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Bilan 2022 de L’Observatoire de l’influence responsable de l’ARPP
De nouveaux chiffres publiés par l’organisme français d’autorégulation de la publicité montrent que l’étiquetage transparent des posts sponsorisés a fortement augmenté ces dernières années, et qu’il s’agit désormais d’une pratique courante.
En publiant les résultats de son Observatoire de l’Influence Responsable annuel à Paris aujourd’hui, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de Publicité), a déclaré que 89% des posts sponsorisés en 2022 portaient au moins un étiquetage partiel du partenariat commercial, contre 73% en 2020.
« La transparence est désormais généralisée parmi les créateurs de contenus », a déclaré Mohamed Mansouri, vice-président exécutif de l’ARPP.
Depuis 2020, l’Observatoire de l’influence responsable de l’ARPP a utilisé un mélange d’IA et d’analyse humaine pour examiner une sélection de contenus postés sur Instagram, TikTok et YouTube.
Pour l’année 2022, il a analysé 31 004 contenus postés par 7 306 KOLs, dont 17 276 se sont révélés être des posts sponsorisés. Parmi ceux-ci, plus de la moitié – 53 % – se sont révélés totalement conformes aux exigences d’un étiquetage immédiat et transparent, tandis que 36 % contenaient au moins une mention partielle qui laissait place à l’amélioration.
Seulement 11 % des posts sponsorisés ne comportaient aucune mention du partenariat commercial.
Le certificat d'influence responsable de l'ARPP donne des résultats
L’industrie française du marketing d’influence a connu une période de professionnalisation rapide au cours de l’année écoulée, qui a culminé avec l’introduction en juin de nouvelles lois visant à codifier les rôles d' »influenceur commercial » et d' »agent d’influence ».
Ces lois établissent également des règles claires de transparence autour des posts sponsorisés, qui doivent désormais être clairement étiquetés « collaboration commerciale » ou « publicité ».
Le professionnalisme accru des créateurs de contenu est confirmé par les chiffres ; la grande majorité des posts sponsorisés qui restent sans étiquette sont réalisés par des créateurs ayant moins de 10 000 followers.
Parmi ce groupe, 23 % des posts sponsorisés n’ont pas indiqué leur nature commerciale. À titre de comparaison, 10 % des contenus postés par des KOLs ayant entre 10 000 et 1 million de followers, et 8 % des posts sponsorisés par des KOLs de premier plan ayant plus d’un million de followers n’ont pas été étiquetés.
“On parle beaucoup d'influenceurs le présentant comme des hommes sandwich. Il faut vraiment renverser la tendance. Un créateur de contenu est avant tout une personne qui fédère une audience grâce à son talent mis en valeur au travers de ses publications organiques. C’est cette qualité de contenu et l’affinité développée avec sa communauté que les marques viennent chercher et qui généreront des partenariats, non l'inverse.”
Mohamed Mansouri - Directeur Délégué de l’ARPPParallèlement, le nombre de créateurs cherchant à compléter le certificat d’influence responsable de l’ARPP a fortement augmenté ; au 15 septembre 2023, 1 154 créateurs de contenu avec une audience cumulée de 450 millions avaient complété le certificat.
Sur 18 317 contenus postés par des créateurs certifiés au cours des six premiers mois de 2023, l’ARPP a constaté que 99 % étaient au moins partiellement labellisés, tandis que 84 % respectaient totalement les règles de labellisation.
Parmi les contenus postés par des créateurs non certifiés, 93 % étaient au moins partiellement labellisés comme sponsorisés.
« La connaissance des règles est désormais généralisée. L’impact du certificat [d’influence responsable] est clair », a déclaré Mansouri.
La France compte quelque 150 000 créateurs de contenu, dont peu vivent de leur activité, selon l’ARPP.
Mansouri a noté qu’il était « nécessaire d’inverser la tendance qui accuse les créateurs de contenu d’être des panneaux publicitaires« . L’ARPP a analysé 128 000 contenus postés par des créateurs certifiés au cours du premier semestre 2023 et a constaté que seulement 6 % d’entre eux étaient des contenus sponsorisés.
« Un créateur de contenu est avant tout quelqu’un qui fédère une audience grâce à son talent qui est valorisé via ses publications organiques. C’est cette qualité de contenu et l’affinité développée avec leur communauté que les marques viennent chercher, et non l’inverse », a déclaré Mansouri.
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