR ont différents niveaux acceptés de divulgation, mais dans tous les cas, il faut que cela apparaisse de manière évidente comme une communication marketing. Dans de nombreux pays, la mention #ad suffit, dans d’autres non.
Il y a aussi la directive européenne sur les services de médias audiovisuels, qui est un texte législatif vertical réglementant les médias, et qui mentionne que les États membres sont encouragés à utiliser des codes de conduite et l’autorégulation.
Certains acteurs du secteur du marketing d'influence se plaignent que le système réglementaire, dans sa forme actuelle, pèse injustement sur les influenceurs par rapport aux méthodes publicitaires traditionnelles. Quel est votre point de vue sur cette question ?
En ce qui concerne les règles d’autorégulation de la publicité, elles s’appliquent à toutes les communications marketing, quel que soit le média. L’essentiel est de toujours pouvoir distinguer le contenu marketing du contenu éditorial. Du côté des influenceurs, nous pourrions retourner la question et dire qu’il est tout aussi important que les influenceurs divulguent correctement leur contenu afin qu’ils puissent faire la différence entre un message marketing et n’importe quel autre message d’influence exprimant une opinion personnelle. En tant que membre du public, en tant que consommateur, il est vraiment important de pouvoir faire la distinction. Il faut de la confiance et de la transparence.
Certains pays sont-ils plus avancés que d'autres en ce qui concerne l'introduction de pratiques plus responsables dans le marketing d'influence ? Étant donné que le marché est en pleine croissance ?
Cela reflète la taille du marché du marketing d’influence dans les différents pays. La France a beaucoup travaillé sur ce sujet avec le Certificat d’influence responsable et le contrôle du contenu qu’elle effectue. Le Royaume-Uni a également mis en place de nombreuses formations sur les influenceurs et le contrôle des contenus.
Au cours des trois dernières années, nous avons constaté une augmentation du nombre d’OAR qui s’intéressent à cette question, en termes de recommandations qu’ils ont mises en œuvre ou qu’ils mettront bientôt en œuvre sur leurs propres marchés. Nous soutenons également les OAR qui utilisent la technologie algorithmique, l’IA et le Machine Learning pour filtrer et identifier les messages de marketing d’influence. Les influenceurs étant de nouveaux acteurs dans l’écosystème, il est clair qu’ils ne sont probablement pas conscients des règles qu’ils doivent respecter. Il y a donc beaucoup de travail de formation et de sensibilisation en cours, mais il est également bon de savoir dans quelle mesure c’est un problème sur le marché. Onze OAR utilisent la technologie et s’associent à des prestataires de services pour filtrer et analyser les messages des influenceurs, principalement à des fins de transparence, bien que certains aillent plus loin s’il s’agit d’une publicité pour l’alcool ou les jeux d’argent, qui est soumise à une législation spécifique. Nous constatons que ce phénomène ne fait que s’amplifier. Beaucoup de ceux qui ont effectué des contrôles mais n’ont pas encore produit de lignes directrices le feront sur la base des résultats de ces études.
Est-il approprié d'appliquer les pratiques réglementaires existantes au marketing d'influence, ou le format se distingue-t-il des formats publicitaires traditionnels ?
Ce n’est pas une question de type « soit l’un, soit l’autre ». Les lois et les règles d’autorégulation existantes s’appliquent indépendamment des médias ou des pratiques de marketing. Mais d’un autre côté, les influenceurs sont de nouveaux acteurs et nous devons adapter les solutions et les outils que nous utilisons pour nous assurer que nous les formons et les éduquons, et que nous les sensibilisons aux cadres existants. Le suivi est l’un d’entre eux, la fourniture de conseils sur la rédaction avant la publication en est un autre. Le traitement des plaintes vient ensuite.
