Una cosa que las startups tienen a su favor cuando se trata de la marca y el marketing es su tamaño. Son pequeñas, ágiles y tienen la agilidad suficiente para probar cosas nuevas. Por eso muchas están optando por el marketing de influencia frente a los medios tradicionales.
Vivimos en un mundo de empresas de nueva creación. Solo en Estados Unidos hay más de 75.000 startups, y más de 13.000 en el Reino Unido, Francia, Alemania, España y los Países Bajos. Sin embargo, no te dejes engañar por las cifras: dirigir una startup con éxito conlleva retos considerables.
Los fundadores tienen que diseñar un producto o una solución que funcione, se adapte a un mercado y destaque frente al creciente número de startups rivales que se lanzan cada día. Por no hablar de las grandes empresas establecidas cuya cuota de mercado intentan arrebatarles.
Es una estadística bien conocida que el 90% de las startups de todo el mundo fracasan. Comercializar su empresa entre el público adecuado es crucial para las posibilidades de éxito de cualquier startup. Encontrar la estrategia de marketing adecuada para hacerlo es aún más importante.
Las startups, por su naturaleza, son pequeñas: pequeñas en tamaño, pequeñas en conocimiento de marca y pequeñas en presupuesto. A pesar de ser relativamente nuevo en comparación con el marketing tradicional, se ha demostrado que el marketing de influencia ayuda a las empresas a combatir estos problemas.
El marketing de influencia, como veremos, puede ayudar a las startups a hacer mucho con pocos recursos y aún así llegar a amplias audiencias, todo ello siendo increíblemente rentable. He aquí un resumen de por qué el marketing de influencia es una buena opción para las startups.
Con 4900 millones de usuarios de redes sociales en todo el mundo, la audiencia de las redes sociales es demasiado grande para ignorarla. Pero crear una presencia en las redes sociales y aumentar la notoriedad entre esos usuarios de las redes lleva tiempo. Muchos ven en los influencers, con sus audiencias ya preparadas de usuarios comprometidos, un atajo para desarrollar una presencia y una conciencia de marca. Al asociarse con un influencer, que promociona la asociación, las empresas emergentes tienen acceso instantáneo -y más posibilidades de éxito- a ese público, que podría convertirse en seguidor a raíz de la recomendación de su influencer favorito. Así es, en esencia, como funciona el marketing de influencia y por qué es tan popular entre las empresas de todos los tamaños.
Por supuesto, no toda esa audiencia de casi 5000 millones estará interesada en cada nueva startup. Y, dado que la mayoría de las startups tienen un nicho de producto específico, no necesitan llegar a todos ellos. Solo necesitan conectar con su público objetivo.
Los influencers, gracias a sus habilidades, estilo o tipo de contenido, tienen audiencias muy específicas. Por ejemplo, un influencer de cocina japonesa sería hipotéticamente seguido en gran medida por aficionados a la cocina japonesa. Las startups pueden aprovechar estos conjuntos de audiencias ya preparadas que podrían estar abiertas a su producto encontrando y trabajando con influencers relevantes.
Así que, siguiendo con el ejemplo, una startup que desarrolle un nuevo utensilio para cocinar comida japonesa puede asociarse con ese influencer gastronómico y tener una vía directa hacia un público receptivo.
Además de ayudar a las startups a encontrar un público específico, los influencers pueden ayudar a las startups a construir una relación de confianza con ellos, una en la que los seguidores los vean como figuras con autoridad en el área en la que están especializados.
Esto se consigue por asociación. Con el tiempo, los influencers construyen relaciones sólidas con sus seguidores, basadas en su credibilidad. Uno de los beneficios de esto es que los seguidores confían en sus recomendaciones y son receptivos a los productos y marcas que destacan. Por lo tanto, al asociarse con un influencer, una startup puede aprovechar y transferir parte de esta confianza y autoridad.
En su infancia, las startups aún tienen que definir quiénes son en un sentido de marca: qué aspecto tienen, cuál es su tono de voz y hacia dónde se dirigen sus esfuerzos de marketing. Como expertos en la creación de contenidos atractivos, los influencers pueden contribuir al desarrollo de una identidad -y acelerar el camino de una startup hacia una reputación de narración de alta calidad, estéticamente agradable y bien estructurada.
Hay una pequeña ventana de oportunidad para que las startups dejen su huella. Bateando contra todas esas otras startups y empresas establecidas, cada onza de esfuerzo de marketing tiene que ser eficaz y valer la pena. Los influencers son famosos por ofrecer un ROI impresionante; de hecho, el 60% de los profesionales del marketing coinciden en que el marketing de influencia tiene un ROI superior al de la publicidad tradicional. Eso significa que más de la mitad de los profesionales del marketing creen que obtienen más por menos de las asociaciones con influencers que de cualquier otro tipo de marketing, perfecto para las nuevas empresas con equipos pequeños y presupuestos ajustados.
Así que, sean cuales sean los objetivos de una startup -generar clics, crear una lista de correo electrónico o aumentar el tráfico web-, la habilidad y el talento de un influencer para guiar a los usuarios en esa dirección tienen un valor incalculable.
Trabajar con influencers también tiene beneficios residuales, como aumentar el SEO de tu sitio web. Si se hace de la forma correcta, los enlaces de afiliación y destacados de calidad compartidos como parte de tu campaña con influencers pueden atraer tráfico a tu sitio web. Además, dado que Google da prioridad a la «experiencia» como parte de sus directrices de calidad de búsqueda, trabajar con influencers que sean expertos en tus áreas temáticas puede añadir credibilidad y autoridad a tu sitio web.
via legacy marketing
Un macroinfluencer es un creador de contenidos con un gran número de seguidores. Según Trend, para superar el umbral de macroinfluencers, el creador tendrá más de 100.000 seguidores y al menos una tasa de compromiso del 3%. Los macroinfluencers pueden ser alguien que se hizo un nombre fuera de las redes sociales, incluidos famosos, artistas y deportistas, o alguien que se labró una reputación en Internet creando contenidos.
Son útiles en el marketing de influencia porque su gran número de seguidores permite a las empresas que se asocian con ellos llegar a un mayor número de personas, y su credibilidad es sustancial, lo que ayuda a aumentar la confianza en la marca. Sin embargo, en la otra cara de la moneda, su tamaño y estatus significan que son más difíciles de contactar, exigen una mayor remuneración y son especialmente quisquillosos en cuanto a con quién trabajan.
Además de ser más difíciles de establecer asociaciones con ellos, los microinfluencers pueden tener un público diluido en términos de interés debido al gran volumen de personas. Es menos probable que un público masivo se interese por el tipo de mensaje de nicho que una startup desea promover, lo que podría debilitar la tasa de compromiso de cualquier contenido de los influencers.
Empezar de a poco suele ser un mejor enfoque para las startups: centrarse en un grupo de seguidores más pequeño, pero más comprometido y relevante.
En términos de definición, un nanoinfluencer tiene entre 1000 y 10.000 seguidores. Un microinfluencer tiene entre 10.000 y 100.000. A menudo crean contenidos en torno a un tema de nicho específico, que recibe un alto compromiso de los fans que les siguen porque comparten el mismo interés por el tema. Las empresas emergentes deberían tratar de aprovechar esta pasión.
Y, dado que es más probable que los nano y microinfluencers sean menos famosos que sus homólogos macro, conservan una imagen de autenticidad. Dan la impresión de ser personas «reales», en cuyas recomendaciones se puede confiar porque les apasionan las cosas que comparten. Esto se confirma en la investigación. Un estudio de Experticity reveló que es muy probable que el 82% de las personas sigan las recomendaciones de un microinfluencer.
Por último, y esto es crucial para las empresas de nueva creación, esta elevada tasa de compromiso y la conexión personal con una audiencia a través de nano y microinfluencers tienen un coste más bajo, porque esos influencers todavía están intentando establecerse.
Ahora que has seleccionado, contactado y te has asociado con tu influencer, es hora de ponerte manos a la obra. Hay varias formas de maximizar tu relación con los influencers.
El primer paso en cualquier campaña de marketing es idear un plan de acción. Establecer unos objetivos y determinar cómo alcanzarlos ayuda a centrar a los miembros del equipo y a los influencers, y garantiza que el contenido se ajuste siempre al mensaje. Como se ha mencionado, no puede haber esfuerzos baldíos cuando se trata de campañas de marketing de influencia para startups.
Las startups deben trabajar con los influencers para establecer unas expectativas razonables, y dejar esto también por escrito. También deberían decidir por adelantado los KPI, en función de las necesidades del negocio, y registrar los datos antes de la campaña para tenerlos como referencia. Esta es la mejor manera de saber si una campaña de influencers está funcionando.
Las nuevas empresas se encuentran a menudo en la posición única de tener poco o ningún conocimiento de la marca cuando se ponen en marcha. Sin una reputación que proteger, pueden, dentro de lo razonable, salir y crear la identidad que deseen sin limitaciones.
Sin embargo, deben recordar que los influencers son expertos en este ámbito. Se han forjado carreras elaborando contenidos atractivos que deleitan al público. Así que cuando se trata de contenido relacionado con su startup, los fundadores de la misma deben ceder toda la libertad creativa posible, si quieren maximizar la relación.
A menudo, las startups pueden tropezar en el primer obstáculo a la hora de lanzar campañas con influencers: establecer la relación con los influencers en primer lugar.
Los influencers siempre deben recibir una compensación por el trabajo que realizan: son creadores y ser un influencer es un trabajo. Sin embargo, es posible que las empresas emergentes con un presupuesto ajustado no puedan pagar la tarifa esperada. Ofrecer productos y servicios gratuitos puede llenar ese vacío y ayudar a asegurarse los servicios de un influencer.
Las startups también pueden conseguir que el influencer de su elección se fije ofreciéndole producir contenidos para ellas. Los influencers no siempre tienen tiempo para satisfacer las necesidades de cada marca que quiere trabajar con ellos. Al ofrecerse a hacer al menos parte del trabajo por ellos, las startups pueden aumentar sus posibilidades de asociarse con su influencer deseado.
Aunque el influencer que una startup seleccione dirigirá el impulso creativo en nombre de la startup, ambas partes deben trabajar juntas para decidir qué tipo de campaña de marketing de influencia se va a llevar a cabo, ya que esto también afectará a la elección del influencer y a la cantidad de trabajo que se espera de él.
Quizá el tipo más común de contenido entre influencers y marcas sea el contenido patrocinado, mediante el cual una marca encarga a un influencer la creación de contenido promocional (imagen, vídeo, publicación, etc.) relacionado con su empresa o producto. Esto puede variar en estilo y sustancia, desde una reseña del producto hasta una pieza de contenido artístico que celebre los temas o valores relacionados con la marca. Por supuesto, para que merezca la pena, el influencer debe mencionar y celebrar la propia empresa, para dar a conocer el nombre de esta a su público. Hay una serie de normas que acompañan la creación y publicación de contenidos patrocinados -y todos los demás tipos de contenidos de influencers- sobre las que puedes leer más aquí.
Un gran ejemplo de contenido patrocinado procede de la aplicación de meditación Calm, que emplea a una serie de personajes famosos -entre ellos Kate Winslet, Harry Styles, LeBron James y Matthew McConaughey- para que lean historias que ayuden a los usuarios a conciliar el sueño. Como desglosa este blog, se trata de una exitosa campaña de influencers porque la popularidad de la estrella puede ser utilizada por Calm para enganchar a nuevos usuarios. Además, la calidad del contenido es alta, por lo que este público confía en la asociación entre la aplicación y el influencer.
A la gente le encantan los regalos desde siempre, por eso los concursos y los sorteos son un éxito como parte de una campaña de influencers. Crean expectación, pueden utilizarse para generar participación y aumentar el número de seguidores, y son relativamente fáciles de organizar.
Las startups deben empezar por proporcionar al creador el premio del sorteo -hay un valor añadido si se trata del producto de la startup- y pedirle que cree una competición entre sus seguidores para ganarlo. Parte de ese concurso debe consistir en pedir a los seguidores que les guste o que sigan las cuentas de la startup.
Es importante asegurarse de que el concurso es transparente y está abierto a cualquiera, para evitar posibles reacciones o comentarios negativos que podrían afectar a la incipiente marca de la startup.
Un enfoque algo más estratégico y rentable es el marketing de afiliación, por el que los creadores trabajan con la startup como vendedores. En esencia, un influencer promociona un producto con un código de descuento único o un enlace para que lo utilicen sus seguidores. Cada vez que se realiza una compra con ese enlace, el influencer gana una comisión por la venta. Eso significa que las startups solo tienen que pagar a los influencers una vez que se realiza una venta, lo que, a su vez, anima a los influencers a publicar más a menudo para aumentar la probabilidad de una venta.
El popularísimo negocio de vídeos de famosos Cameo funciona, en efecto, con un modelo de marketing de afiliación. Cada vez que un usuario solicita y paga por un vídeo de un famoso en la plataforma, el famoso recibe el 75% de la tarifa, y el 25% restante va a parar a Cameo.
Las campañas de influencers pueden, en ocasiones, realizarse a la inversa: los influencers aparecen en las cuentas de las marcas. Esto permite a las marcas sobrepasar los límites creativamente -útil en una startup en fase inicial- porque adoptan la voz de un creador en lugar de la suya propia. Esta táctica es útil si se trabaja con influencers con un mayor número de seguidores, que deberían dirigir a sus seguidores hacia la cuenta de marca, lo que a su vez podría impulsar la notoriedad de la marca.
Este enfoque entraña cierto riesgo, ya que la marca tiene que ceder el control de sus cuentas a alguien ajeno a la organización. Por eso es crucial que la startup discuta las reglas y responsabilidades antes de la ejecución de una adquisición de redes sociales.
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