Bamboo Edition : tirer parti de l'influence de BookTok et Bookstagram pour atteindre de nouveaux publics

Qu'est-ce qui stimule la croissance du contenu littéraire sur les médias sociaux ?

Fabrice Fadiga : Les moyens traditionnels de communication et de promotion à destination d’une jeune ne fonctionnent plus aussi bien qu’avant. Les publicités à la télévision et dans les magazines ne semblent plus toucher les jeunes parce qu’ils ne regardent peut-être moins la télévision et achètent moins de magazines. Que regardent-ils le plus ? Les influenceurs et leurs téléphones. La raison purement pratique est donc de parler aux jeunes là où ils se trouvent. Les premiers influenceurs littéraires, les BookTubers, ont aujourd’hui des centaines de milliers d’adeptes. Certains ont commencé au lycée et se sont lancés parce que les canaux littéraires traditionnels comme La Grande Librairie, par exemple, ne leur convenaient pas. Ils voulaient partager leurs lectures avec d’autres personnes. C’est ainsi que le phénomène a commencé à émerger et à devenir le mouvement qu’il est aujourd’hui. Les anciens supports se sont stabilisés, et ce qui était sur YouTube est produit sur TikTok.

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Fabrice Fadiga :J’ai l’impression que les formats initiaux des BookTubers n’ont jamais été adaptés à Instagram, ce qui a amené au Bookstagram à développer une nouvelle grammaire pour ce réseau axé sur la photographie. Aujourd’hui, BookTok est en train de tout bouleverser avec des résultats incroyables en termes d’impact. Le Chant d’Achille [de Madeline Miller] n’a pas été un succès à sa sortie, mais il a complètement explosé après une vidéo TikTok. Les maisons d’édition l’ont vu et essaient de reproduire le même miracle, parfois sans savoir exactement comment et pourquoi cela s’est produit. Nous sommes toujours dans de l’expérimentation.

Emma Gatto : Il y a aussi ce côté moins élitiste qu’avec les émissions littéraires. Les gens se lancent sur Instagram, par exemple, pour parler de ce qu’ils lisent. Il n’y a pas l’ambition de devenir un influenceur en trois mois. C’est presque un journal de lecture avant d’être un compte qui vise à influencer les gens.

En quoi les communautés et les contenus diffèrent-ils d'une plateforme à l'autre ?

Emma Gatto : Ce qui fait le succès de TikTok, c’est la manière dont le contenu est consommé [rapidement, une vidéo après l’autre], ce qui ne laisse pas beaucoup de place pour mettre la vidéo en pause et commenter. Sur Instagram – même si la quantité de Reels montre qu’ils copient TikTok – il y a encore du contenu avec des carrousels, des images, etc. qui respirent un peu plus. On a plus de temps pour s’arrêter et regarder une image, pour lire la description ou la chronique du livre et en apprendre plus sur l’avis de l’influenceur. Tout de suite, on va voir les deux ou trois premiers commentaires, les lire automatiquement, et peut-être que ça va nous donner envie de rentrer à notre tour dans la discussion.

Fabrice Fadiga : Vous me dites qu’un influenceur vous a indiqué qu’il préférait Instagram à TikTok pour ce qui est de la visibilité, je pense que c’est peut-être dû au fait que  pouvoir tout suivre sur Instagram est utile pour un jeune créateur de contenu qui n’a pas une grande communauté. Pour les plus grands, notamment ceux qui sont rémunérés, il y a une pléthore d’outils pour savoir combien de personnes on a touché. Cela peut être compliqué, mais une fois qu’on y est, c’est le meilleur moyen d’affirmer sa domination. J’ai l’impression qu’Instagram donne l’illusion du pouvoir, d’avoir une certaine démocratie, ou méritocratie alors qu’en fait l’algorithme est assez capricieux, notamment en fonction de ce que Meta veut pousser comme type de format.

Bamboo est un éditeur indépendant de bandes dessinées ; quels sont les défis auxquels vous êtes confrontés et qui ont un impact sur votre stratégie de marketing d'influence ?

Emma Gatto : Bamboo Edition célèbre son 25e anniversaire cette année ; nous avons des séries de 20 volumes qui sont toujours d’actualité. Inévitablement, lorsque vous arrivez au volume 20, 21, 22 – nous avons des lecteurs réguliers qui attendent la sortie du livre, mais le défi pour nous est d’atteindre un nouveau lectorat, d’autant plus sur les médias sociaux où, en général, le public est assez jeune.

Sur Facebook, nous savons que notre public vieillit. Nous avons des séries qui ont connu leur heure de gloire avant le boom des réseaux sociaux. Aujourd’hui, nous essayons de les renouveler à travers notre communication numérique, mais c’est difficile car nous n’avons pas forcément le public que ces séries vont toucher. Nous essayons de trouver un nouveau canal de communication, qu’il s’agisse d’un podcast ou de nouveaux influenceurs. Par exemple, dans le courant de l’année, nous sortirons le volume 21 d’une série bon enfant intitulée Les Pompiers, et nous avons essayé de démarcher des communautés de pompiers professionnels. Je suis également community manager pour les éditions Drakoo qui publient entre autres des bandes dessinées fantastiques pour jeunes adultes. Sur Bookstagram et BookTok, les genres fantastique et jeune adulte se portent très bien, mieux que d’autres. Notre défi est de montrer au public que si l’on aime lire des romans pour jeunes adultes, il y a de fortes chances que l’on aime aussi lire ces bandes dessinées. Nous devons briser l’idée que la bande dessinée est un genre à part entière, qui ne se limite pas qu’aux classiques franco-belges. On peut trouver de très belles histoires dans les bandes dessinées et nous essayons de nous positionner de cette manière.

Recherchez-vous des influenceurs en fonction de leurs centres d'intérêt, de leur public ou des deux ?

Fabrice Fadiga : Nous avons plusieurs défis à relever en raison du large éventail de sujets que nous couvrons ; nous avons des bandes dessinées pour tous les âges, mais aussi pour pratiquement toutes les professions et tous les sports. Chez Bamboo, on est sur de l’humour grand public, donc nous ne cherchons donc pas nécessairement des influenceurs littéraires, mais plutôt des influenceurs ou des créateurs de contenu qui ont des liens avec une institution ou une profession qui pourrait être pertinente. Nous faisons beaucoup de prospection dans ce domaine. Chez Grand Angle, nous avons de grandes bandes dessinées d’aventure et historiques avec des sujets comme la Première Guerre mondiale ou la Résistance au Pays basque, et nous devons donc trouver des personnes qui peuvent parler de ces sujets, tout en échangeant avec des influenceurs littéraires plus « classiques ». Chez Drakoo, on est plus proches de la stratégie d’une maison d’édition publiant des littératures de l’imaginaire et on partagent les mêmes créateurs de contenu, d’ailleurs.

Quelle est votre approche en ce qui concerne le gifting de livres ?

Emma Gatto : Notre approche consiste à cibler des micro- et nano-influenceurs dont les communautés sont suffisamment importantes pour être intéressantes, mais pas trop importantes pour que le contenu ne se perde pas parmi les autres publications de l’influenceur et ne touche pas notre public cible, faute d’une communauté trop vaste. Lorsque je contacte des influenceurs, j’adopte toujours l’approche suivante : après avoir examiné leur compte et leur contenu, je constate qu’ils s’intéressent à la littérature. Nous leur envoyons un exemplaire presse – c’est-à-dire un exemplaire gratuit destiné à la promotion de l’album – comme ceux que nous envoyons aux journalistes. Nous le faisons en échange d’une critique, pour être mis en avant sur leur compte. Si l’influenceur a plusieurs plateformes, il pourra le mentionner brièvement au début d’une vidéo YouTube, faire une story Instagram, ou un post de critique après l’avoir lu.

Avez-vous un budget dédié à l'influence ?

Fabrice Fadiga : Étant une maison d’édition indépendante, le budget influenceur est assez faible. Avant que je ne rejoigne l’entreprise, elle ne faisait pas de campagnes d’influence, j’ai donc dû démontrer la pertinence du marketing d’influence. Je dispose d’un budget annuel, ce qui implique de sélectionner les partenaires avec soin. Certains ne feront rien sans rémunération, il faut donc croiser les doigts. Ce ne sont pas des monstres capitalistes, il s’agit de leur activité professionnelle, s’ils reçoivent une BD qu’ils aiment, ils en parleront, mais ils liront d’abord ce pour quoi ils ont été payés, car c’est un travail. Pour les différents titres, nous déterminons avec les éditeurs et les équipes de vente si nous pouvons obtenir un certain budget. Il y a certains influenceurs dont je peux calculer les vues à l’avance. Il y a certains titres qui ne peuvent pas s’intégrer dans le paquet d’influenceurs que nous avons déjà, et d’autres pour lesquels j’essaie de ne pas dépenser beaucoup d’argent. C’est un travail d’équilibriste.

Comment voyez-vous l'évolution du contenu littéraire des influenceurs au cours de l'année à venir ? Y a-t-il un espace pour cela sur des plateformes émergentes comme Twitch ?

Fabrice Fadiga : Il va y avoir un changement en termes de rémunération. Il y a plus de législation à ce sujet, notamment en ce qui concerne le contenu gratuit [et le don], qui est considéré comme un revenu d’influenceur. Il y a toutes les questions algorithmiques liées aux plateformes qui peuvent rendre certains investissements contre-productifs. Idéalement, les maisons d’édition devraient être en mesure de produire leur propre contenu, de devenir leur propre « influenceur ». Mais c’est compliqué par la nature spécifique de l’édition : il y a peu de ressources et peu de personnes qui peuvent le faire, à moins que nous ne voulions employer plus de personnes. Peut-être que d’ici 18 mois, il y aura des emplois et des embauches, ou peut-être même que les maisons d’édition commenceront à embaucher des influenceurs, parce que si vous les payez plus de 1 000 euros pour du contenu, il est peut-être plus logique de les embaucher à temps plein et d’intégrer leur maîtrise des outils et des plates-formes.

Twitch : pourquoi pas ? On y trouve des influenceurs littéraires. Il y a des créateurs comme @madamepointvirgule (2,2k followers Twitch, 9,57K followers Instagram) qui fait des lives sur Twitch, ou @bulledop (26,7k followers Twitch, 34,1k followers Instagram) qui est sur Twitch et fait même du contenu gaming. Sur @madamepointvirgule, c’est totalement dédié à lecture. On pourrait se dire que c’est étrange, mais ça semble marcher ! Je ne pense pas que cela va exploser avec des milliers de personnes se connectant en même temps pour regarder quelqu’un lire – du moins pas encore – mais c’est quelque chose à explorer.

J’ai parlé de l’influence littéraire, mais dans la catégorie Manga ; les influenceurs Manga semblent avoir perdu de leur popularité. Ils sont un peu perçus comme des panneaux publicitaires, parce qu’ils font des choses très voyantes. Quand ils parlent de ce qu’ils font au quotidien, cela passe assez bien auprès des fans, mais s’ils voient plusieurs de ces influenceurs parler d’un Manga qui vient de sortir, cela devient plus compliqué. Il y a aussi un problème de harcèlement dans la communauté Manga qui peut aller très loin, peut-être parce que c’est une communauté assez jeune et – il faut l’indiquer – assez masculine dans sa partie bruyante et toxique. C’est compliqué. À titre comparatif, la communauté littéraire qui est très féminine est bien moins toxique.