Publicado el
20/2/2024

Fusalp: El arte de combinar lujo y calidad para causar un impacto duradero

La marca de moda de esquí de lujo Fusalp lleva 70 años siendo un pilar en las pistas europeas. En los últimos diez años ha experimentado un crecimiento acelerado, con un aumento de las ventas de 6 millones de euros en 2014 a 52 millones de euros en 2022. Y a medida que la marca amplía su posicionamiento al prêt-à-porter de gama alta, Fusalp prevé duplicar sus ventas hasta los 100 millones de euros en 2026. Para respaldar sus ambiciones, Fusalp cuenta con una nueva estrategia global de marketing e influencers basada en su posicionamiento de moda tecnológica y sus valores de marca de autenticidad y optimismo.

Justine Provent, Responsable de relaciones públicas y redes sociales de Fusalp, explica la estrategia de la marca con influencers y analiza el panorama del marketing con influencers en el sector del lujo.

Justine Provent, Responsable de relaciones públicas y redes sociales de Fusalp

¿Cuáles son sus objetivos de influencia? 

Tenemos dos objetivos principales. Somos muy conocidos por nuestra ropa de esquí, que es muy estacional. La marca es muy conocida en Europa, sobre todo por la ropa de esquí, pero también tenemos una línea de prêt-à-porter y colecciones de verano. Nuestro reto es demostrar que Fusalp es también una marca de prêt-à-porter.

Todas nuestras prendas combinan diseños técnicos y moda. Por ejemplo, tenemos gabardinas repelentes al agua con un corte más alpino, que intentamos impulsar con influencers. En cuanto al prêt-à-porter, intentamos llegar a influencers más orientados a la moda. Idealmente, preferimos a gente que esquía o que al menos es un poco deportista. Pero nuestra línea también incluye vaqueros y faldas, así que es perfectamente posible que una mujer lleve Fusalp sin esquiar. 

¿Cuáles son sus principales criterios para seleccionar a los influencers?

Nuestra clientela está formada a partes iguales por hombres y mujeres, por lo que pretendemos atraer a ambos. Nuestro target de influencers es bastante amplio, pero nuestro principal criterio es la autenticidad. Queremos trabajar con personas a las que realmente les gusten nuestros productos, a las que les guste llevar Fusalp y que sientan apego por la marca. Queremos trabajar a largo plazo, construir relaciones a lo largo del tiempo, crear una historia y dar sentido a nuestra relación con el influencer. Queremos que el influencer comparta nuestros valores de autenticidad, rendimiento, excelencia y estilo. Intentamos trabajar con personas que no trabajan para muchas marcas para reforzar la autenticidad.

¿Es difícil explicar la naturaleza técnica de los productos a través de la influencia?

Tenemos que centrarnos en los productos. Los productos más técnicos son los trajes de esquí. Patrocinamos al Team GB Ski (equipo internacional británico de ski), pero también a otros atletas de deportes de invierno, como los patinadores. GB Team tiene su propia cuenta de Instagram y nosotros fabricamos sus trajes de competición. GB Team obtuvo grandes resultados el año pasado y esperamos que haga lo mismo este año, así que eso habla por sí solo en términos de tecnicidad y de animar a otros a probar la ropa. También nos dan su opinión, lo que nos empuja a ser los mejores en este segmento. En este sentido, es esencial hablar con la gente que sale a la montaña y utiliza nuestros productos.

¿Cómo ve la relación de los influencers con las marcas de lujo?

Al principio, el trabajo de los influencers no estaba necesariamente bien visto en la industria de la moda de lujo. Pero eso cambió cuando la gente empezó a ver los resultados comerciales. Al cabo de un tiempo, el marketing de influencers se democratizó y muchas marcas empezaron a utilizarla, a veces de forma oportunista.

En el sector del lujo, hubo una época en la que todo el mundo se lanzaba a por los influencers, pero últimamente creo que esa influencia se ha cuestionado un poco. Algunas marcas se están dando cuenta de que los resultados no están necesariamente ahí. Marcas como Fusalp utilizan Kolsquare para comprobar las tasas de engagement, que son mucho más importantes que el número de seguidores. Las marcas de lujo prestan ahora más atención a las personas con las que trabajan. Están mucho más atentas a cualquier mal rumor o postura política. Los consumidores también son más precavidos. Están mucho más informados sobre la influencia y cuestionan fácilmente las decisiones de un influencer. Un influencer que promocione una marca que no se corresponda con sus valores perderá suscriptores.

¿Significa esto que las marcas de lujo están teniendo menos impacto en general, pero que lo que están haciendo se centra mucho más en la calidad?

Yo creo que sí. Además, gracias a herramientas como Kolsquare, podemos medir realmente la calidad de las personas con las que trabajamos. Confiamos en Kolsquare, pero somos una marca que se preocupa por la calidad. Buscamos personas auténticas, sinceras y optimistas. El optimismo es uno de nuestros valores.

Nuestra estrategia es posicionarnos como una marca de moda, no solo como una marca deportiva. Así que trabajamos con gente conocida del mundo de la moda que encontramos en Instagram o TikTok. Luego utilizamos Kolsquare para ver si tienen buenas estadísticas. Nos basamos mucho en las puntuaciones de credibilidad de la audiencia y las tasas de engagement. También utilizamos Kolsquare para generar informes y medir el impacto de cada activación que hacemos.

¿Qué plataformas de influencers son las más adecuadas para las marcas de lujo?

Cada plataforma tiene sus propias especificidades. Instagram es realmente la red social de referencia para la moda, pero TikTok también está en proceso de establecer su posicionamiento de moda. YouTube también, con influencers como Derek Blasberg, Director de Moda y Belleza de YouTube, que ha impulsado realmente la vertical de moda en la plataforma en los últimos años. Para mí, son estas tres plataformas y Pinterest, aunque no trabajamos la influencia en Pinterest. 

YouTube tiene las mayores necesidades de producción en términos de influencia. Como aún somos una marca pequeña, nos centramos más en Instagram y TikTok. Tenemos previsto activar YouTube lo antes posible.

¿Cómo se integran las asociaciones con otras marcas?

Tenemos una asociación con Nespresso que nos está ayudando a crecer. Nos vemos como una marca de estilo de vida y la asociación forma parte de ello. Fue Nespresso quien inició el acuerdo. Querían un tema "Alpine Chic" para sus escaparates navideños y pensaron en nosotros. Es una oportunidad excelente, porque llegamos a un público muy interesante para nosotros. Están presentes en mercados en los que Fusalp no está. Tienen 800 tiendas y también existe la posibilidad del comercio electrónico.

¿Cómo está evolucionando TikTok y cómo encaja en una marca como Fusalp?

Los usuarios de TikTok no están ahí para hablar con su comunidad. Quieren consumir contenidos. Pero ya no es una plataforma de baile. Abarca un montón de cosas diferentes y hay una buena moda vertical en desarrollo allí.

Las marcas de lujo suelen ser prudentes en las redes sociales. Fusalp es una marca de lujo, pero también hay un poco más de libertad. Es casi un poco descarado, puedes salirte con la tuya. No es tan visible como una marca como Dior. Desarrollamos contenidos TikTok que responden realmente a la plataforma, cuidando al mismo tiempo de conservar nuestros códigos de lujo.

¿Cómo afectan las cuestiones de responsabilidad medioambiental a las marcas de lujo en relación a los influencers?

El público es más exigente y se dará de baja si hay algo incoherente o si la persona ya no se corresponde con sus valores. Prestamos atención a esto. Comunicamos nuestras credenciales medioambientales; nuestros productos tienen cinco años de garantía y nuestros productos técnicos pueden repararse de por vida.

Hicimos una campaña llamada Alpine Memories, en la que buscamos viejas chaquetas de esquí que habían pertenecido a clientes. Han pasado de generación en generación y tienen una historia. Funciona bien porque demostramos que somos una marca transgeneracional y que pensamos en la sostenibilidad cuando creamos un producto. La gente presta atención.

¿Cómo ve el marketing de influencers del lujo en 2024?

2024 será más difícil para los influencers. Les costará más abrirse camino. Los que lo consiguen, como Léna Situations, son realmente auténticos. Sientes que lo que comparten es verdad y que son sinceros cuando hablan de una marca. La sinceridad y la autenticidad son las que triunfan. Si quieres trabajar con un montón de marcas - llevar Moncler un día, Fusalp al siguiente y Rossignol al siguiente - el público no se involucrará y no se lo creerá.

Sobre Kolsquare

‍Kolsquare es la plataforma de Marketing de Influencers líder en Europa, una solución basada en datos que permite a las marcas desarrollar sus estrategias de influencers Marketing y construir auténticas alianzas con influencers (Key Opinion Leaders).

La tecnología de Kolsquare permite a los profesionales del marketing identificar fácilmente los mejores perfiles de creadores de contenidos filtrando sus contenidos y su audiencia, y construir y gestionar sus campañas de principio a fin, incluyendo la medición de resultados y la evaluación comparativa del rendimiento frente a la competencia.

Kolsquare ha construido la mayor comunidad de expertos en marketing de influencers del mundo, y ofrece a cientos de clientes (Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, El Corte Inglés, Lacoste, ...) las últimas tecnologías de Big Data, IA y Machine Learning para impulsar colaboraciones inspiradoras, apoyándose en una red exhaustiva que cubre el 100% de influencers con más de 5.000 seguidores en 180 países en Instagram, TikTok, Twitter, Facebook y YouTube.

Como empresa benéfica, Kolsquare ha sido pionera en la influencia responsable defendiendo la transparencia, las prácticas éticas y las colaboraciones significativas para inspirar el cambio.

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