Entretien avec Cristina García, directrice de campagne de Native Talents

Comment le marketing d'influence en Espagne a-t-il évolué ces dernières années ?

Dans le passé, en Espagne, les célébrités très populaires étaient présentes dans chaque campagne, tout le temps, et à mon avis, leur crédibilité n’était pas bonne car elles travaillaient avec toutes les marques. Aujourd’hui, cela a beaucoup changé, car les marques recherchent quelque chose de frais, de nouveau. Elles recherchent des talents qui vont leur apporter plus que de la visibilité. L’idée est maintenant d’avoir un impact sur le bon marché cible. L’industrie se développe beaucoup en Espagne. Dans le passé, de nombreuses marques n’investissaient pas d’argent et maintenant elles commencent à considérer le marketing d’influence comme une source très importante pour se développer et se connecter avec les gens, et elles utilisent de nouveaux canaux comme Twitch, TikTok, YouTube.

Les marques comprennent-elles le travail en coulisses qui fait le succès d'une campagne d'influenceurs ?

Les clients sont à des niveaux différents. Certains investissent dans le secteur depuis un certain temps, et savent déjà comment cela fonctionne et comment développer la croissance ou les ventes. Mais d’autres ne sont pas éduqués, ils ne comprennent pas comment cela fonctionne. Ils pensent qu’il leur suffit d’investir 10 000 € pour un profil afin de montrer le produit sur un Réel et le tour est joué. Ils ne comprennent pas la partie rapport, ou la portée que vous pouvez obtenir, ou comment les influenceurs connectent les gens aux ventes à l’intérieur de l’entonnoir. Cela peut être très gênant quand ils veulent investir dans un contenu qui n’est clairement pas une bonne idée. Ils ne veulent pas écouter. Ils ne regardent pas vers l’avant et n’essaient pas d’être flexibles. Ils sont très hermétiques et considèrent le secteur de manière traditionnelle.

Quelles sont les plateformes qui se développent bien en Espagne ?

Nous avons commencé à entendre parler de TikTok en Espagne il y a environ deux ans ; que TikTok allait devenir populaire et qu’Instagram allait disparaître. Et c’est vrai que TikTok est devenu très populaire en Espagne, mais Instagram l’est aussi. Sur le marché espagnol, ils ont deux communautés différentes : Les Millennials pour Instagram et la Gen Z pour TikTok.

Comment vos campagnes sur Instagram ont-elles évolué au fil du temps ?

Lorsque TikTok a commencé à se développer, Instagram a commencé à se concentrer sur un contenu plus dynamique comme les Réels et les Stories. Ce qui a aussi changé, c’est que maintenant nos clients demandent des Réels parce que c’est plus dynamique, et ça se connecte mieux avec la communauté.

Les Réels fonctionnent bien en Espagne. La portée est bonne. Les marques demandent ce type de contenu parce qu’elles réalisent qu’il est plus viral et qu’elles peuvent toucher plus de gens.

Sur quelles mesures vous concentrez-vous pour le reporting ?

Cela dépend de la plateforme de médias sociaux et du type de campagne. Cela dépend aussi des objectifs du client. Nous avons récemment mené une campagne pour une marque qui cherchait à cibler 60 % d’hommes et au moins 50 % devaient se trouver en Espagne, les KPI géographiques étaient donc très importants. À cela, nous avons également ajouté la portée, et s’ils veulent utiliser Réels dans le plan de contenu, nous allons également rechercher les vues pour leur donner une idée des résultats qu’ils peuvent obtenir s’ils investissent dans un profil particulier.

La recherche de profils n’est pas très difficile car nous connaissons déjà la plupart des managers. Nous utilisons Kolsquare qui est très bien car nous utilisons tous les filtres pour trouver facilement de bons profils. La partie la plus difficile est lorsque vous commencez à analyser profil par profil et que vous vous rendez compte qu’ils ne correspondent pas aux KPI dont vous avez besoin pour la campagne. Vous pouvez identifier 15 profils avant de réaliser que vous ne pouvez en utiliser que 10. Ensuite, vous vérifiez s’ils sont capables de créer du contenu pour le budget et sur 10, vous n’en obtenez que quatre ou cinq.

Comment gérez-vous la hausse des tarifs pour le contenu des influenceurs ?

C’est assez difficile. Nous essayons d’éviter les profils les plus populaires car nous savons qu’ils vont être très chers. Nous recherchons des profils plus spécifiques dont nous savons qu’ils auront de bonnes statistiques.

En Espagne, sur TikTok, les gens deviennent très populaires, ils touchent tellement de monde et sont payés de façon folle. Nous avons travaillé sur une campagne avec Nivea il y a deux mois, et certains demandaient 15 000 € pour un seul TikTok. C’est fou. Ils sont très jeunes, ont des millions de vues et s’en servent pour défendre leur camp et demander plus d’argent. Ce n’est pas comme ça sur Instagram, où vous pouvez faire beaucoup de choses pour 5 000 €.

Pensez-vous que la qualité du contenu s'est améliorée ?

Il y a de la qualité dans le contenu que tous les influenceurs créent. Je vois une différence dans les nouveaux profils qui sont prêts à créer plus ou à vous donner quelque chose de plus parce qu’ils sont vraiment intéressés par ce qu’ils font et par la connexion avec la marque. Les profils populaires sont saturés, ils ont travaillé avec les grandes marques et maintenant ils veulent travailler moins et être payés plus pour la collaboration. Mais dans les deux cas, la qualité du contenu est normalement bonne.

Vous arrive-t-il d'acheter le contenu brut pour le rééditer et l'utiliser séparément sur d'autres canaux ?

Si une marque veut faire quelque chose comme ça, utiliser le contenu de manière organique, il faut le dire à l’influenceur et l’inclure dans le contrat. C’est parfois assez difficile, car ils considèrent qu’il s’agit de leur contenu et que si vous voulez ces droits, vous devez les payer. C’est une entreprise, et tout ce que vous voulez, vous devez le payer. C’est notre travail en tant qu’agence de trouver l’équilibre entre ce que le profil veut, l’idée, et ce que nos clients veulent faire.

Quels sont vos conseils de "meilleures pratiques" pour le marketing d'influence en Espagne ?

Ne payez pas quelqu’un juste parce qu’il est quelconque. Utilisez l’argent à bon escient car vous pouvez faire tellement de choses avec le bon investissement. Il est important de guider nos clients car parfois ils ne connaissent pas le secteur et n’ont pas la vision d’ensemble, que d’autres profils fonctionnent très bien, ont des communautés avec un bon engagement et que le retour sur investissement va être meilleur.

Il faut investir du temps pour rechercher et étudier les profils qui correspondent aux KPI et aux besoins des clients. Et il est important d’avoir de bonnes relations avec les profils car cela facilite la collaboration.