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Romance ou fantastique, bandes dessinées, histoire ou actualité, les recommandations de BookTok proposent des contenus intéressants dans tous les genres
Le #BookTok, qui couvre tous les genres, de la romance au fantastique, en passant par le thriller, le policier, la non-fiction ou les bandes dessinées, a reproduit pour le monde littéraire les sensations virales des premiers tutoriels vidéo sur la beauté en propulsant des titres de livres inédits – et leurs auteurs – en tête des listes de best-sellers.
Mais après avoir fleuri pendant les jours les plus sombres de la pandémie, le contenu littéraire sur les médias sociaux est plus qu’une simple mode de TikTok. Dans son essence même, le phénomène a permis à des communautés de jeunes lecteurs de sortir de l’ombre et d’entrer dans la lumière. Soudain, les livres et la lecture sont devenus cool.
« [Pendant] la pandémie, les gens étaient coincés chez eux et ils se sont tournés vers la lecture et les médias sociaux […] C’était le mélange parfait de ce qui se passait dans le monde à l’époque, cette nouvelle plateforme et les anciens passe-temps se rejoignant », commente le BookToker et activiste LGBTQ+ Kevin T. Norman @kevintnorman (241k TikTok followers, 109k Instagram followers).
« Il y a de plus en plus de contenu. C’est intéressant parce qu’avant, les livres étaient toujours un truc de nerds, ou ce n’était pas cool. Maintenant, c’est cool parce que les gens le voient sur les médias sociaux et je pense qu’ils se sentent plus à l’aise en disant : ‘Oh, j’aime lire aussi, laissez-moi faire du contenu’. Cela continue à se développer et cela continuera à se développer ».
Fiction LGBTQ : surfer sur la trend BookTok pour devenir l'un de ses genres les plus populaires
L'impact colossal de BookTok sur l'industrie du livre
Avec 1,63 milliard de vues, #BookTok est l’une des communautés les plus actives de TikTok, selon la plateforme. Ne manquant pas une occasion, TikTok s’est appuyé sur le succès phénoménal du contenu littéraire en promouvant les BookTok Challenges, les recommandations de lecture, le TikTok Book Club – l’équivalent en ligne d’un club de lecture ou d’un cercle de lecture traditionnel – et en nommant des KOL littéraires populaires pour être les « BookTok Laureates ».
Les recommandations de BookTok ont non seulement permis à une série d’auteurs et de titres inconnus d’atteindre une notoriété stratosphérique, mais elles ont également stimulé des genres littéraires entiers auparavant négligés par les éditeurs. Les ventes de romans LGBTQ aux États-Unis, par exemple, ont augmenté de 11 % au cours de l’année qui s’est achevée en mai 2023, selon Circana, ce qui représente une hausse de 173 % par rapport aux niveaux antérieurs à la pandémie.
Le Chant d'Achille : De l'obscurité à la célébrité grâce à BookTok
L’un des succès les plus célèbres de BookTok est The Song of Achilles de Madeline Miller, une histoire d’amour entre deux jeunes hommes. Le livre a été publié en 2011 sous les acclamations de la critique, mais n’a pas réussi à s’imposer auprès du public avant de devenir viral sur TikTok en 2021. Depuis, il s’est vendu à 2 millions d’exemplaires.
« La croissance de la fiction LGBTQ a dépassé le marché global des ventes de fiction, y compris la fiction pour adultes, pour enfants et pour jeunes adultes, qui est restée relativement stable », déclare Kristen McLean, analyste de l’industrie du livre chez Circana. « Cela arrive à un moment critique où les rapports sur les interdictions de livres ont augmenté, ciblant principalement les livres écrits par ou sur la communauté LGBTQ et les personnes de couleur.
Norman est l’un des nombreux créateurs littéraires qui ont décidé de partager leur amour des livres sur TikTok pendant la vague d’activité générée par la pandémie. Choisi comme l’un des pionniers LGBTQ de TikTok en 2022 [aujourd’hui rebaptisé Visionary Voices], Norman a choisi d’axer son contenu sur la littérature queer et diversifiée afin de créer une « ressource en ligne » pour les personnes queer qui cherchent à faire leur coming out, à en savoir plus sur leur sexualité ou à trouver des histoires qui représentent ce qu’elles sont.
« J’ai réalisé une vidéo sur Call Me By Your Name [d’André Aciman], je l’ai postée, je suis allé dîner avec ma mère et le lendemain, elle avait été visionnée 50 000 fois », raconte M. Norman à Kolsquare. « Je n’avais jamais vécu une telle expérience. Je me suis rendu compte que les gens s’intéressaient à ce genre de choses, alors j’ai commencé à faire d’autres vidéos.
Booktok et Bookstagram : atteindre le public là où il se trouve
BookTok Redéfinit la Romance et la Jeunesse Littéraire
Le succès de la tendance BookTok et du contenu littéraire sur les médias sociaux en général a forcé l’industrie de l’édition à remettre en question l’idée préconçue selon laquelle les jeunes ne s’intéressent pas aux livres et à la lecture. Il a également balayé les idées élitistes qui freinaient auparavant des catégories telles que la romance, le roman pour jeunes adultes ou la fiction fantastique, qui dominent le contenu des influenceurs et des médias sociaux dans la catégorie.
Les romans pour jeunes adultes, par exemple, en ont été les principaux bénéficiaires, les ventes mondiales devant augmenter de 3,5 % par an au cours des cinq années allant de 2022 à 2027, soit plus rapidement que toute autre catégorie.
L’un des principaux moteurs de la croissance du contenu littéraire sur les médias sociaux est le fait que les moyens traditionnels de communication littéraire et de publicité ne parviennent pas à atteindre les jeunes publics, commente Fabrice Fadiga, responsable de la communication et des partenariats Web à la maison d’édition indépendante Bamboo Edition.
L'Impact de BookTok en France : Comment les Réseaux Sociaux Façonnent les Choix de Lecture des Jeunes
En France, par exemple, une étude réalisée en 2022 par le Centre national du livre a révélé que 29 % des jeunes âgés de 7 à 25 ans avaient choisi un livre après en avoir entendu parler sur Internet. Pour s’informer sur les livres, 35 % utilisent YouTube, 25 % Instagram, 19 % TikTok et 10 % se tournent vers Twitch.
« Qu’est-ce que les jeunes regardent le plus ? Les influenceurs, leurs téléphones. La raison [de la croissance exponentielle des contenus littéraires sur les médias sociaux] est donc purement pratique, il s’agit d’atteindre les jeunes là où ils se trouvent sur les réseaux sociaux », commente Fadiga.
« Le Chant d’Achille a complètement explosé après une vidéo TikTok. Les maisons d’édition l’ont vu, et sans savoir exactement comment et pourquoi le livre a été aimé, essaient de reproduire le même miracle. »
Outre les nouveaux titres, les éditeurs ont également compris que les créateurs de contenu littéraire offraient une nouvelle opportunité de faire revivre d’anciens titres du catalogue. Des classiques comme Orgueil et Préjugés de Jane Austen, Le Grand Gatsby de F. Scott Fitzgerald ou Madame Bovary de Gustave Flaubert, par exemple, trouvent tous un nouveau public et de nouveaux lecteurs grâce aux créateurs de contenu fans de littérature.
« Bamboo Edition fête son 25e anniversaire cette année ; nous avons des séries de 20 volumes qui sont toujours d’actualité. Inévitablement, quand on arrive au volume 20, 21, 22, on a des lecteurs réguliers qui attendent la sortie du livre, mais le défi pour nous est d’atteindre un nouveau lectorat, d’autant plus sur les médias sociaux où, en général, le public est assez jeune », commente Emma Gatto, responsable de la communauté chez Bamboo Edition.
Booktok et Bookstagram : chacun y trouve son compte
Il n’est peut-être pas surprenant que les livres et les contenus littéraires connaissent un tel succès sur les médias sociaux. Après tout, les livres, les récits et la poésie suscitent des conversations et inspirent l’art et le cinéma depuis, eh bien, toujours.
Comment Avoir des Conversations Engageantes : L'Art de la Discussion Littéraire sur les Réseaux Sociaux
Qu’il s’agisse de l’intrigue, des personnages, de la couverture ou des corrélations avec des sujets d’actualité, les Booktokers et les influenceurs de Bookstagram ont de quoi discuter avec leur public.
« Sur des sujets comme quelqu’un qui brûle des livres queer, je dois m’exprimer à ce sujet. Je ne vais pas rester silencieux », commente Norman. « Il y a d’autres moments où ma voix ne doit pas être la plus forte dans la pièce. Lors du Trans Rights Readathon sur TikTok, je n’avais pas l’intention de faire une vidéo sur les problèmes de la communauté transgenre, mais j’ai plutôt reposté d’autres créateurs transgenres qui en parlaient. »
De même qu’il existe un informateur clé pour chaque créneau, il existe aussi un livre, qu’il s’agisse de classiques, de bandes dessinées fantastiques, de biographies historiques, de romances, de politique ou de crimes réels… et la liste est encore longue. Ce point commun offre aux spécialistes du marketing la possibilité de s’associer à un plus grand nombre de créateurs de contenu et d’activer ceux qui n’appartiennent pas à la sphère littéraire.
« Nous travaillons chaque année avec des influenceurs que nous choisissons en fonction de ce qu’ils aiment lire, de leurs goûts variés et de leur goût pour la lecture au sens large », explique Melusine Huguet, responsable des médias sociaux (France) chez HarperCollins.
« Pour les titres plus spécifiques, comme la poésie et la prose, les autobiographies, ou même la fiction qui traite d’un sujet spécifique, nous trouverons des influenceurs très spécifiques qui sont passionnés par le sujet du livre que nous voulons promouvoir. »
Par rapport à des segments comme le style de vie ou la beauté, la taille des communautés qui suivent la nouvelle génération de créateurs de contenu littéraire est beaucoup plus petite, ce qui permet d’avoir des audiences plus facilement engagées.
« Ce qui différencie [l’influence littéraire] des autres types de marques, c’est que l’audience est extrêmement qualifiée. Les communautés sont certes plus limitées, mais elles ont une réelle affinité avec l’influenceur qu’elles suivent. Cela signifie que nous allons beaucoup plus facilement atteindre un public de lecteurs au départ », commente M. Huguet.
Cette audience est comparable à celle des premiers BookTubers, les blogueurs littéraires qui sont passés à YouTube il y a une dizaine d’années et qui sont aujourd’hui les meilleurs booktubers, avec des audiences de plusieurs millions de personnes. Pour M. Gatto, la spécificité du sujet traité fait des nano et micro-influenceurs des cibles idéales.
« Les influenceurs dont l’audience est suffisamment importante pour être intéressante, mais pas trop pour que nous sachions que le contenu ne se perdra pas et ne sera pas jeté dans le pot d’une communauté très vaste, dont les deux tiers n’auront pas beaucoup d’intérêt pour nous », commente M. Gatto.
BookTok, BookTube ou Bookstagram : quel club correspond à votre objectif ?
Un autre défi majeur pour les spécialistes du marketing d’influence dans la sphère de l’édition est de s’adapter aux particularités de chaque plateforme, des révisions algorithmiques à l’émergence de nouveaux acteurs tels que la plateforme de streaming vidéo Twitch, qui voit les créateurs mêler livres et contenu de jeux.
De BookTube à Bookstagram, puis à BookTok et de nouveau à Bookstagram, les contenus littéraires et les créateurs s’adaptent aux spécificités de chaque plateforme.
« Sur TikTok, les communautés littéraires connaissent une croissance beaucoup plus importante [que sur les autres plateformes], elles sont beaucoup plus grandes, non seulement en raison de la segmentation, mais aussi des tendances. L’évolution est passée des blogs aux réseaux sociaux et aux posts axés sur les photos ou la mise en scène. C’est quelque chose de très éphémère qui est moins basé sur le contenu du livre », commente Huguet.
Là où TikTok pourrait voir des créateurs de contenu danser sur une chanson en vogue avec un livre à la main, le contenu des livres sur Instagram offre plus d’opportunités de créer et de participer à davantage de conversations.
« Les gens se lancent sur Instagram, par exemple, pour parler de ce qu’ils lisent. Il n’y a pas l’ambition de devenir un influenceur en trois mois. C’est presque un journal de lecture avant d’être un compte qui vise à influencer les gens », commente Bamboo Edition’ Gatto.
Bookstagram n’a jamais pu prétendre au succès révolutionnaire qu’a connu TikTok dans la catégorie des livres, mais l’écosystème littéraire de la plateforme se développe régulièrement et présente quelques avantages clés par rapport à son jeune rival.
« J’apprécie Instagram un peu plus que TikTok, uniquement parce qu’il est plus facile de s’engager avec la communauté que vous construisez au quotidien via les Stories, les DM et les sondages », commente Norman, qui a lancé son compte Instagram deux ans après avoir commencé sur TikTok.
« La communauté sur Instagram a été plus encourageante, alors que sur TikTok, les gens veulent toujours avoir un avis sur tout. Vous pouvez recevoir des commentaires vraiment grossiers sur TikTok, ce que je n’ai jamais vraiment reçu sur Instagram. »
Et sur Twitch, comment ça fonctionne ?
Sur Twitch, Fadiga, de Bamboo Editions, cite la créatrice de contenu française Madame Point Virgule (@madamepointvirgule, 2,2k followers sur Twitch, 9,57K followers sur Instagram) comme un exemple qui montre à quel point la communauté littéraire repousse les limites de la création de contenu.
Plusieurs fois par semaine, Madame Point Virgule diffuse en direct des sessions « Read with Me » qui comprennent deux ou trois « sprints » au cours desquels elle et le public cessent de discuter pour lire pendant 15 à 20 minutes. Ces séances sont généralement vues plus de 200 fois.
« C’est de la vraie lecture. C’est étrange, mais ça marche. Je ne pense pas que le phénomène explosera avec des milliers de personnes se connectant en même temps pour regarder quelqu’un lire – du moins pas maintenant – mais c’est une autre chose à explorer », commente Fadiga.
La révolution des communications littéraires menée par les créateurs de contenu sur les médias sociaux ne montre aucun signe de ralentissement. Alors que l’énergie de l’écosystème amène les livres et la lecture à de nouveaux publics, le défi pour les spécialistes du marketing d’influence dans ce segment sera d’atteindre et d’engager le bon créneau dans un paysage en évolution rapide.
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