Publié le
9/6/2022

Entretien avec Pierre Baryla, fondateur de Hello Jack

La startup allemande D2C de compléments alimentaires pour animaux Hello Jack a été lancée en octobre 2021 avec pour objectif d'améliorer la santé des chiens grâce à une gamme de friandises durables et savoureuses. Le fondateur Pierre Baryla décrit la stratégie de croissance de l'entreprise et la place qu'occupe le marketing d'influence dans ce contexte.

portrait de Pierre Baryla, fondateur de Hello Jack

Pourquoi avez-vous créé Hello Jack ?

J’ai grandi avec des animaux et quand un chien vieillit, c’est toujours vu comme une fatalité. J’ai commencé à discuter avec des vétérinaires des moyens d’améliorer la santé de nos chiens et j’ai réalisé que nous pouvions être beaucoup plus proactifs en ce qui concerne la santé de nos animaux. J’ai également constaté que ce qui était sur le marché était très démodé et n’était pas conçu pour les chiens. Les chiens peuvent être difficiles à nourrir ; il y a des chiens qui mangent tout, mais il y a aussi beaucoup de chiens difficiles – c’est un peu comme les enfants. La majorité des compléments alimentaires pour chiens sont fabriqués sous forme de poudre, sur le modèle des compléments pour humains. J’ai senti qu’il y avait une lacune dans la manière dont nous pouvions encourager les propriétaires à prendre soin de la santé de leur chien de manière préventive tout en faisant quelque chose de réfléchi pour les chiens.

Quels défis avez-vous rencontrés dans le développement du concept ?

Nos produits doivent répondre à trois objectifs : ils doivent être efficaces, ce qui nécessite les bons ingrédients dans les bonnes quantités, ils doivent être conçus pour les chiens, et ils doivent être durables et responsables. Nous utilisons des protéines d’insectes au lieu de protéines animales, ce qui a un impact carbone plus faible et ne nécessite pas d’agriculture intensive, contrairement à la plupart des produits alimentaires d’origine animale à base de viande.

Nous reversons 1% du chiffre d’affaires annuel à une organisation de protection des animaux. Le fait d’être durable et responsable a écarté de nombreux partenaires potentiels, car si le produit final doit être durable, les principes doivent s’appliquer à tous les maillons de la chaîne en amont. Nous avons élaboré des exigences logistiques détaillées avant de contacter les fabricants ; certains étaient intéressants mais trop importants pour nous, ou étaient déjà trop petits pour nous compte tenu de nos ambitions de croissance. Nous avons examiné des dizaines de fabricants avant de trouver le bon, à proximité de notre siège de Berlin.

Quels sont les marchés que vous visez ?

Le nombre de chiens en France et en Europe est en augmentation, et les millennials sont la cohorte qui connaît la plus forte croissance en termes de possession. Dans le passé, l’acquisition d’un chien était quelque chose que les gens faisaient lorsqu’ils prenaient leur retraite, aujourd’hui c’est l’inverse : c’est le premier engagement que les gens prennent en tant qu’adulte. Les millennials sont également la première cohorte de consommateurs à acheter auprès de marques en ligne. Les personnes plus âgées ont des habitudes trop ancrées lorsqu’il s’agit de s’occuper de leur chien. Les Millennials sont le bon groupe cible car ils ont déjà une attitude proactive vis-à-vis de leur propre santé et veulent appliquer les mêmes principes lorsqu’il s’agit de prendre soin de leurs animaux de compagnie.

Nos deux marchés clés sont l’Allemagne et la France, et nous testons l’Espagne et l’Italie avec Amazon.

Quels sont les points clés que vous devez communiquer aux clients potentiels ?

Il y a plusieurs défis. Le premier est que, malgré tout, beaucoup de gens demandent encore pourquoi donner des compléments alimentaires aux chiens ? Pour beaucoup de vétérinaires aujourd’hui, surtout les plus anciens, tout va bien jusqu’à ce que ce ne soit plus le cas. Or, c’est justement en prenant les bons compléments alimentaires en amont, en pratiquant une activité physique, en faisant attention à ce que l’on mange que l’on peut éviter des problèmes plus tard. Beaucoup n’ont pas encore totalement adopté ce concept pour leur chien. Il est donc important de communiquer aux gens que ce que vous faites pour vous-même, vous devriez également le faire pour votre chien.

Quel est le rôle du marketing d'influence dans votre stratégie de croissance ?

Lorsque vous créez une marque, il est essentiel de créer une communauté. Nos produits sont de nature scientifique, mais le sujet est affectif, il est donc très important d’éduquer et de divertir. Nous travaillons de manière organique sur Instagram et TikTok, mais il est de plus en plus difficile de devenir viral sur ces canaux. Il est donc important de trouver les bons partenaires influenceurs pour augmenter notre portée et donner de la crédibilité à notre marque. Nous travaillons principalement avec des micro et nano influenceurs ; trouver ces influenceurs sans les bons outils prend du temps, et une fois que vous les trouvez, ils ne sont pas tous de la même qualité. En tant que startup, nous essayons de contrôler nos coûts autant que possible, donc partager des produits ou payer des personnes qui ne sont finalement pas performantes n’est pas idéal.

Kolsquare nous aide à identifier correctement les influenceurs avec les bons mots-clés, et rend la recherche beaucoup plus facile. Une fois que nous avons identifié les profils des influenceurs, il est également beaucoup plus facile de les qualifier en utilisant le score de crédibilité de Kolsquare, le taux d’engagement et la région où se trouve leur audience. Cela nous simplifie vraiment la tâche. Pour la campagne, nous pouvons écrire directement aux influenceurs via Kolsquare qui renvoie à notre Gmail. Nous pouvons également suivre et accéder à tout le contenu de la campagne que les influenceurs publient pour nous, ce qui est vraiment pratique, car nous ne sommes pas toujours en ligne le samedi après-midi pour voir si des histoires ont été publiées à notre sujet ! Si vous voulez faire du marketing d’influence un canal clé pour l’acquisition ou le marketing en général, il est important d’avoir un outil comme Kolsquare, qui vous donne le contrôle sur vos campagnes de marketing d’influence.

Quelle est votre approche des ambassades et de la rémunération des influenceurs ?

Nous sommes au début de notre aventure, donc notre influenceur idéal est quelqu’un qui accepte de tester nos produits parce qu’ils l’intéressent. Si après un premier test, cela fonctionne bien et que la communauté de l’influenceur a bien réagi à Hello Jack, nous pouvons lui proposer de devenir ambassadeur. Dans ce cas, nous mettons en place notre modèle de rémunération, qui est idéalement basé sur la commission car en tant que startup, nous essayons d’éviter les coûts fixes.  

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