Cinq campagnes de marketing d'influence réussies dans le secteur du luxe

Principaux points à retenir

• Les marques de luxe se tournent de plus en plus vers les influenceurs pour leurs campagnes marketing afin d’atteindre de nouveaux publics et de rester pertinentes.
• S’associer à des célébrités ou à des icônes du streetstyle aide les marques de luxe à rester branchées, tout en trouvant un équilibre entre être spécial et être accessible.
• Cinq meilleures pratiques montrent comment des marques mondiales comme Balenciaga et Louis Vuitton et des créateurs plus modestes comme Marine Serre surmontent les défis de la communication numérique.

Les marques de luxe, leur marketing et leur présence numérique

Historiquement, il existe une relation étroite entre les marques de luxe et l’influence, car les produits des designers jouent sur le désir de statut et de reconnaissance et vendent la promesse d’unicité et de succès. Avec la mondialisation et la numérisation, de nouvelles opportunités se sont ouvertes pour le secteur du luxe grâce au marketing d’influence.

En 2018, Traackr s’est entretenu avec le président et cofondateur de « Les Experts du Web », Anthony Rochand, et le fondateur de « Lab Luxury & Retail », consultant en marketing et communication pour Studio Mode Paris et ISG Paris avec Jérôme Monange, pour connaître leur point de vue sur le marketing d’influence par les marques de luxe.

Anthony Rochand déclare : « Les marques n’ont pas encore atteint leur maturité, elles sont encore à la traîne en termes d’influence 2.0 mais elles se rendent compte que quelque chose est en train de se passer. Alors que les consommateurs deviennent de plus en plus imperméables à la publicité, les marques doivent adopter de nouveaux leviers, comme le marketing d’influence. […] Le marketing d’influence devient finalement un défi crucial pour les marques de luxe, car il exige une maîtrise sans faille du contenu et une stratégie de contenu de marque globale. Le marketing d’influence change les règles et la façon dont nous abordons le marketing à un niveau profond. » Monange commente : « Les marques de patrimoine doivent apprendre à perdre leur style de communication descendant et à sens unique […].«

Jetez un œil à l’étude de Kolsquare sur l’activité des marques de luxe sur les médias sociaux, notamment TikTok et YouTube. Cela vous permettra de comprendre encore mieux les habitudes de communication des marques de luxe sur les médias sociaux et de savoir quelles étaient les tendances du marketing de luxe en 2020.

En 2022, le marketing des influenceurs est un élément essentiel des campagnes marketing des marques de luxe. 75 % des marques de mode et de beauté de luxe confirment qu’elles bénéficient également des avantages du marketing d’influence, comme la visibilité de la marque. De nombreuses marques de luxe ont désormais mis en œuvre des campagnes de marketing d’influence réussies, que nous allons examiner de plus près dans cet article.

1. Balenciaga et Kim Kardashian

Bien que la star de télé-réalité ait collaboré avec de nombreuses marques, il semble qu’il existe une relation particulière entre Kim Kardashian West et Balenciaga. À travers des événements comme le Met Gala ou la Donda Listening Party de Kanye et SNL, auxquels Kim est venue en Balenciaga, une relation étroite s’est développée. Après tout, si la marque de luxe espagnole profite des 260 millions de Kim, cette dernière a pu gagner son statut d’icône de la mode.

Image via Instagram @kimkardashian

Dans le secteur, Kim est même qualifiée de muse pour le directeur créatif de Balenciaga, Demna Gvasalia. Les résultats des relations entre les créateurs* et les muses s’épanouissent sont bien connus, par exemple le sac Birkin ou la robe Givenchy d’Audrey Hepburn dans « Breakfast at Tiffany’s ».

Le partenariat sera particulièrement fructueux parce que Kim et Balenciaga savent tous deux comment vendre à la fois le glamour et la meme-abilité dans le numérique. D’un côté, Kim porte une boucle d’oreille en diamant un jour et des chaussures frites Balenciaga l’autre. Kim et Balenciaga ont habilement utilisé la provocation pour produire et canaliser le pouvoir de la viralité pour eux-mêmes.

En juillet 2022, l’entrepreneuse américaine a défilé sur le podium de Balenciaga pendant la semaine de la Haute Couture à Paris dans une robe noire longueur plancher avec un décolleté en forme de cœur.

2. Mugler et le parfum Alien

La styliste, blogueuse de mode et mannequin Aleali May a collaboré avec Mugler sur une nouvelle campagne pour le parfum Alien de la marque. Aleali est connue pour son style qui fusionne streetwear décontracté et luxe, l’Américaine étant une fanatique avouée de baskets. La jeune femme de 30 ans a déjà collaboré avec Nike, devenant par exemple la première femme à concevoir une Air Jordan unisexe.

Dans la campagne, Aleali porte du Mugler conçu par le directeur créatif de Mugler Casey Cadwallader et « Alien Goddess intense », qui, selon les campagnes, lui donne un look flamboyant.

3. Marine Serre et Yugnat

La créatrice française Marine Serre communique avec des mèmes et il semble qu’elle les utilise pour faire de son compte Instagram le nouveau graal des marques en tant que plateforme humoristique. C’est pourquoi elle a également collaboré avec l’artiste Yugnat, qui compte environ 606K abonnés sur Instagram et se moque des situations quotidiennes avec ses posts tout aussi humoristiques.

Yugnat a donc créé des posts avec des images des collections de Serre, en les réinterprétant sous forme de mèmes. Cette stratégie d’autodérision est particulièrement appréciée par la jeune génération, dont certains se détournent du luxe élitiste et attendent un contenu accessible. Cette idée s’aligne sur l’identité de la marque Serre, car la marque est connue pour ses valeurs durables et engageantes.

4. Léna Situations et Vogue

Pour le Vogue français, le Youtuber Léna a lancé la série « Vlogue », dans laquelle la mode doit être « décodée sous toutes ses facettes ». En octobre 2022, il y a déjà huit épisodes dans lesquels la Française aborde divers sujets de l’industrie de la mode. Par exemple, l’influenceuse rencontre des marques pour discuter de leur stratégie d’influence digitale ou se demande pourquoi l’industrie des baskets vaut des millions.

Elle a rencontré Dior, qui a été l’une des premières marques de luxe à reconnaître le pouvoir de la communication numérique, et le duo de créateurs Sébastien Meyer et Arnaud Vaillant, derrière le label Coperni. Elle s’entretient également avec des stars de la mode telles qu’Alexa Chung, Camille Charrière et Irene Kim.

Alexa Chung note : « Je pense que nous serions négligents si nous ne reconnaissions pas que les réseaux sociaux, en particulier Instagram, sont d’une grande aide pour de nombreux designers émergents et jeunes talents. »

5. Louis Vuitton et le marketing d'influence

Pendant les deux années Covid en particulier, l’industrie du luxe a lutté pour rester pertinente, mais même avant cela, les marques de luxe se débattaient avec les innovations numériques et la façon de se positionner sur les réseaux sociaux.

Louis Vuitton partage des aperçus des coulisses des tournages, des défilés de mode ou des séances de photos avec ses 48,9 millions d’abonnés* sur Instagram, créant ainsi un sentiment de proximité avec les fans.

À l’avenir, les marques de luxe doivent continuer à se présenter en ligne et à penser aux consommateurs « non-luxueux » en plus des groupes cibles traditionnels du luxe. Par exemple, la GenZ est la première génération à faire ses achats principalement en ligne.