Publié le
14/11/2023

DEfy Social : « Travailler avec des influenceurs divers est une célébration des voix et des perspectives uniques. Ce n’est pas une case à cocher. »

Fondée en 2020 au plus fort du mouvement #BlackLivesMatter contre le racisme et la discrimination, l'agence britannique d'influenceurs et de RP DEfy Social s'est donné pour mission d'aider les marques à élaborer des stratégies de communication inclusives. L'agence représente des créateurs de contenu de tous bords, qu'ils soient culturellement diversifiés, handicapés, neurodivers, non binaires ou simplement différents. Dans cet entretien réalisé à l'occasion d'IMS Europe à Londres le mois dernier, Destiny York, cofondatrice de DEfy Social, décrit les défis auxquels son agence unique est confrontée dans le contexte actuel du marketing d’influence.

destiny york de chez DEfy
destiny york de chez DEfy

Comment décririez-vous le paysage de l'influence pour les groupes divers et minoritaires à l'heure actuelle ?

C’est très exigeant et très compétitif. Lorsque nous avons démarré notre activité en 2020, le mouvement #BlackLivesMatter était en vogue sur les médias sociaux et nous avons constaté un afflux de marques souhaitant utiliser des talents divers – en particulier noirs – au sein de leur marketing mix et de leur création de contenu. Au cours des trois dernières années, nous avons constaté un déclin significatif de l’utilisation de talents dans cet espace. C’est devenu moins une tendance et c’est moins recherché. Ce que nous constatons dans nos présentations, c’est qu’au lieu de se contenter de dire « oui, nous avons besoin d’une sélection diversifiée de talents à l’écran », il s’agit davantage d’une négociation. Nous devons vraiment prouver que la diversité des talents fait vendre.

Avec l’inflation, les marques hésitent à investir dans des budgets de marketing plus importants en raison du manque de dépenses des consommateurs. Nous avons remarqué que l’utilisation d’influenceurs issus de minorités est devenue un pari pour les marques, et qu’elles hésitent davantage parce qu’elles ne sont pas sûres de voir le retour sur investissement ; ce qui n’est pas vrai parce que nous avons des études de cas qui prouvent que les influenceurs diversifiés fournissent un solide retour sur investissement. Mais malheureusement, les marques reviennent en arrière, avant 2020, et utilisent des stratégies plus anciennes, des influenceurs plus connus et des talents reconnus, plutôt que d’être prêtes à investir dans des talents plus petits et issus de minorités.

D'après vous, qu'est-ce qui explique cette situation ? S'agit-il uniquement d'une question de budget ou d'un manque de compréhension de la valeur de la diversité des talents ?

Il y a plusieurs raisons à cela, l’une d’entre elles étant sans aucun doute les restrictions budgétaires. De nombreuses marques allouent encore leurs ressources à des canaux publicitaires plus traditionnels, et le marketing d’influence diversifié peut être perçu comme un coût supplémentaire. Il peut également y avoir un manque de compréhension au sein de certaines équipes marketing quant à la valeur qu’apportent les talents diversifiés. Cela peut souvent provenir de stratégies de marketing traditionnelles qui ne se sont pas totalement adaptées à l’évolution démographique des audiences.

Nous avons constaté que le secteur de la publicité peut être long à réagir. Les normes traditionnelles et les approches historiques du marketing peuvent encore dominer la prise de décision, empêchant une approche plus inclusive. Pour cette raison, certaines marques peuvent hésiter à adopter la diversité par crainte d’un éventuel retour de bâton ou de réactions négatives. Cette crainte peut découler d’un manque de compréhension de l’impact positif que peut avoir une représentation diversifiée.

Il est essentiel que les marques reconnaissent la valeur de la diversité, non seulement d’un point de vue éthique, mais aussi en tant que démarche commerciale stratégique. Les créateurs de contenus diversifiés apportent souvent des points de vue uniques qui trouvent un écho auprès d’un public plus large, ce qui accroît l’authenticité et la pertinence de la marque. Les marques ont tout intérêt à investir dans l’éducation, à diversifier leurs réseaux d’influenceurs et à adopter une stratégie de marketing plus inclusive qui s’aligne sur l’évolution démographique de leur public cible.

Les marques n'ont donc pas encore compris que ce n'est pas parce qu'une personne est différente que les autres ne seront pas inspirés par elle ?

De 2020 à 2022, nous avons vu nos plus grands créateurs, qui ont des millions d’adeptes, obtenir un travail important, par le biais de contrats avec la télévision et les marques. Récemment, nous les avons présentés dans des salles et les réponses sont très incertaines. On pense qu’ils sont « un peu trop spécialisés« . Pourtant, elles ne l’étaient pas en 2022 et ce sont les mêmes créateurs qui ont déjà travaillé avec ces marques. Nous sommes également en mesure de fournir des données issues de campagnes antérieures qui prouvent que ces créateurs peuvent générer des ventes, mais ils sont toujours considérés comme un risque.

Dans quelle mesure les questions relatives à la performance des influenceurs, en particulier sur Instagram, jouent-elles un rôle dans cette hésitation ?

Le fait qu’Instagram modifie constamment son algorithme pour tenter de concurrencer TikTok a un impact significatif sur tous les créateurs. Nos créateurs qui ont eu un taux d’engagement et une portée élevés sur une longue période de temps, remarquent maintenant que leur taux d’engagement diminue. La question est de savoir pourquoi cela se produit. Leurs followers les aiment mais ne sont pas en mesure de s’engager avec leur contenu parce qu’Instagram s’est transformé en une plateforme qui diffuse du contenu et des pages à des personnes qui ne les connaissent pas et qui n’ont pas choisi de voir leur contenu, ce qui entraîne une diminution de l’engagement. C’est très difficile parce que personne ne veut régurgiter du contenu. Vous n’utiliserez pas la même stratégie sur TikTok que sur Instagram. Nous sommes donc constamment en train de chercher comment nous pouvons nous intégrer dans ce contexte et nous assurer que nos créateurs restent authentiques plutôt que de créer du contenu pour suivre une tendance.

Que pensez-vous de la manière dont l'influence sur TikTok se déroule actuellement ?

Pour l’instant, je préfère mener des campagnes sur TikTok, car je sais que tout sera similaire et qu’il n’y aura pas de changements massifs en cours de campagne. TikTok est aussi très bien parce qu’en tant qu’entreprise, ils travaillent beaucoup plus étroitement avec leurs créateurs et avec les agences. Il est beaucoup plus facile d’entrer en contact avec eux, vous pouvez rencontrer leur personnel et les personnes qui travaillent en coulisses. Alors qu’Instagram/Meta, c’est un peu comme le Magicien d’Oz. On ne sait jamais ce qui se passe.

Les créateurs diversifiés sont-ils également soumis à la pression du public pour des questions d'authenticité ?

Les créateurs connaissent leur contenu et savent ce que leur public veut voir. Nous travaillons avec des créateurs qui sont très vrais. C’est l’une de nos lignes directrices : nous représentons la réalité. Nous n’avons jamais travaillé avec des créateurs qui personnifient une vie fictive. Nos créateurs ont toujours créé du contenu similaire à ce que nous appelons aujourd’hui UGC. Chacun de nos influenceurs est compréhensible ; ce sont des gens normaux. Ils sont juste basés sur l’activisme. Ils se battent tous pour essayer de changer le monde et pour changer quelque chose qu’ils considèrent comme mauvais. L’afflux d’UGC signifie que les marques veulent travailler avec de vrais créateurs qui montrent les réalités de leur vie plutôt qu’avec des créateurs typiques qui projettent une vie célèbre et riche que les gens ne peuvent tout simplement pas atteindre.

Quel est votre meilleur conseil pour travailler avec des créateurs issus de la diversité et des minorités ?

Lorsque l’on travaille avec des créateurs issus de la diversité ou de minorités, il est essentiel de donner la priorité à l’authenticité, au respect et à l’inclusion. L’authenticité est primordiale. Il faut comprendre que la diversité n’est pas une simple case à cocher, mais une célébration de voix et de perspectives uniques. Engagez des conversations constructives, renseignez-vous sur le parcours du créateur et appréciez sincèrement son individualité. Évitez le symbolisme et veillez à ce que les collaborations reflètent un engagement sincère en faveur de la diversité, et pas seulement une tendance passagère. L’authenticité favorise la confiance, le respect et l’établissement de liens authentiques, ce qui permet de créer des collaborations durables et fructueuses.

Il est également important d’analyser leurs données. Ils ont tous des types d’audience différents et permettent aux marques d’accéder à un groupe cible auquel elles ne s’adressent pas nécessairement à l’heure actuelle. C’est pourquoi il est avantageux de travailler avec eux.

Vous avez également travaillé sur le marché américain ; quelles sont les principales différences entre les marchés américain et britannique ?

Le marché américain est plus légiféré que le nôtre, ce qui permet de travailler dans le cadre de lignes directrices plus claires. En tant que créateur et agence, vous vous sentez beaucoup plus en sécurité lorsque vous travaillez dans le cadre de ces directives. Le secteur du marketing d’influence est beaucoup plus transparent.

Avez-vous des conseils à donner aux marques européennes qui cherchent à percer sur le marché américain du marketing d'influence ?

Diversifiez votre stratégie et ne vous contentez pas de croire la mauvaise presse. En termes de diversité et d’inclusion, les structures des entreprises sont vraiment avancées aux États-Unis. Lorsque je travaille sur le marché américain, je suis toujours satisfaite. Souvent, au Royaume-Uni, dans le secteur des entreprises, il faut une plus grande représentation au sommet des hiérarchies; vous n’auriez alors pas besoin d’employer des agences comme la nôtre pour éduquer votre personnel, parce que cela se ferait par le haut. En revanche, aux États-Unis, lorsque je travaille avec des cadres supérieurs, je constate qu’ils sont très diversifiés. Il n’y a pas qu’un seul type de personnes. Les États-Unis sont absolument fantastiques dans ce domaine, ils le font depuis bien plus longtemps que nous. Leurs marques reconnaissent généralement que la diversité et l’inclusion sont une politique nécessaire.

A propos de Kolsquare

Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d’influence, une solution axée sur les données qui permet aux marques de développer leurs stratégies de marketing d’influence et de mettre en œuvre des partenariats authentiques avec des créateurs de contenu.Grâce à notre technologie, les professionnels du marketing peuvent identifier les meilleurs profils de KOL, gérer entièrement leurs campagnes de KOL Marketing, mesurer leurs résultats et comparer leurs performances aux meilleures pratiques. Kolsquare propose à des centaines de clients (Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, etc.) les dernières technologies de Big Data, d’IA et de Machine Learning pour activer des partenariats inspirants et authentiques avec quelque 3 millions de KOLs (Key Opinion Leaders) ayant plus de 5 000 followers dans 180 pays, sur Instagram, TikTok, Twitter, Facebook et YouTube.En tant que Benefit Company depuis 2020, l’influence responsable est dans notre ADN et se trouve au cœur de tous nos partenariats avec les clients, les KOL et les fournisseurs.

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