Publié le
14/2/2024

La stratégie d'influence vertbaudet Allemagne : des coopérations à long terme pour fidéliser durablement les clients

Le secteur des enfants et de la famille est confronté à un défi de taille en ce qui concerne le marketing d'influence. Les demandes en faveur d'une plus grande confidentialité et de directives plus strictes pour protéger les enfants se font de plus en plus pressantes. Par conséquent, les marques de ce secteur doivent opter pour une stratégie soigneusement réfléchie afin de véhiculer de manière authentique mais efficace ce thème sensible par le biais d'influenceurs.

Carlotta Pabst et Esther Haberkorn, Responsables Communication dans le Marketing d’Influence chez vertbaudet Allemagne
Carlotta Pabst et Esther Haberkorn, Responsables Communication dans le Marketing d’Influence chez vertbaudet Allemagne

Vertbaudet Allemagne mise particulièrement sur des coopérations durables et à long terme et souhaite, grâce à son marketing d’influence, accompagner les (futures) mamans et papas, de la grossesse à la naissance, en passant par les bons moments et les défis du quotidien des parents. Dans cette interview, Carlotta Pabst et Esther Haberkorn, Responsables Communication dans le Marketing d’Influence chez vertbaudet Allemagne, partagent en détail la mise en place de cette stratégie, les éléments scrutés par Vertbaudet, ainsi que les opportunités et risques spécifiques qu’elles identifient.

Quelle est la position du secteur des bébés et des enfants dans l’écosystème du marketing d’influence ? Quels sont les défis et les opportunités pour votre secteur ?

Le thème «famille et enfants» a connu une forte croissance dans les médias sociaux, en même temps que le marketing d’influence. De plus en plus de créateurs se concentrent sur leur vie de famille et leurs enfants dans leur contenu. Il n’est pas rare que les influenceurs d’autres domaines tels que le style de vie, le fitness ou la mode intègrent leur vie de famille dans leur stratégie de contenu. La famille représente une grande partie de notre vie (privée) et les influenceurs partagent leur vie avec leur communauté sur Instagram & Co. C’est pourquoi leur partenaire et leurs enfants font partie intégrante de leur contenu. Lorsque les influenceurs abordent le sujet émotionnellement riche de la famille et des enfants, ils dévoilent leurs perspectives personnelles, renforçant ainsi leur sympathie, leur authenticité et leur proximité avec leur audience. C’est pourquoi nous accordons davantage d’importance à ce thème, le jugeant plus pertinent que les seules données statistiques habituelles qui ne capturent souvent qu’une facette des talents des créateurs de contenu. C’est dans le caractère émotionnel du sujet que nous voyons les plus grandes opportunités et en même temps les plus grands défis pour Vertbaudet Allemagne en matière de marketing d’influence. Les thèmes de la grossesse, du bébé et de l’éducation des enfants sont très sensibles et individuels. En tant que marque, nous devons choisir soigneusement ce que nous communiquons et comment nous le faisons. C’est l’un des plus grands défis. De plus en plus d’influenceurs choisissent de protéger davantage leurs enfants du public en fournissant moins d’informations et d’aperçus à leur sujet. Nous comprenons et soutenons cette décision.

Quelles sont les principales tendances dans le secteur et comment se répercutent elles sur votre stratégie de marketing d’influence ?

Chez nous, en Allemagne, les codes de réduction sont toujours une tendance très forte. Nos collègues des sites internationaux de Vertbaudet travaillent exclusivement avec le link-tracking pour évaluer les ventes. Ils ne proposent pas de remises individuelles comme chez nous en Allemagne. Mais dans notre secteur, les codes de réduction sont indispensables pour mener à bien une campagne de marketing d’influence. Après la crise du Covid-19, les événements ont repris de l’importance dans notre secteur. En tant que marque, nous utilisons les événements pour permettre aux influenceurs de vivre nos valeurs en direct et de susciter ainsi l’enthousiasme qu’ils transmettent ensuite à leur communauté. Les relations à long terme sont une tendance importante. Avec des coopérations qui s’étendent sur des mois ou des années, nous pouvons très bien illustrer notre principe de one-stop-shopping. Nous accompagnons nos clients depuis la grossesse jusqu’à la fin de l’école primaire, en passant par la période d’allaitement. C’est ce que nous voulons également illustrer par des coopérations à long terme avec des influenceurs. En outre, nous constatons une plus grande focalisation sur le storytelling. Les messages publicitaires grossiers ne fonctionnent plus depuis longtemps. Les followers veulent être divertis et exigent de l’authenticité. Les gens achètent aux gens, donc nous aussi, en tant que marque, nous devons devenir plus humains.

Sur la base de quels critères sélectionnez-vous les influenceurs pour vos campagnes ?

Nous voulons coopérer avec des influenceurs authentiques, le nombre de followers n’est pas un critère décisif. L’influenceur ou l’influenceuse doit être crédible pour pouvoir transmettre les valeurs de notre marque. Le contenu et la personnalité du ou de la créateur(trice) doivent donc nous correspondre. Le profil doit être sensible au thème émotionnel de la famille. Nous ne voulons pas de témoignages qui utilisent leurs enfants comme espace publicitaire. En outre, nous attachons de l’importance à la diversité ; parents célibataires, adoptions, désir d’enfant, qu’il s’agisse d’une beauté classique et normée ou d’une personne queer... chez nous, chacun doit pouvoir s’exprimer et se sentir représenté !

Préférez-vous des collaborations à long terme ou ponctuelles avec des influenceurs ? Quels sont les avantages et les inconvénients ?

Nous privilégions clairement les coopérations à long terme. C’est pourquoi nous attachons une grande importance à bien connaître nos partenaires potentiels et à découvrir leurs valeurs. Notre expérience montre que les influenceurs avec lesquels nous entretenons des relations étroites et de confiance depuis longtemps sont les mieux placés pour comprendre la marque Vertbaudet et la présenter à leurs followers. Cela se reflète ensuite dans le chiffre d’affaires de ces coopérations à long terme. Nos partenaires de coopération à long terme apprécient notre collaboration autant que nous. C’est pourquoi ils nous proposent de meilleurs prix et des rendez-vous préférentiels. C'est un avantage certain. Lors des négociations contractuelles avec de nouveaux partenaires, la perspective d’une coopération à long terme nous donne en outre une plus grande marge de manœuvre pour négocier les honoraires. Pour nous, les coopérations à long terme ne présentent donc que des avantages.

Quels sont les canaux de médias sociaux qui fonctionnent le mieux pour vos activités de marketing d’influence ?

Instagram, TikTok et YouTube sont pertinents pour nous. Mais en fin de compte, l’accent mis sur une plateforme dépend du ou de la créateur(trice). Pour nous, les effets les plus rapides en termes de branding, de notoriété et de chiffre d’affaires sont visibles sur Instagram. Les utilisateurs d’Instagram correspondent mieux à Vertbaudet en termes d’âge et de comportement d’utilisation que la communauté plus jeune de TikTok, par exemple. De plus, Instagram permet de placer des liens directs dans les Stories, alors que sur TikTok, cela n’est possible qu’avec l’aide de SparkAds. Néanmoins, nous souhaitons également nous concentrer davantage sur TikTok en 2024.

Comment voyez-vous l’évolution des honoraires des influenceurs dans le secteur ? Est-il plus avantageux de travailler avec des influenceurs sur des campagnes à long terme ?

Les rémunérations ne cessent d’augmenter. Entre-temps, le métier d’influenceur est bien établi et même les petits créateurs ont compris leur valeur et ont fixé leurs prix en conséquence. Dans notre branche, les salaires augmentent massivement en cas de grossesse et de naissance, car ces deux événements attirent beaucoup d’attention. Les communautés se réjouissent avec leurs influenceurs de l’arrivée d’un nouveau membre et ces derniers génèrent ainsi plus d’attention pendant une courte période. La portée et les relations étroites avec la communauté et les clients potentiels sont très précieuses pour les marques, ce qui a un coût.

Quels sont les défis actuels auxquels les influenceurs sont confrontés dans votre secteur ? Comment les attentes de la communauté vis-à-vis de votre secteur et de ses influenceurs ont-elles évolué ?

Pour les influenceurs, le fait que de nombreuses personnes souhaitent voir « la famille parfaite » sur les médias sociaux constitue un défi de taille. C’est bien sûr une illusion. La vie quotidienne avec un enfant n’est évidemment pas toujours telle qu’elle apparaît sur Instagram. Les mamans et les papas ne le savent que trop bien. Les utilisateurs veulent de vrais aperçus, des conseils de mamans, de l’aide pour leur quotidien avec un enfant et le sentiment de ne pas être seuls avec leurs problèmes de parents. Les premiers événements négatifs ont fait prendre conscience à notre société de l’importance de la protection de nos enfants dans les médias sociaux. Les voix en faveur d’une plus grande protection de la vie privée des enfants des influenceurs se font de plus en plus entendre.

Instagram & Co. sans trop en dévoiler sur ses enfants, tous les influenceurs et influenceuses n’y parviennent pas toujours. Il n’est pas rare qu’ils soient critiqués pour cela. Nous aussi, chez Vertbaudet, nous recevons des messages de clients qui attirent notre attention sur un éventuel comportement incorrect de la part de nos créateurs. Cela concerne souvent des ex-partenaires de coopération avec lesquelles nous ne travaillons plus depuis longtemps. Mais c’est là que l’on voit l’influence durable que peut avoir une collaboration avec une influenceuse, qu’elle soit positive ou négative.

Nous comprenons les critiques et nous les traitons. Nos clients attendent une sélection bien pensée de nos partenaires de coopération. Et à juste titre ! En tant que marque, nous utilisons les influenceurs comme porte-parole, ils communiquent pour nous, notre message et les valeurs de la marque. C’est pourquoi l’adéquation entre nos valeurs et celles des créateurs est si importante pour nous. De manière générale, nous partons du principe que la confiance dans les marques devient de plus en plus importante pour la décision d’achat. En particulier avec l’apparition de contenus d’intelligence artificielle, les followers remettront en question les messages des marques de manière de plus en plus critique.

A propos de Kolsquare

Kolsquare est la première plateforme européenne de marketing d’influence, une solution axée sur les données qui permet aux marques de développer leurs stratégies de marketing d’influence et de mettre en œuvre des partenariats authentiques avec des créateurs de contenu.Grâce à notre technologie, les professionnels du marketing peuvent identifier les meilleurs profils de KOL, gérer entièrement leurs campagnes de KOL Marketing, mesurer leurs résultats et comparer leurs performances aux meilleures pratiques. Kolsquare propose à des centaines de clients (Coca-Cola, Danone, Publicis, Orange, Sézane, Decathlon, etc.) les dernières technologies de Big Data, d’IA et de Machine Learning pour activer des partenariats inspirants et authentiques avec quelque 3 millions de KOLs (Key Opinion Leaders) ayant plus de 5 000 followers dans 180 pays, sur Instagram, TikTok, Twitter, Facebook et YouTube.En tant que Benefit Company depuis 2020, l’influence responsable est dans notre ADN et se trouve au cœur de tous nos partenariats avec les clients, les KOL et les fournisseurs.

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