Comment améliorer son taux d’engagement sur Youtube ?

Qu’est-ce que le taux d’engagement sur YouTube ?

Youtube, le 2ème moteur de recherche au niveau mondial

Le succès des vidéos sur les différentes plateformes sociales montre à quel point cette typologie de contenu a de l’influence sur les internautes en plus d’être un vecteur d’engagement. Pas étonnant donc que YouTube soit le deuxième plus gros moteur de recherches au monde et que le réseau constitue une place de choix pour les projets d’Influence Marketing. En 2020, YouTube comptait environ 2 milliards d’utilisateurs par mois et 600 000 heures de vidéos consommées chaque jour. Rien qu’en France, ce sont pas moins de 46 millions d’utilisateurs qui surfent sur la plateforme sociale chaque mois. L’impact de Youtube n’est donc pas à négliger. Le réseau social est disponible dans 90 pays et dans 80 langues. Les possibilités sont immenses pour un créateur de contenu mais également pour les marques.

Comprendre le calcul du taux d'engagement sur Youtube

Côté campagnes d’Influence Marketing, on peut estimer le potentiel succès d’un projet d’influence en prenant notamment en compte le taux d’engagement. Ce dernier correspond aux actions d’un public sur une page YouTube ou une vidéo. Il fait partie des indicateurs-clés de performance (KPIs) de l’Influence Marketing et permet d’évaluer la notoriété et l’engagement d’une communauté envers un contenu vidéo et donc envers un influenceur.

En 2020, les Français de 25 à 50 ans passaient en moyenne 30 minutes par jour à consommer du contenu sur YouTube. Lorsqu’une campagne d’Influence Marketing est organisée sur la plateforme, le taux d’engagement des potentiels influenceurs est l’un des principaux éléments vérifiés. Le public ne regarde pas seulement pour apprendre et se divertir, mais aussi pour décider d’acheter ou non un produit. La possibilité d’engagement est forte d’où l’intérêt des marques pour les chaînes YouTube. À noter que le taux d’engagement moyen sur YouTube en Juillet 2021 était de 1,7% d’après l’outil d’analyse Social Status, contre 0,75% en 2020. Une donnée à garder en tête donc.

On estime qu’un utilisateur qui commente voire partage un contenu vidéo donne un fort signal de satisfaction du contenu qu’il vient de visionner. Les mentions “j’aime” ont moins d’impact sur la plateforme que les commentaires puisqu’ils demandent un engagement moins important à l’internaute. Si le calcul du taux d’engagement est propre à chaque réseau social, sur YouTube, il se détermine selon la formule :

Engagement YouTube = (nombre de likes + nombre de commentaires)/nombre de vues de la vidéo

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Le Taux moyen d’engagement sur YouTube en Juillet 2021 était de 1,7%. Source Social Status

Les 3 interactions prises en compte pour l'engagement sur Youtube

Les interactions prises en compte sur YouTube se décomposent en trois typologies distinctes :  

• Les likes (« j’aime » ou « pouces en l’air ») et dislikes (« je n’aime pas » ou « pouces en bas ») permettent à l’audience de réagir à une vidéo en un clic. Cela reste un indicateur assez superficiel, mais qui permet à une vidéo de remonter dans le classement des résultats de recherches de YouTube. Ils permettent d’évaluer si un type de vidéo touche ou non un public. Surveiller régulièrement les « J’aime », « Je n’aime pas » sert à vérifier que le contact avec l’audience est toujours présent mais également de se rendre compte rapidement des retours globaux d’une audience par rapport à un contenu,
• Les commentaires sont le niveau au-dessus des likes/dislikes. Le dialogue avec les spectateurs est direct. Ils entrent dans l’algorithme de YouTube. Les commentaires demandent à l’internaute un réel engagement et la volonté de donner un avis sur une vidéo. Plus l’influenceur a de commentaires sous ses vidéos, plus il y répond, et plus les interactions augmentent, le taux d’engagement avec,
• Les partages ont un impact bien plus important que les deux précédents points puisqu’ils multiplient considérablement la portée d’une vidéo. Le partage est l’équivalent d’une recommandation en version web.

Plus une vidéo additionne ces trois éléments, plus elle a de chance d’être mise en avant sur la plateforme et de toucher une plus large audience. Le taux d’engagement est un indicateur de la pertinence et du succès d’un contenu. Après analyse, il devient plus accessible de mieux cibler les attentes d’un public et de se positionner efficacement face à la concurrence notamment.

Taille de communauté et taux d’engagement : quelle relation ?

D’après les analyses de Kolsquare, les KOLs (Key Opinion Leaders) sont généralement répartis en cinq catégories selon la taille de leurs communautés respectives :

• Les nano-influenceurs, qui comptent moins de 10 000 abonnés,
• Les micro-influenceurs, qui ont entre 10 000 et 100 000 abonnés,
• Les macro-influenceurs, qui cumulent plus de 100 000 abonnés,  
• Les top-influenceurs ceux qui sont au-delà de 500 000 abonnés,

Au-delà de trois millions d’abonnés, les influenceurs sont considérés comme de véritables célébrités, ils sont très actifs et suivis sur leurs réseaux sociaux.

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Le taux d’engagement par type d’influenceur et par réseau social en Mai 2020. © Kolsquare

Pour répondre à des objectifs de notoriété ou de visibilité, les marques vont naturellement se tourner vers les macro-influenceurs. Même si l’investissement financier est important, la taille de la communauté de ces créateurs de contenu permet aux marques de toucher un large public et d’augmenter leur visibilité.

D’après une étude menée par Kolsquare en 2020, le taux moyen d’engagement d’un macro-influenceur sur YouTube est de 1,99 % contre 2,8 à 5,22 % pour les micro et nano-influenceurs. Les macro-influenceurs ont, en effet, généralement moins de proximité avec leurs communautés.

À l’inverse, les nano et micro-influenceurs ont des communautés bien plus petites, mais beaucoup plus actives. Ils entretiennent un lien solide avec leurs audiences. Ils sont identifiés en tant qu’« experts » dans le domaine sur lequel ils se nichent sur YouTube. Le public place sa confiance dans le jugement du créateur de contenu, qu’il considère comme authentique. Il est à noter que pour une stratégie d’Influence Marketing efficace, l’utilisation combinée des macro, micro et nano-influenceurs peut être judicieuse pour atteindre divers objectifs stratégiques. Les macro-influenceurs amènent de la notoriété, alors que les nano et micro-influenceurs sont garants d’une forte crédibilité et d’un taux d’engagement plus important.

Comment améliorer le taux d’engagement sur YouTube ?

Analyse de la chaîne et de la concurrence

L’amélioration de l’engagement passe obligatoirement par l’analyse approfondie de la chaîne Youtube. Quel est le public touché, quelle est la qualité du contenu proposé, quelles sont les techniques efficaces mises en place par les concurrents, quelle est la linéarité dans les contenus, quel est l’univers caractéristique de la chaîne, etc. Voici les différents questionnements qui doivent entrer en compte dans l’analyse globale d’une chaîne YouTube.

1. Connaître l’audience pour améliorer le taux d’engagement

Pour améliorer l’engagement sur YouTube, il faut d’abord comprendre son audience. YouTube a mis à disposition des créateurs de contenu, un outil permettant de faire le point sur leur public en analysant les indicateurs les plus pertinents : YouTube Analytics.

• La durée de visionnage, qui correspond au cumul total d’heures passées sur chaque vidéo et le temps moyen par personne,
• Le nombre de vues, qui comptabilise les clics sur une vidéo pour au moins 30 secondes de vidéo,
• Le temps passé à regarder le contenu,
• Les informations concernant les spectateurs visionnant la vidéo. Elles pourront être classés par âge, sexe, et emplacement géographique,
• Les interactions avec chaque vidéo, telles que les likes/dislikes, commentaires,…
• Les médias sur lesquels sont regardées les vidéos. Sont-elles vues depuis des sources externes, une recherche YouTube, des suggestions de vidéos,…
• Le type d’appareil utilisé pour le visionnage : mobile ou ordinateur ?

Une fois ces données recueillies, il s’agit d’en tirer des conclusions afin d’adapter le contenu en fonction de l’audience ciblée.

2. Benchmarker les concurrents

Quand l’analyse de l’audience est faite, il est important de vérifier ce qui se fait sur des chaînes évoluant sur un même créneau. Il faut identifier les concurrents puis repérer les bonnes pratiques : quelles sont les vidéos les plus vues, quel est leur format phare, à qui s’adressent-elles, quelle est leur durée, etc. Prudence tout de même, le but ici n’est pas de copier le contenu d’une autre chaîne, d’autant plus que l’audience d’un créateur de contenu consomme avant tout ses vidéos pour son identité et son univers singulier.

3. Utiliser des hashtags

Le référencement efficace d’une chaîne sur YouTube augmente la visibilité auprès des utilisateurs dans les moteurs de recherches. Il est donc nécessaire de l’optimiser en utilisant des hashtags dans le titre et le descriptif de la vidéo. Ils permettent que les vidéos soient accessibles à un public qui se renseigne sur un sujet précis. L’ajout de hashtags dans la description d’une vidéo apporte davantage de visibilité. S’ils ne sont pas le critère majeur d’un bon référencement, il n’en reste pas moins qu’ils sont déterminants dans le positionnement d’une vidéo sur les résultats de recherches. En utilisant, par exemple, des hashtags assez larges, les possibilités de recruter un nouveau public sont plus importantes, boostant votre taux d’engagement.

4. Favoriser les interactions avec le public

Comme nous l’avons indiqué plus haut, les interactions participent au calcul du taux d’engagement. Prendre le temps d’échanger avec une audience dans les commentaires permet d’établir des liens. L’influenceur semble plus proche de sa communauté. Intégrer des « call to action », par exemple au début des vidéos, tels que : s’abonner, liker, ou commenter, pousse le public à réagir au contenu. Cela suggère à YouTube que la vidéo est pertinente et assez intéressante pour recruter des abonnés, favorisant la mise en avant de la chaîne.

5. Soigner les vidéos

Il est indispensable d’offrir du contenu autour d’un sujet qui intéresse votre audience pour susciter de l’engagement. À cela s’ajoutent d’autres facteurs déterminants qui sont : le son, la qualité des images et le montage.

Élargir son audience grâce aux créateurs de contenu

Lorsqu’une marque met en place une campagne d’influence sur Youtube, faire appel à des créateurs de contenu pertinent pour ses valeurs et ses engagements constitue un vrai élément différenciant. La marque pourra ainsi toucher un large public et viser une nouvelle audience, notamment avec les macro-influenceurs. À l’inverse, un micro-influenceur dispose d’une audience plus restreinte, mais très active et attentive aux propositions qu’il peut faire et aux marques qu’il (re)présente. Ce sont des communautés qui se convertissent plus facilement.

Si la marque choisie, par exemple, des influenceurs avec des communautés bien spécifiques type LGBT, elle répond aux attentes en matière d’inclusion, et peut espérer toucher un autre type d’audience. En se montrant engagée sur des combats sociétaux comme l’environnement, elle retient l’attention des jeunes générations, etc. Cette logique s’applique à toutes les thématiques où une marque souhaite se positionner. Il faut qu’elle veille à bien identifier les influenceurs à intégrer à sa campagne d’influence. Le positionnement doit avoir du sens et correspondre aux valeurs et aux engagements profonds de la marque sinon au contraire, cela fera fuir le public-cible.

Voici quelques exemples de campagnes d’influence engageantes récentes sur YouTube :

• Maybelline et la campagne “Makeup on the way” en 2019 : un influenceur circule dans un taxi jaune typiquement New-Yorkais et doit réaliser un défi “surprise” chronométré, sur fond de maquillage, grâce à la mallette de produits Maybelline bien sûr. Ce sont environ 30 épisodes qui ont été tournés avec des influenceurs tels que Danaé ou Léna Situations. Grâce à cette campagne, Maybelline a comptabilisé deux fois plus de taux de clic par impression, 140 000 vues organiques chaque mois et environ 442 000 heures de visionnage cumulées du 1er septembre 2019 au 31 décembre 2020.  Après des mois de baisse du nombre d’abonnés, Maybelline New York fidélise de nouveau ses audiences sur YouTube.
• Amazon, “Ça va cartonner !” : À bord de son Combi Volkswagen aux couleurs d’Amazon, l’influenceur Monsieur GRRR! traverse notre beau pays, durant 11 épisodes qui nous font découvrir les plus belles villes françaises.
• La Banque Postale, “All star playground” : Sur la thématique du basket, PIerre Croce affronte différentes personnalités à travers des défis.Le compte YouTube la Banque Postale comptent aujourd’hui plus de  46 000 abonnés et un engagement bien supérieur à celui de ses concurrents. Elle est devenue la première marque sur YouTube de son secteur.

Grâce à sa solution technologique, Kolsquare vous permet de connaître les taux d’engagement sur Youtube (et l’ensemble des KPIs-clés de l’Influence Marketing sur Instagram, TikTok, Facebook et Twitter également) des profils que vous souhaitez activer. Notre plateforme vous accompagne, en effet, pour identifier les créateurs de contenus les plus pertinents pour votre marque, pour  gérer de A à Z vos campagnes et pour mesurer les performances et les résultats de vos projets d’Influence. Vous souhaitez en savoir plus sur nos fonctionnalités ? Nos experts se tiennent à votre disposition pour répondre à vos questions.