Sep 2022 / Blog / Stratégie d'Influence

Transparence et authenticité : Les fondateurs, garants du succès des DNVBs

Nées dans la Silicon Valley, les Digital Native Vertical Brands (DNVBs) ont définitivement su conquérir le Monde en à peine quelques années. Glossier, Gymshark, Sézane, Sklum,... Nombreuses sont celles à s’être fait une (belle) place dans le commerce en ligne grâce à leurs natures, leurs structures, mais aussi grâce à leurs fondateurs souvent omniprésents dans la communication de ces marques. Si le consommateur est d’ores et déjà placé au cœur des business models des DNVBs, c’est également sur les rôles d’ambassadeurs qu’occupent leurs “founders” qu’elles marquent véritablement leur différence. Une place primordiale pour ceux qui participent activement au succès de leurs marques en mettant l’accent sur deux valeurs aujourd’hui clés : la transparence et l’authenticité.

Un business model centré sur le consommateur

Si les DNVBs connaissent un tel succès, en particulier auprès de la génération Z et des Millenials, c’est en grande partie car ces marques de e-commerce ont su se différencier des enseignes traditionnelles qui peinent parfois à conquérir le cœur des nouveaux consommateurs. Bien que beaucoup d’éléments différencient les marques traditionnelles des DNVBs, il existe 3 principaux points de différenciation à garder en tête :

  • Un business model centré sur le consommateur. Lorsque l’on parle de DNVBs, on parle également de marques “D2C” ou “Direct-to-Consumer” puisqu’une des caractéristiques principales de ces entreprises est qu’elles ont fait le choix de limiter au maximum les intermédiaires. Leur chiffre d’affaires se fait donc en direct avec leurs consommateurs que ce soit via leurs sites e-commerce ou, plus rarement, via leurs boutiques physiques.
  • L’innovation comme moteur. Ces marques digital natives savent pertinemment que tout va très vite sur Internet et que les consommateurs sont toujours enclins à découvrir de nouvelles choses, de nouveaux produits et services qui faciliteront leur quotidien. Outre l’innovation sur les produits, les DNVBs ont également à cœur de faire évoluer toute l’offre autour sans avoir peur de faire évoluer les codes existants. 
  • Le fondateur comme porte-parole et garant du succès. Le succès de ces nouvelles entreprises s’explique très souvent par le rôle capital joué par le fondateur. En effet, la plupart des fondateurs de DNVBs sont eux-mêmes des digital natives qui s’adressent à des clients digital natives également. Loin des entreprises traditionnelles qui ont parfois du mal à comprendre les codes des nouvelles générations, les fondateurs de ces nouvelles marques partagent des valeurs qui font écho et rassemblent les générations X et Y.

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Transparence et authenticité, les valeurs-clés pour connaître le succès en ligne

Si les DNVBs connaissent un tel succès depuis quelques années, c’est à la fois dû à leur modèle comme nous avons pu le voir, mais également grâce au rôle capital du fondateur (et des équipes) qui ont à cœur de satisfaire les attentes de leurs consommateurs. Mais surtout qui les comprennent et les partagent puisqu’ils sont eux-même issus de ces nouvelles générations qui ont grandi avec Internet.

En effet, aujourd’hui, plus que jamais, les consommateurs sont en quête de sens et de transparence quant à leur consommation. Le business model des DNVBs direct-to-consumer, leur permet de limiter les intermédiaires dans la chaîne de production et d’achat. Ainsi, en éliminant les intermédiaires, les DNVBs sont en mesure de contrôler l’intégralité de leur supply chain et de maîtriser la qualité et le savoir-faire. Elles sont ainsi totalement garantes de ce qu’elles produisent et vendent, et donc parfaitement en mesure d’être transparentes. 

C’est le choix qu’a fait Nicolas Morschl, fondateur de la DNVB spécialisée dans le linge de maison Bonsoirs (80,7K d’abonnés sur Instagram). En fondant son entreprise, il a fait le choix de maîtriser l’ensemble de la chaîne de valeur : du sourcing en passant par la vente sur le modèle direct-to-consumer et qui a lieu exclusivement en ligne. Côté sourcing, le linge de lit Bonsoirs est fabriqué à partir de coton confectionné en France avec du tissu issu du Moyen-Orient et d’Inde et le linge de bain est, quant à lui, fabriqué à partir de coton bio certifié GOTS comme il l’explique dans un récent podcast. 

Aujourd’hui, l’une des valeurs plébiscitée par les consommateurs est la transparence. Ils n’hésitent d’ailleurs pas à aller chez la concurrence si la marque qu’ils consommaient jusqu’alors ne correspond pas ou plus à leurs valeurs. Par ailleurs, ils sont nombreux à privilégier les circuits courts, ainsi que les filières de production responsables et éthiques. Selon une étude menée par Kantar en 2020, près de 64% des Français ont, en 2020, privilégié les circuits courts pour leurs achats. Et cette tendance ne touche pas uniquement l’Hexagone : partout dans le Monde les consommateurs recherchent la transparence dans leur consommation. 

En Mars 2022, CapGemini a mené une enquête qui souligne par ailleurs que 73 % des consommateurs sont prêts à payer davantage pour un produit offrant une transparence totale. Les DNVBs ont été parmi les premières à miser sur cette valeur et à redoubler d’efforts pour être les plus transparentes possibles à l’instar du fondateur d’Everlane (1 million d’abonnés sur Instagram) qui souhaitait créer une marque de mode de luxe totalement transparente et durable. Il a été l’un des premiers à révéler les coulisses de la production d’un vêtement en montrant la part des différents coûts. Aujourd’hui, d’autres marques n’hésitent pas à détailler sous forme de tickets de caisse, les différents coûts nécessaires pour produire un bien (comme l’a notamment fait Maison Cléo (126K d’abonnés sur Instagram) en dévoilant son ticket de production moyen pour justifier les prix de ses pièces faites mains).

Aujourd’hui, 86% des consommateurs déclarent que l’authenticité est un différenciateur principal qui mène à une décision d’achat et ce chiffre s’élève même à 90% chez les Millenials. Ce besoin grandissant de transparence et d’authenticité est ressenti de part et d’autre et permet la rencontre des fondateurs de DNVBs et de leurs différentes communautés. Plus de transparence, plus d’authenticité et plus de proximité sont les réelles clés du succès de ces entreprises qui fleurissent sur la toile à travers le Monde. Les fondateurs n’hésitent pas à renforcer le lien avec leurs publics en leur parlant à cœur ouvert, de leur succès bien entendu, mais également de leurs doutes et des difficultés qu’ils peuvent rencontrer sur leur chemin.

C’est le cas, notamment, de la DNVB française le Slip Français qui a créé toute une playlist sur sa chaîne YouTube baptisée “les aventures du Slip Français” pour partager son parcours. Le fondateur prend également la parole dans une série de vidéos sur l’entreprenariat pour coacher celles et ceux qui auraient envie de se lancer dans l’aventure. Il n’est bien sûr pas le seul à prendre la parole et à communiquer directement avec sa communauté, ce qui démontre encore une fois l’importance de la transparence et de l’authenticité pour les DNVBs et leurs clients qui n’en attendent pas moins de la part de ces nouvelles entreprises et surtout… des humains qui en sont à l’origine.