Generación y monitoreo del contenido orgánico: La Fourche da con la clave

Acerca de La Fourche

¿Qué pasaría si pudieras ofrecer a los consumidores ahorros significativos en sus compras semanales y, al mismo tiempo, ayudarlos a reducir su huella de carbono y a comer alimentos que sean mejores para su salud en general?

Esta es la misión que la startup francesa La Fourche se fijó hace cinco años. En la actualidad, el supermercado ecológico online cuenta con 100.000 clientes leales y ha ahorrado más de 40.000 toneladas de emisiones de CO2, al tiempo que ha evitado que entren en circulación casi 1 millón de bolsas de plástico.

El innovador concepto de venta minorista de La Fourche requiere que los clientes se suscriban de forma anual a cambio de un 20% de descuento en todos los productos de la tienda. Al ofrecer productos orgánicos locales, a granel y sin residuos, La Fourche logra reducir significativamente sus márgenes y, al mismo tiempo, compensar de manera justa a los proveedores por productos orgánicos y éticos, cuya producción es más cara que la de sus homólogos industriales.

El modelo de negocio de esta compañía se basa en la disrupción del mercado en todos los niveles, incluida la minimización de los costes de publicidad. En este contexto, ¿cómo logró tener tanto éxito en tan poco tiempo? te preguntarás. Sigue leyendo para descubrir cómo La Fourche aprovechó el poder  del marketing de influencers para impulsar un cambio positivo.

Primer reto: convencer a los compradores de que es posible comer bien, reducir su huella de carbono y ahorrar dinero, todo al mismo tiempo.

Si bien el mercado europeo de productos orgánicos ha crecido de manera constante durante la última década, sigue luchando contra una barrera importante para su completa adopción por parte de los consumidores: el coste. Los gastos generales adicionales asociados a la producción de alimentos orgánicos significan que los precios pueden ser entre un 10 y un 50% más altos que los de los productos producidos de forma convencional.

El innovador modelo de negocio de La Fourche permite ahorrar dinero y reducir los márgenes, lo que le permite a su vez ofrecer productos orgánicos a precios asequibles. Pero, ¿cómo transmitir el mensaje cuando los ahorros realizados en las empresas también se aplican a su presupuesto de marketing y publicidad?

La respuesta está en la sofisticada estrategia de marketing de influencers de La Fourche, que le permite llegar a su público objetivo de una manera cualitativa y auténtica.

Los contenidos de Instagram, YouTube y TikTok forman parte de la estrategia de la marca, con vídeos e historias que ofrecen a los consumidores la oportunidad de juzgar por sí mismos el valor añadido que ofrece La Fourche.

YouTube te permite ser relevante y transmitir tus mensajes más importantes porque puedes llegar a una comunidad más comprometida. Cuando ves un vídeo de YouTube, es porque realmente quieres verlo. Como marca, tienes una mejor oportunidad de convencer a las personas del valor añadido de tu producto. Esto puede ser muy poderoso y llegarás a personas que están mucho más atentas a tu producto. Puede que sea más arriesgado porque es más caro, pero perdura en el tiempo», afirma Anaëlle Antigny, directora de marketing de influencers de La Fourche.

La solución: encontrar a influencers adecuados y desarrollar relaciones a largo plazo con ellos y ellas.

El modelo de suscripción de La Forche permite a los clientes ahorrar dinero a largo plazo, pero también presenta una barrera importante para la contratación, especialmente en un entorno inflacionario. ¿Cómo se convence a los consumidores de que gasten 59,99€ incluso antes de empezar a comprar?

Estamos intentando trabajar en un mecanismo de repetición de mensajes para reducir las barreras una por una en las comunidades y desarrollar la confianza en la marca. De esta forma, tendrán más probabilidades de suscribirse que si se tratara de una colaboración puntual», afirma Antigny.

Ahí es donde el contenido relevante y de alta calidad de los influencers es fundamental. Para La Fourche, eso significa utilizar la potente función de búsqueda de Kolsquare para encontrar y examinar los KOL (Key Opinion Leader) en profundidad. Además de buscar por número, palabra clave, mención, emojis y (próximamente) contenido, Kolsquare permite a Antigny verificar la ubicación, los intereses y la calidad (% de seguidores reales frente a seguidores falsos) de las comunidades de personas influyentes y comprobar con qué marcas ya ha trabajado.

La estrategia de La Fourche se basa en una encuesta exhaustiva a personas influyentes y en pruebas para verificar si su comunidad coincide con la marca y viceversa. Se invita a los KOL a participar en un período de prueba de un mes, tras el cual se les ofrecerá una colaboración a largo plazo si los resultados muestran que su comunidad es receptiva al mensaje de La Fourche.

Los precios más altos de las colaboraciones con personas influyentes hacen que sea mucho más importante consultarlas primero. Kolsquare interviene aquí porque nos permite verificar el origen y la calidad de la comunidad de influencers. También es muy importante para nosotros verificar las colaboraciones de un influencer con otras marcas. Como empresa ética, no podemos permitirnos trabajar con una persona influyente que colabora con marcas que no son coherentes con nuestros valores, comenta Antigny.

Segundo desafío: construir una comunidad generando una avalancha de contenido orgánico para La Fourche y sus marcas asociadas.

Como startup de B2C, la comunidad tiene sus raíces en el ADN de La Fourche. Además, con una comunidad ya poderosa de embajadores de marca, que es su base de suscriptores, La Fourche debe seguir desarrollando esta comunidad para cumplir su misión de democratizar el acceso a los alimentos orgánicos y contribuir a salvar el planeta.

En el ajetreo actual del panorama de las redes sociales, crear contenido orgánico y relevante es crucial para el éxito de una marca. Por eso, varias veces al año, La Fourche envía una cesta de alimentos personalizada a un grupo selecto de sus principales personas influyentes. Si bien el influencer no tiene la obligación de publicar, se espera que esté tan entusiasmado con el producto que lo haga de forma espontánea.

En el verano de 2022, La Fourche envió a 51 de sus influencers habituales una cesta de «picnic de verano» compuesta por más de una docena de manjares, personalizados teniendo en cuenta los gustos y prioridades de cada influencer (vegano, padres de niños pequeños, etc.).

Y la apuesta dio sus frutos: 41 de las 51 personas influyentes seleccionadas para la campaña publicaron un impresionante total de 192 piezas de contenido en Instagram y YouTube.

Sin embargo, desde la selección de personas influyentes hasta la creación de regalos personalizados para cada una de ellas, una campaña de este tipo puede llevar mucho tiempo; y eso es antes de que los creadores comiencen a producir contenido.

La solución: centralizar la supervisión del contenido y la comunicación de los resultados para las marcas asociadas.

Las campañas de descuentos para influencers pueden ser complejas de gestionar según cómo se plantee hacerlo. En el caso de La Fourche, hay una complicación adicional por la multitud de marcas involucradas; las personas influyentes reciben la cesta de regalo de La Fourche, sí, pero también contiene productos de varias marcas, que los KOL pueden etiquetar o no.

Esto significa que la cesta de regalo ofrece a los influencers varios ángulos diferentes para crear contenido, ya sea un unboxing, una historia de agradecimiento a la marca o una prueba de producto. Los KOL tienen la opción de etiquetar a La Fourche, la marca asociada, a ambas o a ninguna, si así lo prefieren. Para Antigny, rastrear todo el contenido generado por las campañas de descuentos para personas influyentes sería casi imposible sin Kolsquare.

Usamos Kolsquare para recopilar todo el contenido con el que estamos etiquetados. También buscamos y agregamos al informe cualquier contenido que sea más orgánico. Por ejemplo, si una persona habla de una cerveza que recibió en la cesta de alimentos, se trata de contenido bueno que normalmente no veríamos», explica Antigny.

Al utilizar Kolsquare para gestionar la campaña «Summer Picnic», Antigny pudo encontrar todo el contenido que generaba, independientemente de cómo se etiquetara o publicara. Al establecer filtros por períodos en el contenido de las personas influyentes de la campaña, pudo encontrar y recopilar todo el contenido generado por la campaña.

Kolsquare nos permite centralizar los resultados de la campaña. Nos da visibilidad sobre toda la acción y nos permite sorprender a nuestras marcas asociadas mostrándoles quién ha hablado de su marca y con qué frecuencia. Con Kolsquare, podemos demostrar que la campaña fue un éxito», afirma Antigny.