Acelerado por la crisis de Covid, el entorno del marketing de KOL en Alemania está experimentando un cambio significativo a medida que las marcas se dan cuenta cada vez más del poder del medio para impulsar no solo la concienciación, sino las ventas.
En comparación con mercados como Francia, EE.UU. o el Reino Unido, el marketing de los KOL en Alemania está retrasado en cuanto a su madurez, con menos KOL en general, un menor nivel de profesionalización en cuanto a la autogestión de los KOL, y una continua vacilación por parte de las marcas a la hora de llevar la actividad a nivel interno.
En Alemania hay 47.040 KOL con más de 5.000 seguidores en Instagram, frente a 57.314 en Francia, 67.801 en España y 92.167 en el Reino Unido, según datos de Kolsquare. En YouTube, hay 10.259 KOL con más de 5.000 seguidores en Alemania, frente a 11.819 en Francia y 15.656 en el Reino Unido.
A pesar de ello, en el país abundan los ejemplos de mega KOL como los raperos Capital Bra y Shirine David que aprovechan su notoriedad para lanzar productos y marcas de éxito. Estas historias de éxito son un indicador de que algunas partes del mercado, al menos, han captado el creciente poder de los influencers para impulsar la conversión.
Al igual que en otros mercados, el estallido de la pandemia de COVID trajo consigo una oleada de nuevas empresas al sector, al darse cuenta repentinamente de que el marketing KOL era un canal que les permitiría seguir siendo relevantes para los clientes potenciales mientras otros canales estaban cerrados.
«Mucha gente llegó desde fuera al mundo del marketing de influencia a causa del COVID y, básicamente, destinaron a los influencers un presupuesto que de otro modo no podrían gastar en sus actividades de marketing offline», comenta la consultora de marketing de influencia Jenny Song Schmidt. «El impacto de eso es algo que la industria ha sentido definitivamente a partir de 2020. Y la forma en que se sintió fue a través del aumento de los costes, del aumento de los CPM«.
Los meses siguientes fueron notables por la falta de comprensión y transparencia en torno a cómo funciona el marketing de influencia, la diferencia entre conceptos como el alcance bruto y el alcance neto, y por qué puede ser más efectivo priorizar el compromiso sobre el número de seguidores, dice Song Schmidt.
«Hubo una falta de educación y transparencia durante ese tiempo que aún continúa«, comenta Song Schmidt, quien junto con la fundadora de la agencia de marketing de influencia Emmerich Relations, Sarah Emmerich, ha lanzado la Masterclass de marketing de influencia para educar a los actores de la industria sobre cómo implementar una estrategia basada en datos para el marketing de KOL.
«Definitivamente hay clientes [en Alemania] que sí utilizan herramientas, y que usan Kolsquare o han oído hablar de la comprobación de los insights con regularidad, pero sigue siendo una de esas cosas que tendrá que desarrollarse en los próximos dos años«, comenta Song Schmidt, añadiendo que muchos profesionales del marketing todavía tienen que apreciar el valor del compromiso frente al total de seguidores a la hora de elegir a los KOL, por ejemplo.
«Esa comprensión general de que los seguidores son una métrica de vanidad [aún no existe], es un número que ya no miro, prefiero mirar el alcance neto y el propósito«, dice Song Schmidt.
La afluencia de marcas que recurren al marketing de influencia en Alemania ha contribuido a un aumento exponencial de los costes, ya que el CMP se ha duplicado en los últimos dos años, pasando de 15 a 28 euros, según los observadores y el análisis de Kolsquare.
Como resultado, las marcas y las agencias están empezando a exigir resultados cuantificables del rendimiento de las campañas. La directora general de la agencia de marketing de influencia The Influencer, Laeticia Marie Ecklé, afirma que las marcas alemanas se centran cada vez más en los clientes potenciales y en las conversiones en lugar de en la concienciación.
«Los clientes se preguntan más por el resultado real de la campaña y si realmente tiene sentido gastar tanto dinero. [Esto se debe] a que los precios son cada vez más altos porque hay más talentos, más demandas, más solicitudes«, comenta Ecklé.
«Así es, es una locura la cantidad [de peticiones] que hay en este momento. Como agencia tenemos que explicar por qué los precios son los que son, y cuál será el resultado. Así que cada vez es más difícil«.
Una de las ventajas de un mercado menos maduro es que generar un fuerte retorno de la inversión de los creadores más pequeños es quizás más fácil en Alemania que en otros lugares. El jefe del equipo de operaciones de la agencia de marketing de influencia Gocomo, Benedict David Baecker, afirma que los KOL con un número de seguidores de entre 10.000 y 300.000 tienen relaciones más fuertes con sus comunidades y son capaces de impulsar un mayor ROI.
«Cuando tengo una campaña de ventas en Alemania […] tenemos un mayor retorno de la inversión. En un caso extremo, tuvimos diez veces más ventas de lo que pagué, lo cual es asombroso«, comenta Baecker.
«Cuando hice campañas de este tipo en el Reino Unido, en los países nórdicos o cuando trabajé con una marca en EE.UU., era mucho más difícil encontrar a ese representante de ventas entre los influencers que realmente se impone. Creo que eso se debe a que sus mercados son más maduros que el alemán, y la gente está saturada de ofertas de influencers«.
A pesar de su meteórico ascenso en popularidad, especialmente entre los usuarios de la generación Z, TikTok aún no ha despegado en Alemania como un canal fuerte para el marketing KOL. Aunque es muy entretenida, la falta de interacción social de la plataforma, en comparación con Instagram, hace que sea más difícil para los creadores en TikTok crear comunidades fuertes e impulsar auténticamente la intención de compra de productos y marcas.
«El 80% de nuestros clientes siguen queriendo quedarse con Instagram. TikTok está cada vez más presente, pero la gente piensa en ella como una plataforma de entretenimiento, no para tener realmente una conversación seria con la comunidad», comenta Ecklé. «También es difícil entender el alcance, y [si] un vídeo va a ser viral o no. Es muy difícil hacer cualquier tipo de análisis y eso es realmente aterrador para algunas marcas«.
Pero el impacto del bien documentado retoque del algoritmo de Instagram se está sintiendo en la industria. En particular, la plataforma está empujando más contenido recomendado en los feeds; Song Schmidt dice que los cambios en Instagram son particularmente evidentes en la disminución de las vistas de las historias.
«Instagram es un poco un desastre en este momento. Las historias son lo que impulsa las ventas y si estás buscando utilizar el marketing de influencia de una manera impulsada por el rendimiento, no puedes evitar las historias de Instagram. Ha habido mucha fluctuación«, dice.
«Algunas marcas y agencias están tratando de lidiar con ello mediante la implementación de diferentes párrafos en los contratos, diciendo que si hay una fluctuación más allá de un cierto punto tiene que ser compensada. Pero es muy difícil de hacer porque el influencer dice que no es su culpa, es el algoritmo«.
La evolución del panorama del marketing KOL en Alemania ha supuesto una importante diversificación de las organizaciones y los sectores empresariales que operan en el canal. De un enfoque anterior en la moda y la belleza, hay una mayor conciencia de que el marketing de influencia puede ser utilizado para cualquier número de propósitos, comenta Ecklé, señalando que recientemente se encargó de una campaña para la Comisión Europea destinada a concienciar sobre la necesidad de reducir el consumo de energía.
También es más evidente en el contenido de los influencers en Alemania la presión de los consumidores sobre las marcas para que se comporten de forma responsable. La creciente popularidad de BeReal es un indicador de que el público busca una mayor autenticidad de los influencers en las redes sociales.
«La gente quiere un contenido más real. He tenido clientes que me piden que no haya retoques faciales ni photoshop, quieren los archivos en bruto. Esto muestra una tendencia que va hacia un contenido más normal, y no un contenido sobrecargado», comenta Ecklé.
Baecker señala que la popularidad de raperas como Shirine David y Katja Krasavice se debe en parte a que juegan con códigos de «hiperfeminidad […] que en Alemania se percibe como empoderamiento femenino para muchas mujeres».
De cara al futuro, el marketing de influencia en Alemania se va a endurecer a medida que más marcas entren no solo en la contienda, sino que busquen los datos como medio para planificar, operar y analizar el éxito de las campañas. Un menor número de KOL en el mercado significa que la competencia por los que tienen comunidades fuertes aumentará, al igual que los precios que las marcas están dispuestas a pagar por contenidos de calidad.
«Recoger datos como el alcance, las impresiones, los clics, los clics en las etiquetas, el compromiso; se está convirtiendo no en una tendencia sino en una necesidad. Las marcas lo han entendido. Se han dejado engañar en el pasado. Han invertido en los caballos equivocados y nunca han entendido realmente por qué», comenta Baecker.
¿La salida? Definir una estrategia basada en los datos para el marketing de los KOL en Alemania es primordial, y debe hacerse en paralelo con el desarrollo y el mantenimiento de relaciones sólidas y a largo plazo con los KOL de alto rendimiento para asegurarse de capear el temporal de la competencia que se avecina.
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