Nacidas en Silicon Valley, las DNVB han conquistado definitivamente el mundo en pocos años. Glossier, Gymshark, Sézane, Sklum,... Muchas de ellas se han hecho un (buen) hueco en el comercio en línea gracias a su naturaleza, a sus estructuras, pero también a sus fundadores, a menudo omnipresentes en la comunicación de estas marcas. Si el consumidor se sitúa ya en el centro de los modelos de negocio de las DNVB, es también en el papel de embajadores que ocupan sus fundadores donde realmente marcan su diferencia. Se trata de un papel esencial para quienes participan activamente en el éxito de sus marcas haciendo hincapié en dos valores clave hoy en día: la transparencia y la autenticidad.
El éxito de las DNVB, especialmente entre la generación Z y los millenials, se debe en gran medida a que estas marcas de comercio electrónico se han diferenciado de las marcas tradicionales que a veces luchan por captar el corazón de los nuevos consumidores. Aunque hay muchos elementos que diferencian a las marcas tradicionales de las DNVB, hay 3 puntos principales de diferenciación que hay que tener en cuenta:
Si las DNVB han tenido tanto éxito en los últimos años, se debe a la vez a su modelo, como hemos visto, pero también gracias al papel clave del fundador (y de los equipos) que se comprometen a satisfacer las expectativas de sus consumidores. Pero, sobre todo, entienden y comparten estas expectativas porque ellos mismos proceden de las nuevas generaciones que han crecido con Internet.
De hecho, hoy, más que nunca, los consumidores buscan sentido y transparencia en su consumo. El modelo de negocio de las DNVB, directo al consumidor, les permite limitar el número de intermediarios en la cadena de producción y compra. Así, al eliminar los intermediarios, las DNVB pueden controlar toda su cadena de suministro y dominar la calidad y los conocimientos técnicos. Así, son plenamente responsables de lo que producen y venden, y por tanto pueden ser perfectamente transparentes. Esta es la elección de Nicolas Morschl, fundador de la DNVB especializada en ropa de hogar Bonsoirs (80,7K seguidores en Instagram). Al fundar su empresa, optó por controlar toda la cadena de valor: desde el abastecimiento hasta la venta en un modelo directo al consumidor, que se realiza exclusivamente en línea. En cuanto a las fuentes de suministro, la ropa de cama de Bonsoirs está hecha de algodón fabricado en Francia con telas procedentes de Oriente Medio y la India, y la ropa de baño está hecha de algodón orgánico con certificación GOTS, como explica en un podcast reciente.
Hoy en día, uno de los valores que más interesan a los consumidores es la transparencia. No dudan en irse a la competencia si la marca que consumían hasta ahora no se corresponde con sus valores o deja de hacerlo. Además, muchos de ellos favorecen los circuitos cortos, así como los canales de producción responsables y éticos.
Según un estudio realizado por Kantar en 2020, cerca del 64% de los franceses se inclinan por los circuitos cortos para sus compras. Y esta tendencia no solo afecta a Francia: en todo el mundo, los consumidores buscan transparencia en su consumo. En marzo de 2022, CapGemini realizó una encuesta en la que también se destacaba que el 73% de los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto que ofrezca total transparencia. Las DNVB han sido de las primeras en capitalizar este valor y en redoblar sus esfuerzos para ser lo más transparentes posible, siguiendo el ejemplo del fundador de Everlane (1 millón de seguidores en Instagram) que quería crear una marca de moda de lujo totalmente transparente y sostenible. Fue uno de los primeros en revelar los entresijos de la producción de una prenda mostrando la parte de los diferentes costes. Hoy en día, otras marcas no dudan en detallar los diferentes costes necesarios para producir un bien en forma de recibos (como ha hecho Maison Cléo (126K seguidores en Instagram) al revelar su para justificar los precios de sus piezas artesanales).
En la actualidad, el 86% de los consumidores afirma que la autenticidad es un factor diferenciador clave que conduce a una decisión de compra, y esta cifra se eleva incluso al 90% entre los millenials. Esta creciente necesidad de transparencia y autenticidad se siente en ambas partes y permite el encuentro entre los fundadores de las DNVB y sus diferentes comunidades. Más transparencia, más autenticidad y más proximidad son las verdaderas claves del éxito de estas empresas que florecen en la red en todo el mundo. Los fundadores no dudan en reforzar el vínculo con su público hablando con él abiertamente, sobre su éxito, por supuesto, pero también sobre sus dudas y las dificultades que pueden encontrar en su camino. Es el caso, por ejemplo, de la francesa DNVB le Slip Français, que ha creado toda una lista de reproducción en su canal de YouTube llamada «les aventures du Slip Français» para compartir su viaje. El fundador también interviene en una serie de vídeos sobre el espíritu empresarial para orientar a quienes quieran iniciar su propia aventura. Por supuesto, no es el único que habla y se comunica directamente con su comunidad, lo que demuestra una vez más la importancia de la transparencia y la autenticidad para las DNVB y sus clientes, que no esperan menos de estas nuevas empresas y, sobre todo, de las personas que están detrás de ellas.
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