Entretien avec Thomas Frébourg, directeur général de l'Agence 14 Septembre, et Vincent Roméo, responsable digital

Quel rôle jouent l'influence et les avis de consommateurs dans le parcours d'achat dans le secteur de la maison et de la décoration ?

Thomas : Les influenceurs – ceux qui ne travaillent pas comme des panneaux publicitaires – servent à légitimer la qualité d’un produit, bien plus que les avis de consommateurs qui ont refait leur intérieur et qui ont des followers. Il y a de grands profils qui rénovent toute leur maison, qui sont suivis de très près, et qui ont un impact beaucoup plus important.

Vincent : Il y a aussi un renforcement de la notoriété de la marque. Les marques connues peuvent être un gage de qualité et de confort. Des mentions comme « Made in France » sont des arguments très forts pour le choix des consommateurs. Les consommateurs se tournent vers des marques auxquelles ils font confiance en raison de leur réputation, de leur histoire et de la durabilité de leurs produits. Travailler avec des influenceurs nous permet de créer un contenu intéressant et engageant, mais qui intègre leur vie et leur intérieur. C’est presque l’intérieur de la maison qui influence plus qu’eux : comment ils positionnent un canapé, une table, une chaise dans leur espace de vie, avec leurs enfants, leur famille. C’est la vie réelle et non une salle d’exposition sans vie. C’est un mélange d’influence et de placement de produits.

Nous travaillons dans un monde où l’attention aux détails, aux matériaux, au design et à la production est primordiale. Nous ne sommes pas là pour envoyer un mascara à 850 influenceurs dans le cadre d’une campagne parce que le prix est plus élevé et que l’impact sur l’intérieur est beaucoup plus important. Si nous collaborons avec un influenceur et lui offrons potentiellement un produit coûteux, cela signifie qu’il sera installé chez lui et que nous imaginerons beaucoup plus de contenu avec lui. Nous les invitons à des événements, à visiter les usines de fabrication, à prendre des photos et à nous faire part de leurs commentaires. Nous essayons de tirer le fil pour en faire un peu moins, mais inévitablement avec un meilleur retour en termes de qualité.

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Comment mesurez-vous l'impact de ces campagnes sur le long terme ?

Vincent : Évidemment, il y a la partie impalpable – comme un panneau publicitaire sur le bord de la route – qui est particulièrement compliquée parce que même moi je sais que je suis influencé, mais très rarement tout de suite.

Nous parlons davantage de KPI standard tels que la visibilité, les taux d’engagement et les impressions. S’il y a des liens, nous pouvons les suivre, mais pour un canapé à prix élevé, il est compliqué de savoir quand la vente a été générée. Si nous gérons également les réseaux sociaux de la marque, nous examinons la création de contenu en termes de posts croisés, d’histoires que nous pouvons partager sur les canaux de la marque.

En termes de performance, il est essentiel d’avoir une relation forte avec la marque, car nous pouvons mesurer les choses de notre côté, mais la marque peut aussi partager des données comme le trafic sur le site web ou dans les magasins. D’un point de vue qualitatif, on peut aussi regarder les mentions de mots clés liés à un produit, l’utilisation du nom du créateur, du terme « Made In France » : des choses qui sont essentielles pour démontrer la qualité.

Quelles sont les plateformes les plus propices à l'influence pour le secteur de la maison et de la déco ?

Vincent : Instagram est évidemment un acteur majeur pour les tendances et l’inspiration en matière de décoration. YouTube ou TikTok ont également pris le train en marche. Il y a aussi des réseaux spécialisés qui se développent depuis plusieurs années, comme Houzz qui est spécialisé dans la décoration d’intérieur et qui a la particularité de mettre en relation les consommateurs avec des artisans et des décorateurs d’intérieur, et propose de nombreux autres services.  

TikTok, qui met l’accent sur le divertissement, est-il pertinent pour les marques de décoration ?

Les marques avec lesquelles nous travaillons ne sont pas encore véritablement investies en termes de stratégie TikTok. TikTok a certains codes – le truc ultra jeune qui danse – pour la production de vidéos et de thématiques avec une ligne éditoriale dédiée. Nous gérons des réseaux avec une ligne éditoriale assez structurée et des contenus que nous pouvons facilement feeder. Il faut quand même orchestrer des choses comme Instagram ou Pinterest. Mais TikTok, c’est quelque chose à part, on n’a pas les mêmes contenus, ça reste complexe pour certaines marques qui sont plus haut de gamme. Et il y a des valeurs sûres autour d’Instagram qui sont rassurantes.

Facebook et Instagram sont de plus en plus difficiles à développer sans investir beaucoup d’argent pour lancer des comptes et des marques. C’est difficile de dire qu’on va tout investir sur Instagram sans faire du TikTok à côté. Il y a des marques qui arrivent sur TikTok et des influenceurs qui font beaucoup de contenu, mais il faut apporter la touche humaine pour incarner la marque, ce que les marques ne sont pas capables de faire. Et bien sûr, il faut disposer d’un budget important. Pour TikTok, il faudrait potentiellement faire une, deux ou trois vidéos par semaine pour être efficace, ce qui est assez colossal.

Pour l’instant, on va être beaucoup plus sur Instagram, qui ouvre des formats comme les Réels, les Stories, ou les Live, et qui permettent de renforcer l’accessibilité des marques avec des formats plus engageants.

Pinterest reste intéressant pour les marques, même si c’est plus un moodboard géant. C’est une plateforme d’intentions, les gens vont sur Pinterest pour chercher un canapé. Pour les marques de décoration, de design et de textile, il est intéressant de pouvoir aller sur cette plateforme.

En France, LinkedIn est assez intéressant en termes de développement organique. En s’appuyant sur les valeurs d’engagement, les valeurs de la marque employeur et les valeurs autour des produits, on peut faire quelque chose d’assez efficace. On ne touche peut-être pas le grand public, mais on touche les décideurs. De plus en plus de personnes se connectent à LinkedIn, et il est possible de s’adresser à elles par le biais de ces messages. Mais les messages doivent entrer dans le détail des valeurs et des engagements, ce qui a un impact différent.

Quels sont vos critères de sélection des influenceurs ?

Thomas : Nous essayons d’avoir une équipe d’influenceurs qui touchent différentes communautés. On va en prendre quelques-uns dans la décoration, quelqu’un qui est dans la mode, ou quelqu’un d’autre dans une niche différente. Chacun peut apporter un prisme légèrement différent à la table et une communauté différente à bord. Si vous touchez huit fois les mêmes personnes par le biais de la décoration, c’est assez difficile. Nous essayons donc d’avoir une mère ou une famille, un jeune couple, des athlètes, en fonction des thèmes et de la marque. Nous pouvons collaborer avec des gens de la mode pour parler de textiles et de textures. Nous touchons des émotions différentes et nous permettons aux gens de voir le produit dans un univers qui peut être plus lifestyle, plus premium.

Comment les questions d'éthique et de responsabilité environnementale se développent-elles dans le secteur ?

Vincent : Il y a un clivage entre une influence mass-market où il n’y a pas du tout cette sensibilité, et une influence qui est beaucoup plus sur le fait de donner du sens à ce qui est dit et aux produits qui sont présentés. Il en allait de même pour les médias traditionnels : aujourd’hui, il s’agit d’influenceurs qui ont une histoire à raconter et qui sont beaucoup plus connectés à des publics au sein de cet écosystème plutôt que d’être de simples panneaux d’affichage pour des produits. Les influenceurs d’aujourd’hui sont également soumis à des réglementations qui sont sur le point d’être adoptées.

Thomas : Nous nous devons d’être attentifs à la communication responsable, de savoir valoriser les produits à travers la façon dont ils sont fabriqués, pourquoi ils sont utilisés. Nous avons formé nos équipes à la communication responsable et à la manière de communiquer correctement afin de ne pas être accusés de « green washing ». C’est essentiel à notre mission de communicateur.

Vincent : On a aussi des marques qui nous demandent des influenceurs engagés, des influenceurs qui sont sensibles aux messages et qui peuvent parler de ces sujets. Donc, si la personne est d’accord avec la décoration, mais qu’elle propose le dernier tapis d’intérieur et qu’elle se maquille ensuite, ça ne va pas marcher. Si elle veut visiter des usines pour voir comment elles traitent et recyclent les matériaux, il y a un véritable message à faire passer, ce qui signifie qu’elle doit être capable de le faire et avoir une communauté sensible à ces questions.

L’objectif est, grâce à leur expertise, de pouvoir dire : cette marque commence à avoir une approche plus responsable, et innove dans certains produits pour avoir moins d’impact sur l’environnement. Et ce faisant, ils s’éduquent eux-mêmes et éduquent leur communauté. De plus en plus, nos marques nous demandent ces éléments d’engagement, qui permettent aussi de créer des relations plus longues avec nos influenceurs. Nous nous engageons de plus en plus dans des partenariats à moyen ou long terme, de six mois ou un an, avec plusieurs éléments de contenu, des événements, etc.  

Quels sont, selon vous, les défis et les opportunités pour le secteur dans l'année à venir ? Est-ce un secteur qui sera impacté par l'environnement inflationniste ?

Thomas : Les marques sont forcément obligées de faire attention. Alors qu’avant on pouvait penser aller un peu plus fort sur les influenceurs, elles vont réfléchir un peu plus, attendre de voir l’impact, peut-être réduire le nombre [d’influenceurs]. Dans notre domaine, les médias qui étaient auparavant très axés sur le papier se tournent vers le numérique et proposent également du contenu ; ils entrent également dans le champ d’action des influenceurs. On assiste à une véritable remise en question. Les marques sont un peu plus prudentes et ont des budgets plus modestes.

Nous sommes actuellement dans une phase d’inflation, et nous ne savons donc pas vraiment ce qui va se passer l’année prochaine ou l’année d’après. Ce que nous essayons de défendre, c’est d’intégrer les activations d’influenceurs au cœur d’une stratégie globale. Il ne s’agit pas simplement d’envoyer quatre produits et de voir ce qui se passe. Nous mettons en place des collaborations très spécifiques avec des influenceurs que nous envoyons à l’usine pour réaliser un reportage. Nous réalisons ensuite une interview avec eux et d’autres choses dans la salle d’exposition qui nous donnent du grain à moudre pour les relations publiques, peut-être pour la newsletter et potentiellement aussi pour le compte Instagram de la marque. Nous sommes vraiment dans le recyclage et l’économie circulaire du contenu.

Vincent : Il y a plusieurs niveaux d’influenceurs. Il y a les influenceurs qui sont capables, qui défendent le sujet, et c’est leur vie. Ce sont souvent des moteurs de communauté importants et il peut être intéressant d’expérimenter avec eux. Il y a les influenceurs ou les créateurs de contenu qui ont intérêt à apporter un prisme particulier à la table. Nous les mobiliserons presque comme un fournisseur de services. Il y a des influenceurs qui sont des experts dans leur domaine et c’est là que nous allons beaucoup collaborer. Des gens comme les architectes qui ont de gros comptes Instagram ; pour la marque, ce sera beaucoup plus intéressant de positionner le canapé avec l’architecte qu’avec un influenceur qui a une belle maison. Cela peut aussi être un sommelier, ou un expert en couleurs. Le domaine de l’influence est très large et on peut y inclure les influenceurs dont c’est le métier et ceux dont le talent les rend influents. C’est là que cela devient vraiment intéressant, car il est plus légitime de collaborer avec un architecte, d’avoir son avis professionnel sur le projet.