La marca de patines desmontables D2C Flaneurz lanzó una cuenta de TikTok para su marca hermana Slades en 2020. Desde entonces, @sladesofficial en TikTok ha acumulado más de 200.000 seguidores y más de una docena de vídeos que han obtenido más de 1 millón de visualizaciones. Algunos vídeos de Slades en TikTok han sido vistos más de 6 millones de veces, mientras que un vídeo de influencers para Slades consiguió la friolera de 30 millones de visualizaciones y 8 millones de ”Me gusta”. En esta entrevista con Kolsquare, la responsable de comunicación de Flaneurz, Tracy Pakoua, habla sobre el enfoque de la empresa respecto al marketing de afiliación en TikTok, y por qué la plataforma es su principal prioridad para 2023.
Tenemos una cuenta para Slades. El objetivo es crear también una para Flaneurz. Hay 1500 millones de usuarios recurrentes de TikTok, cada vez es menos una plataforma que se pueda descuidar, especialmente con el lanzamiento de TikTok Shop [que facilita las ventas directamente en la app]. En TikTok, la gente suele actuar por impulso. Puede alimentar el deseo muy rápidamente, sobre todo para una clientela joven que tiene necesidad de encajar.
TikTok es muy importante para Slades, que es nuestro producto básico asequible. Vemos que nuestros vídeos -incluso nosotros nos sorprendemos porque el algoritmo no siempre es fácil de entender- consiguen millones de visualizaciones en 24 horas, lo que no es posible en absoluto en las otras plataformas. Nos ha pasado algunas veces con Flaneurz, pero nunca con Slades en Instagram. En TikTok, no es que hagamos mucho más [… pero] nos hemos convertido en influencers y ocurre con bastante regularidad.
Hemos visto picos en nuestra web de la noche a la mañana, donde hemos tenido 600 visitas durante el día y volvemos a la mañana siguiente y ha habido 9000 gracias a un vídeo de TikTok que tenía un millón de visitas. Fue instantáneo sin que realmente hubiera sido impulsado por un enlace o especificado en la descripción. La gente investigó un poco y fue directamente al sitio. La influencer que hizo este vídeo vio aumentar su afiliación. El vídeo fue retuiteado por muchas otras grandes cuentas de zapatillas.
Nuestra cuenta incluye un enlace a nuestra página por si necesitan más información. También creamos contenido paralelo que se centra un poco más en el producto [que el contenido de KOL], de modo que si necesitan más información, todo está ahí y estamos 100% seguros de que está en nuestra página. Es como si nos hubiéramos convertido en nuestra propia influencia. Por eso está bien que seamos nosotros los que nos hagamos virales. Nuestros [contenidos] tienen que ser divertidos y, al mismo tiempo, poner el producto en primer plano. Es una línea que tiene que estar equilibrada. Nos aseguramos de estar activos regularmente en nuestra cuenta.
En el contrato estipulamos que tenemos derecho a reutilizar sus contenidos. Normalmente es solo por un breve periodo de cuatro a seis meses. También hacemos contenido interno en el que colaboramos con influencers que tienen contratos más largos. Nuestros influencers deben ser patinadores, no podemos recurrir a una agencia de modelos porque no saben patinar. Es una limitación, pero también es lo que da fuerza al proyecto.
Tenemos la suerte de que nuestro producto es único. [A nuestros KOL] les gusta mucho el producto, les gusta la innovación, lo que hace que quieran trabajar con nosotros sin una contrapartida económica. Pero intentamos hacer contratos que les sean favorables a lo largo del tiempo, lo cual es importante.
Trabajamos mucho con afiliados, lo que también les favorece. Somos una marca joven, no tenemos presupuestos disparatados. Damos una pequeña comisión por un rodaje o algo así. En el caso de TikTok, suelen hacer reposts en Instagram o vídeos más sencillos y que requieren menos trabajo que un reel.
Para Instagram, son libres de hacer lo que quieran, pero pedimos al menos un reel que muestre cómo funciona el sistema. Lo que mejor funciona tanto para ellos como para nosotros es cuando muestran el valor añadido de la marca. Uno de nuestros embajadores de Flaneurz ganó 40.000 euros con un vídeo de Instagram que obtuvo 1,7 millones de «Me gusta» y 20 millones de visitas. Tenemos la suerte de contar con una asociación real; trabajar con nosotros también es beneficioso para ellos. Cuando les mostramos los tipos de vídeos que consiguen un millón de visitas, es alentador porque se sienten identificados con ellos. Piden colaborar con nosotros sin pedir ingresos.
Para la mayoría funciona a través de su enlace de Instagram. Instagram sigue siendo más generativo por el momento. En TikTok, la gente hace mucho scroll, así que es difícil ver si están realmente cautivados. No se fijan necesariamente en las biografías o en lo que pone en la descripción. Vemos muchas preguntas del tipo «¿De dónde es?», aunque esté escrito en la descripción. Instagram sigue siendo la plataforma que permite que los códigos promocionales funcionen bien porque está bien escrito.
Podría ser muy importante. Es un objetivo real para este año. También nos encantaría tener una tienda en Pinterest. Son cosas que hay que activar, pero que los informáticos van a tener que gestionar.
No. Tienes que jugar el juego. Cuando superas los 30 segundos, ves que el algoritmo no necesariamente promociona tu vídeo. Quizá un vídeo explicativo de más de dos minutos, para animar a la gente a quedarse en el vídeo, podría funcionar. Pero creo que aún tenemos muchas otras cosas que explotar en TikTok. Las vidas y esas cosas son muy importantes.
Sí. A menudo nuestros influencers tienen un compromiso superior al 5%, lo que está muy bien y es lo que utilizamos como criterio de búsqueda. Por debajo del 5%, el 4% no está muy bien, sobre todo si queremos que conviertan con afiliación. A veces no tienen una buena tasa de compromiso. Indy Jamma Jones está entre los dos primeros en ventas por afiliación. No tiene una buena tasa de compromiso en Instagram, pero como está en YouTube y TikTok, compensa. También está el lado prescriptor, que es difícil de cuantificar.
Hacemos campañas de un mes dirigidas a un país o una red. Al final, intentamos ver cuántos seguidores hemos ganado. El impacto en nuestra cuenta de Instagram y el número de visualizaciones en el país. La mayoría de las veces funciona bastante bien. También miramos las ventas en ese país en los meses siguientes. Durante la campaña en sí, no sirve de mucho porque la gente no compra espontáneamente un producto que cuesta entre 300 y 500 euros. Es dos o tres meses después cuando las ventas empiezan a verse afectadas.
Sí, es esencial. Con todo el mundo ya en las redes sociales hay que ser inteligente, pero es muy rentable. Queremos que nuestros influencers tengan su propio estilo y muestren cómo utilizan el producto. Cada uno es diferente y eso es lo que nos ayuda a llegar a todos los rincones del sector del patinaje, que es bastante amplio. Los influencers son la nueva prensa. Antes, la gente miraba las revistas para ver lo que había, ahora son claramente las redes sociales.
El gran reto para TikTok es estar en línea con las tendencias y ser creativo. Hay que estar en ellas todo el tiempo. ¿Cuál es la música del momento? ¿Hay que escribir texto o no? ¿Qué duración de vídeo prefiere la plataforma? Antes eran menos de 30 segundos, a veces incluso 10 segundos. Tienes que meterte de lleno en el tema y fijarte en la gente que se queda hasta el final del vídeo. Si ves que nadie ve el vídeo hasta el final, es inútil.
Los influencers suelen ir por delante de nosotros en cuanto a tendencias, porque es su trabajo. Por eso nos gusta trabajar con ellos.
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