Entrevista con Anaelle Antigny, responsable de marketing de influencia de La Fourche

¿Cuál es el estado del entorno del marketing de influencia en Francia?

La influencia en Francia se está volviendo muy madura; es más profesional y más marcas se comunican a través de la influencia. Los influencers se están profesionalizando y los que tienen comunidades más pequeñas son más propensos a estar representados por agencias. Los agentes están empezando a cobrar por el contenido. Hace unos años no era así. Cada vez más marcas han descubierto las ventajas del marketing de influencia para captar más clientes, lo que significa que el espacio está muy saturado y es más difícil destacar.  

Es más complicado pero también más interesante que hace unos años. Mientras que algunas marcas podían sacar su chequera y decir básicamente «Voilà, habla de nosotros», ahora es más importante que nunca ser relevante para los influencers, para su comunidad y representar legítimamente sus valores. El segundo punto es la necesidad de ser relevantes en nuestro contenido. Hay muchas marcas; los usuarios de las redes sociales están expuestos a mucha gente que dice muchas cosas. Para no perdernos en la masa, debemos diferenciarnos y asegurarnos de que nuestro mensaje se escuche.

¿Qué plataformas y formatos de contenido son los más relevantes para La Fourche en el entorno actual?

La apuesta segura sigue siendo Instagram, donde comunicamos mucho a través de historias. Como todavía estamos explicando el concepto relativamente nuevo de La Fourche a nuestro público, la naturaleza instantánea de las historias se ajusta a este objetivo: un feed de publicaciones ofrece menos potencial para la narración directa y puede ir en varias direcciones, mientras que una historia es mucho más concreta. Dados los cambios en el algoritmo de Instagram, también intentamos seguir la tendencia hacia los reels y el contenido en vídeo.

También soy un gran partidario de YouTube. Realmente te permite ser relevante y transmitir tus mensajes más importantes, porque puedes llegar a una comunidad más comprometida. Cuando uno ve un vídeo de YouTube, realmente quiere ver ese vídeo. Esto lo hace más relevante y, como marca, tiene una mejor oportunidad de llegar a la gente y convencerla de su valor añadido. Mucha gente dice que YouTube está muriendo, que las estadísticas están bajando, yo no estoy de acuerdo. Si eliges una buena comunidad para la que tu oferta sea relevante, puede ser muy potente y llegarás a personas que están mucho más atentas a tu producto. Puede ser más arriesgado porque es más caro que las historias, pero perdura en el tiempo.

También estamos constantemente probando y ensayando cosas nuevas. En este momento, nos gustaría descifrar el algoritmo de TikTok antes de lanzarnos a YouTube Shorts; nunca hemos intentado invertir de forma significativa en TikTok y creo que es el momento, aunque queden muchas cuestiones abiertas, como la del rendimiento. Si quieres hacer una campaña de imagen, TikTok funciona bien, pero cuando tienes un enfoque de ROI y objetivos de conversión, a menudo no está ahí.

¿Cómo están integrando la tecnología para el seguimiento de los KPI?

Hay algunas cosas que todavía calculamos manualmente, como el coste de adquisición de nuevos clientes. Pero utilizamos Kolsquare para medir nuestro alcance, para hacer un seguimiento de la cantidad de contenido que generamos, para estimar el EMV. Kolsquare es muy útil para la elaboración de informes porque nuestra estrategia basada en historias hace que el seguimiento sea más complejo. Con Kolsquare podemos centralizar todo el contenido y revisarlo cuando queramos. Es muy cómodo y facilita las cosas.

¿Cómo están gestionando el aumento de los costes del marketing de influencia?

Los precios han subido y eso es definitivamente un reto para una marca pequeña como nosotros. Nuestra solución consiste en gran medida en tomar las decisiones correctas con antelación, en identificar a las personas adecuadas con las que trabajar y en asegurarnos de que nuestra inversión supondrá un compromiso cualitativo y creativo por su parte. A veces tenemos que trabajar con menos personas.

Los precios más altos hacen que sea mucho más importante investigar primero a las personas influyentes. Kolsquare entra en juego aquí porque nos permite verificar el origen y la calidad de la comunidad del influencer. También es muy importante para nosotros comprobar las colaboraciones que un influencer tiene con otras marcas. Como empresa ética, no podemos permitirnos trabajar con un influencer que colabore con marcas que no sean coherentes con nuestros valores.

¿Prefieren las colaboraciones a largo plazo a las activaciones puntuales?

Sí. Hacemos muchas pruebas y prospecciones de influencers. Les ofrecemos un periodo de prueba para sondear a su comunidad y asegurarnos de que somos relevantes el uno para el otro. Si funciona, si hay una transformación mínima, empezamos a trabajar a largo plazo. Nos gusta colaborar con los influencers durante un mínimo de seis meses porque, en términos de nuestro modelo de negocio específico, sabemos que hay bastantes barreras para suscribirse a una membresía. Para contrarrestarlo, intentamos trabajar en un mecanismo de repetición para reducir los prejuicios uno a uno entre las comunidades. Nos hemos dado cuenta de que a lo largo de seis meses, el número de suscripciones no desciende necesariamente, sino que se mantiene plano o incluso aumenta. [Las colaboraciones a largo plazo también] nos permiten bajar los precios porque garantizamos los ingresos del influencer durante seis meses, y nos permiten crear relaciones más sólidas que proporcionarán más contenido cualitativo, y más contenido en general.

¿Cómo están afectando los cambios de algoritmo de Instagram a La Fourche?

Nos vemos obligados a adaptarnos. Estamos sufriendo porque a veces llegamos a menos personas cuando ciertas cuentas son menos visibles, mientras seguimos teniendo los mismos costes fijos. Nuestro coste por vista puede entonces subir porque se llega a menos personas, ya que el algoritmo ha restado prioridad al contenido. Tenemos que intentar maximizar el contenido promocionado por Instagram, pero ¿es un contenido que convertirá? Eso es menos seguro. La gente lo verá, pero no tendrá el mismo impacto.

Al final, esta es solo una de las evoluciones con las que tenemos que trabajar y a las que tenemos que adaptarnos, al igual que el mercado es cada vez más maduro o los precios suben. Confiamos en que estos cambios tengan el lado positivo de obligar a las marcas a ser más relevantes y dar una ventaja competitiva a las empresas que realmente intentan cambiar algo para sus consumidores.