Publicado el
12/2/2024

El panorama de los costos del marketing de influencers: una entrevista con Jenny Song Schmidt

Jenny Song Schmidt es una experta alemana en marketing de influencers con más de siete años de experiencia en la gestión de campañas de marketing de influencers basadas en datos y resultados. Antes de lanzar su propia empresa en 2021, Jenny Song Schmidt fue directora sénior de marketing de influencers y redes sociales para la plataforma alemana de fitness en línea Gymondo. En la actualidad, su trabajo consiste en ayudar a las marcas a lanzar y gestionar campañas de marketing de influencers basadas en el retorno de la inversión, además de impartir clases magistrales para enseñar a los profesionales del marketing a sacar el máximo partido de las campañas basadas en datos. En esta entrevista, Jenny explica cómo las fluctuaciones del mercado influyen en los precios de los influencers y por qué la toma de conciencia del impacto de las redes sociales en la salud mental está obligando a los influencers a aportar más valor a sus contenidos y canales.

Jenny Song Schmidt

¿Qué tendencias están influyendo en los precios y honorarios de los influencers?      

En este momento están ocurriendo dos cosas: por un lado el CPM y los precios fluctúan y, por otro lado, la diversificación de plataformas. Está correlacionado. Instagram ha sido la plataforma número uno para los vendedores influyentes durante mucho tiempo, pero desde 2022 ha estado luchando en términos de ROI, especialmente para las empresas D2C. Han tenido que recurrir a otros canales de marketing. Los profesionales del marketing han estado probando proactivamente otros canales, remontándose a los orígenes de YouTube. También están probando plataformas que funcionan mejor que TikTok; TikTok ha sido una tendencia que los profesionales del marketing de influencers han probado en los últimos dos años, pero he visto una y otra vez que TikTok sigue sin estar a la altura de Instagram en términos de rendimiento. No es una plataforma de rendimiento. TikTok quiere que te quedes en TikTok, así que es algo que no puedes rastrear. Los vendedores la utilizan para promocionar su marca, pero como es tan impredecible, recurren a otras plataformas como YouTube o prueban nuevos formatos como los podcasts.

Esto sugiere que los profesionales del marketing están distribuyendo el mismo presupuesto entre más canales y plataformas, lo que repercute en los precios de los influencers...

Eso es exactamente lo que he observado en el mercado. La diversificación de las plataformas hace que el presupuesto se vaya a otra parte. Se divide entre diferentes canales para diferentes tipos de plataformas. Se sigue utilizando para el marketing de influencers, pero ya no se dedica por completo a Instagram. También significa que a menudo el presupuesto no aumenta, se mantiene o incluso disminuye. He notado recortes presupuestarios o asignaciones a diferentes plataformas y canales porque el retorno de la inversión ya no es tan importante como lo fue en los últimos tres años.

¿También influye el entorno cada vez más competitivo entre influencers, el hecho de que hoy en día haya más?

No es algo que yo haya notado. Los influencers que consiguen los contratos suelen ser los que llevan tiempo o tratan un tema muy especializado y tienen una buena comunidad. No creo que la competencia sea un factor clave en la estabilidad del CPM. Creo que tiene más que ver con los recortes presupuestarios en el mundo post pandémico. En los últimos dos o tres años, estábamos en esta loca burbuja del comercio electrónico, que hizo subir los precios exponencialmente porque el marketing de influencers era uno de los canales de marketing más solicitados. Hoy, la tendencia va en la otra dirección.

 ¿Qué impacto está teniendo esto en las negociaciones de asociación entre influencers y marcas? ¿Existe una tendencia hacia contratos más globales en lugar de contratos puntuales de pago?

Recientemente, por primera vez, recibí un media kit de un influencer cuyo precio se basaba en CPMs en lugar de en un precio fijo. Esto es interesante porque demuestra que esta persona realmente entiende cómo funcionan las marcas y las agencias. Este influencer trabajaba en una agencia, así que sabía exactamente lo que tenía que hacer para que las negociaciones fueran más fáciles y profesionales. Fueron francos sobre el hecho de que estaban trabajando sobre la base de 38 euros CPM por una historia de Instagram. Es lo más justo para todos. Ojalá lo hicieran más influencers.

¿Te has dado cuenta de que cada vez más influencers son reacios a llegar a acuerdos con grandes marcas porque temen la reacción de su audiencia?  

Eso es lo que veo cada vez más con los influencers Shining Star. Yo los llamo los "blue chips", los que llevan mucho tiempo en el mercado, los que saben cómo funciona la industria. Es difícil generalizar, porque cada influencer sigue su propia curva de aprendizaje y elige a los socios que le convienen. Por ejemplo, si una influencer está embarazada, es obvio que elegirá parejas que se correspondan con esa etapa de su vida. Siempre es contextual.

Por supuesto, se sabe que algunas direcciones son mucho más quisquillosas que otras, especialmente en Alemania. Espero y supongo que esto también cambiará, simplemente por la oferta y la demanda. También por eso los CPM se están volviendo un poco más flexibles; se debe a que los influencers y la dirección se han dado cuenta de que, en lugar de recibir 100 solicitudes al día, reciben 20. Hay muchas menos opciones, lo que significa que tienen que ser más flexibles para conseguir los contratos que quieren.

¿Han repercutido en los precios las nuevas posibilidades de monetización de los creadores que ofrecen las plataformas?

Realmente no he visto ningún impacto. Los beneficios monetarios de las asociaciones de marcas siguen siendo mayores que los de los sistemas de ingresos de los creadores, sobre todo en TikTok e Instagram, que aún están en fase de pruebas. Instagram, en particular, ofrece nuevos productos como los canales comunitarios, que veo que se utilizan mucho, pero que de momento no se monetizan directamente.

YouTube AdSense paga un CPM razonable a los creadores, lo que hace mucho más lucrativo lanzarse en YouTube que en TikTok o IG para programas dirigidos a creadores. Pero incluso así, compara los 15 € CPM de YouTube AdSense con los 75 € CPM de una asociación con una marca. La mayoría de los influencers siguen haciendo ambas cosas, o incluso se centran únicamente en la asociación con marcas.

¿Cómo está cambiando la relación entre los influencers y su audiencia? ¿Necesitan los influencers redoblar sus esfuerzos para mantener el interés de su audiencia?

Es más difícil conseguir un buen engagement que hace dos años. Hay más competencia por los seguidores. Al igual que los influencers, la audiencia sigue su propia curva de aprendizaje. Los dos últimos años han demostrado que la comunidad es cada vez más exigente en cuanto a quién quiere seguir activamente.

El público es cada vez más exigente. Esto también está relacionado con el hecho de que los medios sociales son cada vez más conscientes de su impacto en la salud mental. Varios estudios lo han demostrado, pero todos somos intrínsecamente conscientes del impacto de las redes sociales en nuestra salud mental. Pueden fomentar el escapismo, los sentimientos de adicción -la gente quiere esa dosis de dopamina-, pero también la ansiedad y la depresión. La gente empieza a ser más consciente de ello y actúa en consecuencia eliminando ciertas cuentas porque ya no aportan valor. La clave es el valor añadido. Los influencers tienen que ser más selectivos en sus contenidos y ofrecer más valor a sus seguidores, ya sea por el enfoque positivo del contenido o por dirigirse a un nicho determinado.

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