Webconférence EBG - Quels sont les bons KPIs du Marketing d'Influence pour votre stratégie Social Media ?

Comme le souligne Quentin Bordage, CEO et fondateur de Kolsquare, la définition des KPIs est complexe et disparate, d’un secteur à un autre, il est tout d’abord essentiel de se poser quelques questions-clés avant même de définir ses KPIs: selon quels objectifs stratégiques décidez-vous d’activer le levier de l’Influence Marketing ? Pour répondre à quels enjeux ? Ces key points vont, par la suite, vous permettre de dessiner plus précisément les contours de votre stratégie d’Influence Marketing.

Quentin nous rappelle que l’on distingue d’ailleurs deux grandes catégories d’objectifs:

• Des enjeux d’acquisition: plus simples à évaluer mais très disparates selon les plateformes (par exemple, une vue sur Youtube va être comptabilisée au bout de 30 secondes, alors que sur Tiktok, elle le sera à partir d’une seconde seulement).  Le calcul de l’engagement peut également être différent en fonction de l’interaction (certains prennent en compte le nombre de vues, d’autres les commentaires, d’autres encore le reach…)

• Des enjeux de notoriété, plus difficiles à évaluer: ce sont des éléments très qualitatifs difficiles à mesurer.

La définition d’objectifs atteignables, clairs et réalistes constitue LA première étape indispensable à la mise en place d’une campagne d’Influence Marketing. De cette dernière, découleront ensuite le choix des influenceurs, les dispositifs à mettre en place, le coût d’une campagne, puis les indicateurs de performance de ces campagnes.

Les KPIs quantitatifs

Plus faciles à évaluer car plus mesurables, les KPIs quantitatifs permettent notamment de mesurer les objectifs d’acquisition et de conversion.

Pour Tiphaine Neveu du Club Med, le plus important est celui du lien tracké, qu’ils imposent à leurs influenceurs de placer dans leurs stories. Ce lien GAP (Google Analytics Premium) leur permet ainsi d’avoir une lecture assez détaillée, sans pour autant connaître le nombre exact de conversions (personne n’achète un séjour Club Med en partant d’une story !).

Néanmoins, elle constate qu’ils arrivent néanmoins à analyser l’attractivité des stories de leurs KOLs, l’appétence de leurs audiences pour le produit jusqu’à en connaître le nombre de prospects chauds (quel est le nombre de personnes touchées par la campagne qui arrivent jusqu’au process du devis en ligne).

Chez Bel, et nous reviendrons plus tard plus en détails, Malaïka Coco nous explique que le parti pris a été de créer un référentiel des KPIs du levier de l’influence marketing in-house, intégrant donc des KPIs dits “classiques” ou quantitatifs comme le reach et le le taux d’engagement.

Quentin Bordage souligne, quant à lui, l’importance de l’EMV (ou Earned Media Value), qui permet une valorisation des engagements générés par une campagne. On valorise chaque clic, chaque vue en fonction de la plateforme utilisée.

On constate de plus en plus une convergence de l’e-commerce et du marketing d’influence et c’est pour cela que l’on va utiliser des indicateurs de performances propres au e-commerce avec notamment des technologies d’affiliation: on va donc intégrer la mesure des ventes (panier moyen, trafic généré sur le site, ventes) à travers des liens trackés ou des codes promo.

Dans cette optique, Kolsquare a d’ailleurs noué un partenariat avec Affilae en 2021, une plateforme d’affiliation, intégré à la solution Kolsquare.

Les KPIs qualitatifs

Plus difficilement mesurables que leurs homologues, les KPIs dits “quali” sont tous aussi importants et permettent une lecture plus précise des retombées des campagnes d’influence.

Pour Tiphaine Neveu, Head of Influence, Social media & PR au Club Med,  le bilan qualitatif s’est imposé comme l’un des indicateurs de performance indispensable qu’ils utilisent pour leurs campagnes d’influence marketing: leurs KOLs partagent avec eux les screenshots des messages privés (MP) de leur communauté leur expliquant que suite à leurs stories, ils viennent de réserver un séjour sur le site du Club Med. Mieux encore, il peut s’agir de ventes directes : les influenceurs leur demandent un contact privilégié pour que leur amis puissent être conseillés – dans ce cas précis,ils obtiennent une vue directe sur le ROI.

Selon elle, ce KPI n’est pas à sous-estimer car l’influence a beau être poussée online en premier lieu, elle peut avoir un impact considérable en offline. L’enjeu sera donc de tracker cette acquisition offline (affiliation, contrat d’apporteurs d’affaires etc)..

Côté Bel, l’analyse des KPIs qualitatifs passe par le déploiement de Brandwatch, un outil de social listening, permettant d’extraire des verbatims et des KPIs de tonalité.

Pour Quentin Bordage de Kolsquare, aujourd’hui il y a moins de choses qui permettent d’analyser qualitativement des campagnes d’influence, mais il existe des solutions techniques de social listening, type “sentiment analysis”, qui permettent d’obtenir des premiers insights.

Un autre élément également difficile à automatiser c’est la mesure de l’impact d’une campagne d’influence sur la notoriété assistée, la préférence de marque.

Référentiel de KPIs d’influence commun

Le marché de l’influence est en train de se structurer avec un écosystème élargi, de nombreuses plateformes sociales émergent, de plus en plus de créateurs de contenu, de nouvelles fonctionnalités sur les plateformes sont disponibles et ainsi, nous faisons face à un afflux de data, comme le souligne Mailaïka Coco, Responsable Communication et Influence chez Bel.
Il est donc compliqué d’avoir un référentiel harmonisé de KPIs d’influence.

Quentin Bordage abonde également dans ce sens en précisant qu’il existe des groupes de travail type IAB ou Union des Marques, qui travaillent en ce sens mais il existe une grande hétérogénéité: les indicateurs des plateformes sont disparates et le calcul de l’engagement différent d’une agence à l’autre (certaines prennent en compte les vues et les commentaires, d’autres le reach,…)
Chez Bel, le parti pris en 2021 a donc été de modéliser une grille de référence de KPIs de base in-house: par exemple, il a été décidé de ne comptabiliser les vues que sur les premiers panneaux des stories Instagram, au lieu de prendre en compte toutes les vues cumulées.

Face à ce constat d’une très grande hétérogénéité des pratiques des acteurs du marché, même au sein d’une même marque, Kolsquare oeuvre pour harmoniser les KPIs avec ses clients mais aussi auprès de l’industrie en général, notamment via l’IAB et d’autres instances comme le SCRP.

Les experts de la plateforme d’influence recommandent à toutes les marques qu’ils accompagnent de mettre en place ces KPIs rapidement, et surtout de faire l’effort d’avoir des KPIs harmonisés au niveau de toute l’entreprise (tous pays, toutes marques) afin de construire un référentiel commun.