Oct 2022 / Blog / Q&A

Entrevista con François Tiercin, director de Digital Internacional de Interparfums

La casa de fragancias francesa Interparfums gestiona los negocios de fragancias de 12 marcas mundiales de prestigio, como Lanvin, Jimmy Choo, Coach, Rochas y Karl Lagerfeld, entre otras. Presente en 140 países, la amplitud del negocio significa que las operaciones de marketing KOL varían de una marca a otra y de un país a otro. En una entrevista con Kolsquare, el director de Digital International de Interparfums, François Tiercin, esboza los factores clave que influyen en el enfoque global de la empresa respecto al marketing KOL.

En términos generales, ¿cómo enfoca Interparfums el marketing KOL?

La importancia de la influencia es muy diferente de una marca a otra, y de una zona a otra. En Asia es una parte muy importante del gasto. En Europa, también empieza a serlo. Dentro de la propia marca, hay líneas que se prestan más a la influencia que otras. Cuando lanzamos Jimmy Choo Man Aqua, por ejemplo, el uso de la influencia no es el mismo que para Jimmy Choo I Want Choo, que se dirige a las mujeres con una narrativa en torno a salir, estar con amigos, prepararse para ir a una fiesta. Pero es cierto que no hay que perder de vista este canal, y lo estamos activando cada vez más.

¿Qué importancia tiene el aspecto de la narración para la fragancia en este canal?

Es extremadamente importante. Cuando se habla de perfume, no se puede oler [en Internet]. En el pasado, probamos campañas en las que pedíamos a los influencers que hablaran de la fragancia, pero no es su trabajo y no necesariamente saben cómo hacerlo; rápidamente acabamos con contenido sin ningún valor real. Hemos trabajado mucho en nuestros procesos internos y con nuestros equipos en diferentes países para mejorar la calidad del contenido de los influencers que producimos. Hemos creado directrices para que todos los países las sigan sobre el tipo de contenido que deben producir los influencers, la narrativa que esperamos cuando crean sus publicaciones, historias y carretes, y posiblemente incluso sobre el aspecto creativo. Esto significa que para un consumidor en Francia que sigue a un influencer en Estados Unidos, España, Alemania o Australia, la narración será la misma. 

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¿Cómo están incorporando los datos y el uso de herramientas como Kolsquare?

A nivel corporativo, se trata sobre todo de elegir con qué KOL trabajar. Cuando recibimos los castings de cada país, pasamos los perfiles por la herramienta. Los tres principales KPI que miramos son la credibilidad, las tasas de compromiso y la distribución geográfica de su audiencia. A menudo recibimos castings con influencers del Reino Unido, por ejemplo, que pueden tener 300.000 seguidores pero la cuota en el Reino Unido será solo del 15%. Lo mismo ocurre con Australia y Estados Unidos, donde las audiencias son internacionales. Pero un influencer italiano será seguido por un 90% de italianos. 

La parte de seguimiento la gestiona cada país. Intentamos crear un marco global definiendo los KPI que queríamos, pero es complicado porque cada país tiene KPI diferentes. Intentamos utilizar el VEM, pero los métodos de cálculo no son siempre los mismos. Pedimos a los influencers los KPI clásicos sobre impresión, alcance, etc., pero no podemos ir más allá.

¿Cuál es u opinión sobre el aumento de los costes del marketing de influencia?

Tengo mis dudas sobre si está justificado. Hay algunos que son muy caros. En el caso de un verdadero influencer, en el verdadero sentido de la palabra -alguien que realmente influye en su audiencia- está justificado. Pero no hay muchos que realmente influyan. Los que lo hacen son muy caros, pero tienen un poder de impacto real. 

Para el 90% de ellos se trata menos de influencia y más de notoriedad, imagen y creación de contenidos. Vemos que cada vez más países trabajan con influencers para crear contenidos que no pueden desvincularse de una campaña de amplificación de medios. No estoy en contra de pagar a un influencer 5.000 euros para que haga un reel si podemos amplificarlo porque es un contenido de calidad y original. Sabemos que hay consumidores para los que, sigan o no al influencer, creará valor e interés cuando se combine con un activo promocional oficial. Pero los 5.000 euros solo se justifican si podemos utilizarlos junto con una campaña de amplificación pagada.

¿Cree que el sector seguirá avanzando en esta dirección?

Es un tema complicado. Va a haber una verdadera llave inglesa entre lo que quieren los influencers y lo que quieren las marcas. Las marcas van más hacia este deseo de amplificar el contenido patrocinado para darle un alcance real. Los influencers -al menos a día de hoy- no quieren que amplifiquemos el contenido porque argumentan que puede disminuir el alcance orgánico. Pero creo que las marcas van a ser más intransigentes en esto. Cuando invierten 100.000 euros en influencia, quieren que se vea. No vamos a limitarnos a una pequeña parte de la audiencia potencial.

¿Cuál es su enfoque de TikTok?

TikTok puede tener un público algo más joven. Es un poco más difícil encontrar las líneas que coincidan con el ADN de TikTok. Si el lanzamiento de un producto incluye música y gestos fuertes en la película promocional, todos los países dicen que TikTok es el destino más natural. Pero creo que todavía hay que reconocer el ADN de cada red. Instagram se centra más en las fotos bonitas, los vídeos bonitos, es un poco más genérico. 

Los KPI no son comparables para cada plataforma. Los vídeos de TikTok suelen ser más cortos, funcionan en bucle. Es mucho más fácil conseguir números de vistas para soñar, pero también hay que mirar los comentarios. Si la persona está en una bonita playa o es un poco musculosa, obtendrá muchas visualizaciones, pero eso no significa que se hayan entendido los valores del producto, de la marca. 

Hacer bien TikTok cuesta mucho dinero. El formato de desafío funciona muy bien, es ultrapotente, pero el precio de entrada es muy caro. Las marcas utilizan mucho TikTok para crear UGC, algo que hacemos menos en Instagram. [Los retos en TikTok] pueden generar miles de millones de visualizaciones porque la gente crea muchos vídeos. Pero el coste es muy alto. No se hacen retos en TikTok de la misma manera que se patrocina un post en Instagram.