Diversité et inclusion dans le marketing d'influence : marques et créateurs de contenus au défi des évolutions sociétales

Quels conseils donneriez-vous aux marques qui souhaiteraient être plus inclusives dans leurs campagnes de marketing d'influence ? 

Avant de communiquer sur des enjeux de diversité et d’inclusion, une marque devrait d’abord réfléchir à sa propre structure. L’équipe est-elle composée de personnes représentant la société et son évolution ?

Si elle décide ensuite de repenser sa communication, cela doit être de manière pérenne. Chaque année, nous voyons des marques dégainer des campagnes one-shot lors de la Journée internationale des droits des femmes, celle contre l’homophobie ou du handicap.

Comment ne pas être taxé d’opportunisme si ces sujets ne sont en réalité pas au cœur d’une stratégie annuelle. Il faut être avant tout cohérent.

Quels défis peuvent se poser spécifiquement à des créateurs aux profils désormais plus variés ?

L’enjeu le plus important est à mon sens celui du partage de valeurs.

La marque qui me sollicite est-elle engagée dans un véritable processus de promotion de la diversité ou envisage-t-elle ces sujets comme une trend ?

Dans un registre différent, des influenceurs ont pu se sentir floués lors de campagnes de type greenwashing. La réaction de la communauté peut être dure et c’est le créateur qui a souvent le plus à y perdre. Il faut toujours être attentif à qui on s’associe et pourquoi.

Les marques sont parfois réticentes à l'idée que des talents prennent position sur des questions sociétales, les impliquant indirectement dans un débat qui ne serait pas le leur. Quel espace de liberté cela laisse-t-il à des influenceurs engagés ?

Cette question met en lumière un dilemme complexe auquel de nombreux créateurs issus de la diversité sont confrontés. D'une part, ces créateurs peuvent ressentir une responsabilité, voire une obligation morale, de s'exprimer sur des questions sociales qui les concernent directement. Leurs voix sont souvent cruciales pour sensibiliser, éduquer et faire progresser des causes importantes liées à la diversité, l'équité et l'inclusion. 

D'autre part, il est indéniable qu'il existe un risque pour ces créateurs lorsque leurs opinions divergent des positions ou des intérêts des marques avec lesquelles ils collaborent. Les marques peuvent percevoir ces prises de position comme un potentiel préjudice pour leur image ou leurs affaires, ce qui pourrait affecter la relation professionnelle et, dans certains cas, entraîner la perte de contrats essentiels pour les créateurs.

Pour gérer ce risque, il peut être utile aux créateurs de discuter en amont de ces questions avec les marques partenaires, afin de s'assurer qu'elles partagent des valeurs similaires ou qu'elles sont ouvertes à des dialogues constructifs sur ces sujets.

Comment voyez-vous l'évolution de ces questions au cours des années à venir ? 

Les questions de diversité et d'inclusion vont continuer à évoluer, poussées par une demande croissante des consommateurs pour des marques engagées socialement. Les créateurs issus de la diversité auront sans doute plus d’opportunités de devenir des leaders d'opinion, des ambassadeurs de changement attirant les marques dites progressistes. Ils devront toutefois naviguer avec précaution pour éviter de s’allier celles pratiquant le "tokénisme".