L'Oréal Professionnel et Wellcom : une campagne "haute coiffure" pour Noël

A propos de Wellcom et de L'Oréal Professionnel

Wellcom, agence parisienne indépendante de communication, a 40 ans d'expérience dans les relations publiques, le contenu, la brand management et le digital. Pour répondre aux enjeux de la communication de plus en plus complexes, l'agence combine ses expertises pour offrir à ses clients des stratégies 360°. L'Oréal Professionnel est le leader du marché capillaire professionnel depuis plus d'un siècle. Portée par 2 obsessions, les coiffeurs et la science, la marque offre à chaque besoin capillaire une réponse à la pointe de la technologie en coloration, soin et coiffage.

La campagne : Lancement de la nouvelle génération de lisseur-boucleur Steampod 4 

Lancés pour la première fois en 2012, les lisseurs à vapeur Steampod de L'Oréal Professionnel continuent de séduire les clients grâce à leur technologie révolutionnaire qui permet d'obtenir à chaque fois des coiffures dignes d'un salon de coiffure. Pour Noël 2022, la marque a lancé le Steampod 4, un modèle innovant en termes de performances et de fonctionnalités. L'Oréal Professionnel a mandaté Wellcom pour créer une campagne avec un objectif de notoriété afin de positionner cette nouveauté comme le cadeau incontournable à l'approche de Noël. 

Défi n° 1 : Utiliser l'influence pour atteindre un public large et diversifié de "coiffure-addicts"

La période de Noël, très chargée, est très importante et challengeante pour les marques de beauté. Toutes les marques veulent tirer profit de cette saison des cadeaux. Se démarquer parmi l'avalanche de contenus diffusés sur les médias sociaux est un défi majeur. C'est pourquoi Wellcom a opté pour une stratégie visant à inonder les réseaux sociaux d'un contenu de qualité vantant les mérites du Steampod 4 pour tous les types de cheveux.

À cette fin, il a été décidé que le lancement de Steampod 4 serait soutenu par une campagne d'influence massive : 80 influenceurs - micros, macros et top -  se verraient offrir le produit pour en faire une review sous forme de vidéo.

À partir de là, les questions étaient doubles : comment cibler les bons influenceurs et comment s'assurer qu'ils atteindraient les consommateurs de tous types de cheveux ?     

La solution : Utiliser les données pour analyser les profils des KOL et gagner un temps précieux lors du processus de sélection  

En s'appuyant uniquement sur le portage - aucun influenceur n'était rémunéré - il fallait s'assurer que les influenceurs à qui le produit était envoyé seraient intéressés par son utilisation. Wellcom devait également s'assurer que les influenceurs cochaient toutes les cases relatives aux types de cheveux, qu'il s'agisse de cheveux longs, texturés, bouclés, épais... Pour ce faire, il était essentiel de mener un processus de sélection approfondi comprenant une analyse du contenu et de l'audience. 

"Kolsquare a été indispensable pour le processus de sélection," commente Charlotte Caron, Directrice Conseil en charge des stratégies d'influence chez Wellcom. "Si vous faites une campagne avec 10 influenceurs, bien sûr, vous pouvez vous appuyer sur votre propre réseau pour les trouver. Mais lorsque vous devez en activer 80 sur plusieurs réseaux, notamment Instagram, YouTube et TikTok, c'est un autre challenge. Honnêtement, nous n'aurions pas pu le faire sans Kolsquare."

En quelques jours, Wellcom a sélectionné 80 influenceurs pour la campagne, les a qualifiés et leur a envoyé le produit à tester. Parmi eux, 36 profils Instagram avec des audiences allant de 58K à 1,9 million de followers, 30 profils TikTok avec des audiences allant de 82 800 à 2,7 millions, et 14 profils YouTube avec des audiences allant de 50 300 à 463 000 followers.  

Défi n°2 : Générer une de la désirabilité pour le Steampod 4 en démontrant ses prouesses technologiques

Le positionnement haut de gamme du Steampod 4 de L'Oréal Professional est plus que justifié par le fait qu'il est doté d'une technologie et de fonctionnalités innovantes. Le Steampod 4 intègre une technologie vapeur brevetée, 3 peignes spécial vapeur, des plaques externes chauffantes plus larges et un contrôle intelligent de la chaleur pour une coiffure longue durée aux résultats professionnels. 

L'utilisation de la technologie de la vapeur comme source de chaleur est nettement plus douce et moins dommageable pour les cheveux, tout en offrant un résultat plus rapide et plus lisse. 

La solution : Laisser le produit parler de lui-même en le montrant en action 

Il y a de très bonnes raisons pour que la vidéo soit devenue le format préféré des spécialistes du marketing d'influence et des KOL. La principale d'entre elles repose sur l'authenticité de ce format. Confiants dans la performance du produit, L'Oréal Professionnel et Wellcom ont souhaité la démontrer en actions.

"Nous savions que les vidéos réalisées par des influenceurs montrant des personnes utilisant le Steampod 4 seraient très efficaces pour convaincre les clients de la qualité du produit," commente Charlotte Caron. 

À l'exception d'un post Instagram statique, la campagne Steampod 4a généré 100% de contenus vidéo, notamment des Reels, des Stories, des TikToks, et des vidéos Youtube (Shorts et formats longs). L'ensemble des contenus montre des utilisateurs satisfaits de la facilité d'utilisation du Steampod 4 et des résultats obtenus.

"Avec Kolsquare, nous avons mis en place des notifications pour suivre et collecter tout le contenu au fur et à mesure de leurs publications. Nous avons pu suivre l'évolution de la campagne en temps réel. Les influenceurs ont vraiment été "bluffés" par l'efficacité du produit," commente Charlotte Caron. 

Les résultats : le it-cadeau de Noël !

Cette campagne d'influence menée par Wellcom et L'Oréal Professionnel autour du Steampod 4 prouve clairement que, lorsqu'elle est bien menée, une stratégie qui inonde les réseaux de contenu peut être très puissante. 

Dans ce cas, l'utilisation de Kolsquare pour rechercher les bons KOL avant d'offrir le produit a permis de s'assurer que ceux qui ont été activés par Wellcom avaient un besoin réel et un intérêt pour le produit. La possibilité d'analyser rapidement les données démographiques de 80 KOLs à l'aide de Kolsquare a également permis de cibler les influenceurs pertinents pour la campagne. 

"Les résultats parlent d'eux-mêmes. Non seulement la campagne a atteint une portée massive, mais le public était vraiment réceptif. 1,1 million d'engagements sur 150 contenus, c'est énorme", commente Charlotte Caron de Wellcom. 

"L'Oréal Professionnel a été très impressionné. Grâce à Kolsquare, nous avons pu présenter des réportings détaillés tout au long de la campagne, y compris tous les meilleurs contenus qu'elle a générés."

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(NB : Cette campagne a eu lieu en 2022, avant l'introduction des lois françaises exigeant que le contenu généré par les campagnes d'influence basées sur de la dotation produits affichent la mention publicité ou collaboration commerciale).